05级创业帮：58同城vs去哪儿“八年抗战”路

在中国互联网短短十几年的历史中，从没有哪一年像2005年这样：大事件在狂飙，未来的群体性人物却在默默生根。05级创业帮58同城、去哪儿，这是从年初就被看好有望在2013年去美国上市的两家公司，也是多年未见的中国互联网公司集体扎堆儿赴美冲刺IPO，有种商量好的“赶脚”。无论模式、规模还是创始人背景，两家公司都有很大不同，但有一点却是完全雷同：都生于2005年。那一年盛大偷袭新浪(只可惜很多人没有猜中开始，却猜中了结尾)，全民博客成为第一大网络现象(微博史前史)，阿里巴巴收了雅虎中国(炸弹?)，淘宝与eBay正式开战(最大逆袭的开始)，MSN、Google正式进入
中国市场(勇气可嘉)，网游公司成为最受媒体和资本市场追捧的概念股(如今的互联网土豪弱爆了);还是在这一年，日后三大巨头之一的百度上市了(狼性的终结?)，等等。很多媒体在回顾2005年的中国互联网江湖时，都不会把上述“大事件”落下，但有谁会记得，2013年上市的兰亭集势的CEO 郭去疾还只是Google中国的Allen Guo，刚刚回到中国;2004年12月圣诞节，杨浩涌只身从美国回到北京，2005年3月赶集网上线;同年离开万网的姚劲波创办了58同城;初出茅庐的李想还在为汽车之家找钱、找人;即使海归出身的庄辰超，也没有把握说在线旅游市场七八年后会爆发。如果再把这串名单拉长，我们会看到：周鸿掉在这一年开始二次创业，做了奇虎360;
王兴和李学凌分别做了校内(人人)和YY;王微、姚欣和周娟同期做了土豆、PPTV和56;杨勃创办了豆瓣……那一年也是大量硅谷VC进入中国设立中国基金的年份，沈南鹏携手美国红杉资本创办红杉中国基金;汝林琪带领TDF加入KPCB，成立凯鹏华盈中国基金;邓锋回国，携手硅谷老牌基金NEA创办北极光创投……Google年底在北京饭店召开盛大的开幕晚会，是那一年很好的总结， 那灯火辉煌的夜晚，让很多人都记忆犹新，仿佛昭示着一场新盛宴的开始。在中国互联网短短十几年的历史中，从没有哪一年像2005年这样：大事件在狂飙，未来的群体性人物却在默默生根。回过头来看，那些当年所谓的大事件，不过是沧海一粟，而那些当年的小人物却用8年的时间筑起了一座座“山头”(尽管有大有小)。与其让2005年的周鸿掉相信360在2013年成为一家百亿美元市值的公司，还不如让他相信雅虎是一家充满狼性的创业公司。大作家斯蒂芬·茨威格在他的传世名着《人类群星闪耀时》里写道：“这些戏剧性地凝聚起来而且关乎命运的时刻，往往发生在某一天、某一个小时甚至某一分钟。虽然在个人的一生中和历史的进程里都难得一见，但
它们的决定性却超越时间之上。”2005年对今天的中国互联网即使算不上“决定性的一年”，但至少也是不可或缺的一年。设想一下，如果这些人、这些公司没有在2005年出现，那2013就真的成了只有几个“老大哥”的《1984》了。当然，这个世界没有假设。从2005到2013，唯一真实的就是两个字：坚持。“八年抗战”，有人上市了，有人即将上市，还有人在向往上市。尽管大家嘴上都说上市仅仅是一次仪式，但中国互联网创业者的内心里都明白，当钟声敲响的那一刻，对自己、对公司究竟意味着什么——不是纸面财富的增加，而是完成一次考试，对自己和投资人以及创业伙伴的一个交代，而上市的钟声也不意味着就是成功的凯歌。快乐也许就是站在证券交易所的那一刻，前面几年上市公司的低市值、缺乏流动性的僵尸股，早就教育了中国创业者，上市未必就从此过上了幸福生活，而是要面对更严格的资本市场监控，未来是一个新挑战。也许创业是一条无止境的打怪之路，过了一关还有下一关，真正可以休息的时候，是在退出赛场的时候。