智能手机增长趋缓开打价格战 台湾品牌面临困局

舞台上，已头发斑白的宏碁董事长施振荣换下西装外套，穿上象征品牌的绿色背心，拿起自家新推出的中端智能手机Liquid E3，和两位美女脸贴脸自拍了起来。70岁的他不但要亲自出马示范产品功能，还化身为Q版公仔「Stan哥」，摇身一变成为现成的品牌代言人。另一头，华硕董事长施崇棠率领执行长沈振来、营销主管张伟明，三巨头在媒体面前一起鞠躬道歉，原因也是为了最新推出的智能手机ZenFone。华硕为了在中国内地市场竞争，特别将中国内地版产品规格升级，此举引起台湾消费者强烈不满，事情越演越烈，最终施崇棠出面道歉，并在台湾市场升级规格、降价，才稍稍平息消费者怒火。这两个场合同时指向一件事：中低端智能手机已经成为PC厂商的下一个决战目标。双A对这块市场的重视程度极高，才能让施振荣站出来化身品牌大使；华硕因为过度重视，才引发订价策略失误。成长趋缓，价格战开打台湾的智能手机市占率从2011年中开始超越功能手机，到2013年底囊括近9成的市场，智能手机已正式进入市场成熟期。过去动辄两位数的年成长率，在2014年开始将明显趋于平缓。也因此，新加入战场的厂商，或是在高阶市场敌不过苹果、三星的品牌，纷纷朝向万元以下的中低阶产品发展。IDC研究经理严兰欣分析，由于目前智能手机在规格上差异不若过去两年明显，加上过去被归类在后段班的厂商，于中高阶以上的机种不论在屏幕尺寸、处理器、相机画素、内建内存等规格已逐渐跟上，某些机型甚至超越部分国际大厂。预期2014年的智能手机市场，在数量成长趋缓、硬件规格拉近的条件下，厂商利用价格的竞争手法，将比过去更加积极与白热化。根据研调机构Gartner报告，2014年Android装置总用户数将逾10亿，至2017年，逾75％的Android装置数量将来自于新兴市场。IDC也指出，去年中国智能手机出货量达3.6亿，预估今年会到4.5亿支装置。庞大的成长力道和市场机会，正是宏碁、华硕亟欲抢占的原因。王雪红领军杀入内地市场过去主力放在高阶机种的HTC，今年也宣示要投入更多力道在中低阶产品，毕竟正在崛起的内地和东南亚市场，就像是一块尚未开发的金砖。执行长周永明指出，今年HTC的中低阶产品会占到6成左右，高阶产品约占3到4成，这是最理想的状态。尤其在已经成为全球最大智能手机市场的中国内地，HTC董事长王雪红更亲自上阵。去年底，王雪红加入第一线营销和营运，要以她过去的经验，协助HTC开拓中国内地市场。她认为在中国内地很重要的是营销节奏要掌握得宜，把握五一、十一等重要日子，2014年HTC在中国内地会做得更好。她说。但事实上，HTC面临的威胁不仅来自于高阶竞争对手，如苹果、三星，同时更来自于中低阶市场新近崛起的品牌，如华为、联想等。华为于2月的MWC上推出数款高性价比的产品，且设计上与HTC相近。华为的营销环绕在照相与分享，且价格更亲民。Gartner首席分析师里摩曼（Annette Zimmermann）指出，HTC需要将其优秀的设计概念与创新落实在更多中阶产品，并且扩大产品线。智能手机的成长动能主要会来自于中、低阶手机，高阶手机市场却日益趋缓，这是Gartner在预测报告中的主要看法。身为手机制造商，若欲提升市占率，仅凭一款单价逾600美元的机种是很困难的。他说。电信业加入平价战局一般认为平价装置是没有吸引力的类别，但IDC的数字显示却不是这么一回事，尤其在印度和中国，150元美元以下的装置正在快速成为主流，将智能手机的强大运算体验带到更多人手中。IDC全球项目总监雷斯（Ryan Reith）指出，目前智能手机主要的成长驱动力来自于大屏幕和低价两大因素，而价格更是关键性。除了PC、手机厂商抢进，连本土电信厂商也不落人后，决定力推自有品牌中低阶手机。远传电信日前发表全新自有品牌系列手机远传Smart达人机，预计下半年4G开台后
就会推出支持4G的中阶机种，价格带落在5千元至1万元。远传营销长郑智衡表示，第一年4G用户目标约50万，其中希望有20％、约10万用户是采用远传自有品牌手机，全年将推出10款以上自有品牌机。中华电信行通分公司总经理林国丰则认为，4G开台后，支持4G的万元以下机种会有很大需求。台湾大哥大更早就开始主打自有品牌手机，预计今年中还会有一波新机潮。虽然在高阶市场难以与苹果、三星竞争，台湾厂商仍试图走出自己的路，朝新兴市场发展，但这里也有野心勃勃的中国内地品牌卡位，未来势必又走向低毛利的价格流血战。不过，对于过往固守PC的台湾品牌来说，这已经是不得不打的一仗。