如果说“90后”和“80后”“70后”在消费观和审美取向上能够体现出真正的差异，也许从《小时代》这部电影可以看得一清二楚。这是一部排他的电影，只为“90后”量身打造，在获得了“90后”拥趸的同时，却遭到了“70后”大V们的集中排斥。
片中华丽的场景，奢华的造型，以及“物欲横流”的消费观，让正在走向社会的“90后”们非常过瘾，充分地满足了他们对未来美好生活的期待和憧憬；但是对于“80后”“70后”而言，这些却显得过于肤浅和空洞了，他们显然更现实更理智。其实，对于不同年代的人而言，对于一个事物有不同的看法是很正常的事情，这正反映出他们鲜明的时代属性和烙印，如果企业能够精准地抓住某一个族群的审美取向和消费导向，做出像《小时代》这样精准定位的作品，无疑是很成功的。
敢于超前消费
事实上，每一代年轻人身上多多少少都有着所谓的“叛逆”“自我”以及个性化。但研究每一代年轻人，其实不能脱离的是其成长过程中所处的年代，以及这个年代典型的时代特征。因此，在年轻派营销咨询机构总裁陈亮看来，做消费者研究，不要贴标签，不要做记号，不要做分类。而是走进校园，走近“90后”，走进“90后”消费圈，走进电影，走上街头，去观察他们，接触他们，和他们交流。
2014年，尼尔森推出的《90后生活形态和价值观研究报告》对来自中国一线城市的“90后”进行了长达一年的跟踪研究。通过对“90后”生活、社交和态度的观察，尼尔森对这群消费者的生活形态和价值观进行了归纳和总结，并得出“正能量”“若即若离”“抓信息”“开放”四个关键词。
和“80后”相比，“90后”成长于经济更为优越的90年代，由于成长于更好的家庭经济环境中，“90后”更懂得去享受。优越的生活条件和成长环境决定了他们的眼光更加独到，见识更广，并且很快就付之于行动。可以说，“90后”不仅懂享受，也懂得如何实践和拼搏，并在这一过程中不断“追寻自我”，释放个性
与此同时，“90后”“乐于享受”的特点也体现在了他们对于“超前消费”的看法上。在与“90后”受访者的访谈过程中，当提到对于“超前消费”的看法时，虽然大多数人持谨慎态度，但他们认为超前消费的出发点是“对美好事物的追求，并为之奋斗”，心中长存这种向往，奋斗也就更加有动力。因此，如果那个产品是他们想要的，他们会进行“超前消费”。
“从‘90后’的特质看，他们具有巨大的消费潜能。他们的消费潜力不仅来自于他们更强的消费基础，同时也来自于他们充满‘正能量’的生活态度，这能为他们带来更高的行动力，正如他们所言，‘如果你已经出发，那么你的旅行已经完成了大半’。”尼尔森中国副总裁刘晓彬表示。
圈子文化&消费族群化
“90后”出生和成长于中国计划生育的大潮中，他们中的许多人都向往有兄弟姐妹的家庭生活。由于家庭的成长环境相对孤单，“90后”与同伴群体的关系更加亲密，特别是那些拥有共同的兴趣爱好、共同的价值观的朋友。
尼尔森的数据显示，62%的“90后”受访者表示他们和父母的关系最为亲密，紧接着是好友（大多数是志趣相投的朋友），占到38%，这个比例高于他们的兄弟姐妹或表哥表姐（32%）。
“一方面，‘90后’的自我意识十分强烈，从小在‘8421’模式家庭长大的青少年得到长辈的较大关注，他们渴望通过独立证明自己的成长，通过追求个性来证明自己的与众不同，但另一方面，成长环境的孤单使他们渴望沟通和被理解，对于最为亲近的人——父母和亲密朋友有较强的依赖性。因此，很多‘90后’在人际交往中的一大特征即在熟人面前‘奔放’，生人面前‘含蓄’。”刘晓彬说。
这也表现在他们对“圈子”的看法，对自我的追求让他们希望在群体中保持个性，但另一方面，他们也渴望在群体中获得认同。在行为上，他们寻求独立；在情感上，又寻求同情。于是，他们对圈子总处于一种“若即若离”的状态。他们对圈子不追求“大不同”，但又维持着自身的特别。这对品牌的消费者细分提出更高的要求，需要更精准的营销才能实现与“90后”消费者更加良性的互动。
而陈亮则觉得人的消费观念应该以族群的方式，以价值观的方式体现。比如推崇积极的生活方式，那么“锻炼身体”和“热爱旅游”这些关键词就会出现在这些圈子里。因为“90后”更圈子化，对于企业营销而言，广告轰炸的效果已经大打折扣，他们更看重口碑的方式。
“对于‘90后’消费者而言，品牌不再仅仅是一个牌号和产品名称，而更是品质和个性的结合。品牌对于这个消费群体来说，是可以代言他们生活和品位的一种标签，并展现出他们的性格、观念和追求。”刘晓彬说。
社交化VS数字化一代
“90后”成长的年代，同时也是互联网和个人电脑迅速在中国普及和渗透的年代。由于接触媒体的时间较早，在众多信息渠道中，他们更多依赖手机和电脑的网络渠道。相较于其他群体，“90后”对于互联网有着更大的依赖，互联网已成为“90后”消费者获取信息的最重要来源。
为了更及时地获取新鲜信息，他们更喜欢“挂在网上”。尼尔森调查报告显示，约86%的“90后”受访者表示，他们每天至少上网一到两次，20%左右的受访者表示，他们一般全天都会通过个人电脑、智能手机和平板电脑保持在线的状态。当问及“想象一下，没有手机的生活”时，绝大多数的受访者表示“太不方便”，“没法好好生活了”，说明手机对于“90后”而言，除了人际沟通、获取信息等功能外，也在心理上给予他们很大的“安全感”。而推动年轻一代进行在线活动的最主要因素则包括“虚拟社交”（17%），紧接着是“自我表达”（16%）和“追新的体验”（16%）。
“当年，互联网成为现实生活的延伸，网友变朋友，如今，随着过去10年互联网技术的不断突破，现实照进网络，朋友变网友。火热的聊天工具和社交媒体已经成为‘90后’们获取实时外界信息的重要方式。”刘晓彬指出。
事实上，这些社交媒体与运用程序不仅仅满足了“90后”消费者对于从“圈子”中寻找归属感的需求，同时还成为他们随时随地可以请教的顾问，给他们提供有关生活方方面面的建议，例如，越来越多的“90后”消费者通过基于位置的移动互联网产品/衍生服务（LBS）来告诉他们去哪儿吃饭、去哪儿娱乐、叫车打的的各种建议和服务。
“由于‘90后’长时间待在互联网和所有的社交媒体平台上，他们会较容易受到来自他们朋友圈中的好友及社交网站上的各类‘意见领袖’的影响，证明了口碑传播在市场营销中和年轻消费群体中的重要性。相比在普通的门户网站或是论坛上投放一个一般性的广告，精准的市场营销策略，或是一个创新的营销活动，如嵌入式广告或是微信营销等，或许对‘90后’消费者更奏效。”陈亮表示。
文/赵正