新浪、网易、搜狐掀起了中国第一波白手起家暴富的故事，腾讯和百度在2005年左右引领了第二波潮流，并诱发了那些日后挑战自己的“小兄弟”。铁骑之下，不全都是绝望。一个神奇的网站：姚劲波的战斗历程在“一个神奇的网站”广告流行之前，58同城可谓默默无闻，甚至有些不入流。他们常年与社会比较底层的服务群体打交道，干的是有上百年历史的分类广告。考虑到互联网追求炫酷概念的惯性，58同城的模式一点都不性感。看看其首页就知道了，8年来不曾改头换面。张绍刚曾被姚劲波请来主持58同城某一年的年会，这位名嘴上来就一顿数落，“开什么年会啊?有钱把你们的首页改改，丑死了知道吗?”2005年5月8日，58同城上线。同年，赶集网也进入人们的视线。但是那一年最火的不是分类信息网站，而是博客、SNS、视频和音乐网站。王兴创立校内网，杨勃给自己的SNS网站取了个很文艺的名字豆瓣，王微和周娟在视频领域正式启航，两个博客网站分别获得1000万美元的投资，这规模在当年还是个天文数字。那一年最火的还要属超女，草根出身的李宇春刮起一股旋风，让互联网人看到了音乐网站的“钱景”。在有互联网史记之称的《沸腾十五年》这本书里，根本找不到58同城或赶集网的半点影子。　广告大战背后的资本战2011年年初，一则由微博女王姚晨代言的赶集网广告，在央视黄金时段大量投放。时隔几月，“一个神奇的网站”经58同城推出，由当红女星杨幂助阵。双方对垒的意图显而易见，而且打得难分难解。他们的目标只有一个，那就是一定要把对方打趴下。从58同城的招股书中可以发现，2010——2012年，58同城年度广告支出分别为823万美元、6851万美元、2506万美元，2011年广告投放的花费最多。这次交锋来得并不突然，甚至早就有迹可循。2010年4月，58同城拿到DCM1000万美元的A-1轮融资，就在同年，诺基亚成长伙伴基金和蓝驰创投向赶集网注资2000万美元，这也是后者的B轮融资。这笔钱到位后，赶集网开始做大市场。58同城也确实感受到了威胁。当时林欣禾作为DCM的代表刚刚进入58同城董事会，他提议，“我们需要加快发展步伐，才能有实力迎接对手的挑战。”58同城和赶集网都是仿照美国Craiglist的模式起家，后者基本上没有融资，缺钱的时候曾卖给eBay一些股份，现在已经做成一家公益性质的网站，年收入维持在1.5亿美元左右。基于这些判断，林欣禾认为，其实做分类广告与黄页一样是不需要花很多钱的。分类信息网站后来之所以给人“拼爹”的印象，主要源自58同城与赶集网的这次“中原交战”。“对方有很多大炮，你也得去买很多飞弹;他有什么核弹，你也得搞一个。因为两家在非常激烈地竞争，两家的融资能力都非常强，投资者又很相信这种生意在中国会有很大的潜力。在这种情况之下，就造成整个市场走向了一个很极端的烧钱方式。”林欣禾对《创业邦》记者说。而赶集网创始人杨浩涌也曾感叹：“Craigslist在美国很长时间内没有竞争对手，一直都是小步慢跑，但中国则完全不一样：2005年分类信息网站开始出现，不到一年就达到2000家的规模，VC也疯狂涌入，谁敢完全免费?谁敢走非营利路线?”DCM向华平推荐了58同城，然而为了避免陷入行业烧钱，投资人也更为谨慎。于是，林欣禾将他们在日本的一个长期合作伙伴Recruit引进58同城。这是日本最大的一家分类信息服务企业，最早成立于1960年，2009年财年营收约100亿美元，利润超过15亿美元。2006年，Recruit曾战略投资国内的前程无忧，成为后者股份最大的投资人。Recruit对58同城的投资额度不大，但是作用不容忽视，这等于在为58同城引入更大的投资人背书。果然，华平在2010年12月与DCM共同投资4500万美元之后，又于2011年3月底投资4200万美元，其中姚劲波以个人名义向向华平借贷1300万美元。赶集网的融资能力也不逊色。2011年，他们就完成了总额7000万美元的C轮融资，投资方是今日资本和红杉中国基金。创始人杨浩涌给互联网业内的印象是，海归背景，个人执行能力超强。这不是保卫战，而是攻坚战，谁能把对方拿下，谁就有资格坐上国内信息分类网站的头把交椅。姚劲波说，58同城作为一家互联网公司，几乎把传统电视媒体都打透过。“打透过是什么概念?就是所有的热门节目，我们全都投了。”那一年也可称为互联网公司进行线下推广的元年，葛优曾为团购网站拉手网做过代言。58同城花了近4亿元人民币。“那一年我们的用户量翻了一倍，日流量突破千万。”姚劲波曾经算过这笔账，“回过头来看是很值的，那一年让用户真正记住了58同城、使用了58同城。”仅仅在第二年，也就是2012年，58同城的广告投放费用就大幅缩减了近2/3。即便如此，58同城的百度指数也就是用户关注度不降反升。今年虽然关注度略微下降，但仍保持了2011年高峰时期的水平。有业内人士分析道，正是58同城与赶集网大手笔的广告投入，使得二者拉开了与国内其他竞争对手的差距。但这同时也暴露出58对流量过度依赖的症结。有业内人士透露，除电商、团购、网游之外，分类信息网站是搜索引擎公司的第四大收入来源，每年用于“流量购买”的投入达数亿元。不止58同城，分类信息网站如果要保持流量渠道的通畅，势必每年要维持一定量级的费用投入。信息分类网站是一个流量聚合和分发的平台，如果不能吸引大量的用户使用58同城，自然就谈不上将流量变现。可是如果你的网站没有海量的信息，谁又会来呢?“但这是否会成为这些网站盈利能力的软肋?人们只能看后面几年的财报才能得悉。这也是考验一个公司真正运营管理能力的关键：如何控制营销成本，以及如何增强产品的黏着度。”上述业内人士分析道。从赶集挖角如果说学大对姚劲波还有什么遗产，那就是做58同城这个网站的时候，他决定只身前行。赛富亚洲基金的羊东通过一篇报道知道了58同城，当时的赛富亚洲还叫软银赛富。羊东按照58同城网站上的电话打了过去，前台说“稍等”，然后她转告姚劲波说“有个叫软银的先生找你”。姚劲波与羊东第一次见面就基本谈定了投资金额和比例，然后他马上去注册公司，第二次见面就签订了融资合同。羊东也成了姚劲波最早的机构投资人。其实，58同城最早意义上的创始人也有三个，蔡文胜以及原来SP 时代乐乐互动的创始人林先珍。“三个人能力都很强，都具备独干一番事业的能力，但是姚劲波对分类信息这个东西最兴奋。”羊东说，所以后来蔡、林二人逐渐淡出58同城，但依然在董事会上。当然，姚劲波从一开始所占的股份就是最大的。他后来反思，之所以早期58同城发展太慢，是因为没有用最好的人。“我一定要知道，在我的视野范围内，最好的人在哪里，然后我就去拉这个人回来。”陈小华就是被他在2007年从竞争对手赶集网那里挖来的。这个此前在媒体视野中默默无闻的陈小华其实是分类信息市场战争的关键人物。他是一个SEO 骨灰级的专家，这在一个靠流量取胜的商业模式中，成为节点人物。而姚劲波也确实花了大力。有天下班，陈小华接到姚劲波的电话，非要约他见面吃烤肉，于是他就来到北京惠新中街的金汉斯。姚劲波边吃烤肉，边问陈小华，分类信息网站这个事情到底该怎么办?陈小华心里直嘀咕，你是我的竞争对手，怎么能问我这种问题?他就劝姚劲波，你把黄页那部分业务做好就行了，这块做好收入也能有个几十亿，因为你们公司人多，地推能力强，我原来也做过，你好好干。“其实我当时的意思是说，你们租房、招聘这块，已经干不过赶集了。”陈小华说。没多久，陈小华在地铁上又接到姚劲波的电话，“我过生日，以私人的名义请你来唱个歌。你看你是湖南人，我也是湖南人，过个生日你总得来吧?K个歌有啥啊?”陈小华拗不过，只好前往。到了才发现，58所有的高级经理都在包房里。K完歌，陈小华就直接把姚劲波的电话给屏蔽了。一个月后，陈小华在赶集网位于清华科技园的创新大厦上班，办公室的分机突然响了。“我是姚劲波，我在你们楼下。你要是不下来，我就去你们公司把你找下来。”陈小华一听，竞争对手的老板来找我，这还了得。等他一下去，姚劲波就直接把他拽进车里，“走、走，我带你去个咖啡馆。”姚劲波为了说服陈小华，甚至动用了自己在站长圈里的资源。陈小华以前的老板也是他的说客，“你怎么不帮助自己圈内人啊?”回到熟悉的圈子，是陈小华自述答应加入58同城的一个重要原因。在上市的招股书上，IPO前，除姚劲波(持股27.9%)外，公司其他主要股东分别为华平投资(持股25.8%)、软银赛富(持股20.5%)、DCM(持股16.6%)、管理层及员工(持股9.2%)。陈小华持股约1%，按照上市首日的市值，他已跃升为千万美元富翁。姚劲波在重要的投资人会议上都带着陈小华，昭示着陈小华在公司的重要地位。　流量为王陈小华也确实证明了自己的商业价值。2007年左右，58同城、赶集网、
百姓网三家的流量相差无几，大家还处于四处圈用户的原始阶段。所以，流量从哪里来是头等大事。汽车之家的创始人李想，当时也在天天琢磨如何找流量。姚劲波把陈小华找过来，也是要先解决58同城流量的问题。陈小华说，他用了半年时间让赶集超过58，又花了8个月使58反超。陈小华和李想使用的手段如出一辙，那就是通过搜索引擎给自己带流量。想象一下，如果有一天你搜所有汽车的时候，汽车之家提供的信息都排前面，以后你自然会先去点击他们的网站，这是一件举重若轻的事情。58同城所在的分类信息网站没有这么直接的产品，但道理上是相通的。他们抓住十一、春节这种重要节日，根据网民的搜索习惯做出相应的产品。那几年带给他们最大免费流量的就是火车票转让服务。而对于当时每天只有几万流量的分类信息网站来说，春运期间每天80万的流量是相当令人眼馋的。58同城在每年10月就成立项目组开发春运期间火车票转让的产品。姚劲波要求用户在搜火车票、列车时刻表的时候，58同城的链接必须排在前列。只要能“上位”成功，一天就有20万的流量。没有现成的列车时刻表，就通过人工编辑改别的产品、改数据;没有票源，就把所有贴吧上的票都转到58的平台上来。他们还做过奥运会门票转让的产品，一天也做到过100万的流量。这被他们称之为“抢镜”，奥运会多少年才一次，称得上是一票难求。当时他们只有一个想法，没有比火车票出手速度更快的东西了，一天有1万张票，当天就能成交1万次。58同城内部流传的一句话是，分类网站一辈子都找不出一个火车票那样好的产品。就好像奥运会、世界杯对于新浪体育的意义，不抓住那个点，你的影响力就要大大削弱。春运高峰时期，每天有200万的用户访问58同城，一个春节下来，差不多有一两千万人用过58同城的产品。不过，铁道部12306网站推出后，火车票转让也就没有市场了。地推的力量在58同城成长的过程中，除了流量外，还有一个重要的关键因素——地推的团队。在58同城的平台上有两端，一端是用户，一端是商家。这两者代表了市场经济中的供需双方，哪一方失衡，都会导致这个平台的坍塌，所以要永远保持双边共同发展，否则这个闭环是无法完成的。姚劲波说，他开发客户晚于挖掘用户，“我先把水养起来，把用户量做起来，让商户免费来用，在效果足够好之前，我完全不收费”。58同城有3000多人的线下销售团队，俗称“地推”，他们负责把线下的商家搬到线上来，不但帮助完成平台的闭环，而且解决信息来源问题。这部分商家也是58同城流量变现的主要来源，他们大部分是房产中介、搬家、家政、装修公司等，对互联网使用不太熟练，甚至很多人没用过电脑。而且他们认为一年收我几千元，你总得派个人来。他们的心理是，见到人，再和你签约。姚劲波熟悉他们的作战方式，甚至能找到这些人的根据地。拿北京的搬家公司来说，他们基本汇聚在海淀的西北旺，而且大部分人都来自一个地方，定期交流、分享做生意的经验，打听别人从哪里找的客源。所以，搞定其中一两个，就会像多米诺骨牌一样，砸倒一大片。正因为长期服务这部分商家，所以58同城一直以来发布信息的方式都足够简单，也足够快捷。曾经一度在58同城发布信息不需要登陆网站，只需要发送短信到一个指定的号码，就有人帮你把信息上网。这也是58同城的用户界面几年保持不变，甚至让人觉得过于粗糙、丑陋的缘故。尽管很多人会像张绍刚一样抱怨，但姚劲波对于首页格式的更换异常敏感，甚至哪一个词条位置的变动都要经过他的允许。“用户的习惯不要去改变，他长期上58同城，眯着眼睛都知道，租房在这个位置，用户会记位置。他到58同城不是来逛的，不是来欣赏你的美术，他是要解决问题的。”服务中小商家与所谓的大客户不尽相同。服务好，自然有口碑帮你拉来更多的商家。但是一旦有人在58同城受到伤害，也会产生群体的负面效应。“大客户你可以忽悠他，说行业地位、品牌形象。但是这对中小客户没用，他在你这儿一个月花了1000元，就要挣回来2000元，一旦没有，他会立马走人。”姚劲波说。目前，58同城的会员费和在线推广费用是最主要的收入来源。学费8年中，和很多创业者一样，姚劲波也交过学费，所幸，他有充足的资金能够支撑，几个投资人也起到了关键作用。58同城起步的年代，分类广告的天下还是属于地方上的各大报业集团。所以，姚劲波也曾经想通过DM杂志的方式谋得一席之地。羊东对这个事情不太同意，如果还做线下，那就说明做线上的58同城没多大意义了，但他也没拦着。后来的事实证明，做DM杂志这条路，姚劲波没有走通。后来是团购。58同城切入团购是2011年，正是模式如日中天的时候。当时董事会成员对这个决定有些异议，“团购到底适不适合58同城来做?已经有很多家公司在里面，一片红海，你为什么还要进去?”但姚劲波的想法是，自己能力足够强，别人可以做，我为什么不可以做?看到他这么强硬的态度，董事会虽然不太同意，但也没过分制止。因为有了团购业务，所以58同城的例会不得不专门留出一个环节来讨论这件事情，姚劲波的精力已经被严重分散，而整个市场的发热程度却几乎快出现失控的局面。其间，董事会也有人劝他们收手，但是没有出现严重冲突，是因为“劲波虽然团购做得不好，但是本业做得挺好”，林欣禾说。差不多一年后，姚劲波意识到，仅拿出5%的精力，即使资源再丰富，也拼不过美团这样的专业公司。“团购拖累了我们，当有一天意识到这个问题的时候，我们就决定把它关掉。一个创业公司甚至是大公司最好只有一个循环。”所以，2012年年中，58决定暂停团购业务，而现在用户能看到的58团购实际上是由第三方在发布内容。“8年你会经历很多事情，你会做很多决定，这里面有些决定是对的，有些决定是错的，有些决定是让你事后非常悔恨的。因为面对一些事情你必须考虑，你要挑战你的极限。”现在他自述会更多地依赖团队，当他做出一个决定之后，不会立刻去实施，而是延缓两个星期，和团队反复确认没有问题之后再拍板。“原来觉得要抓所有的时机，速度是一切。现在更多是觉得，不走错方向、不踏错节奏，可能是更关键的。”姚劲波说。庄辰超：另一个“05级毕业生”紧随58同城之后，去哪儿网也于美国时间11月1日在纽约股票交易所挂牌上市。IPO前持股比例为7.23%的创始人庄辰超成为资本市场造就的又一超级土豪。还在北京大学电子系读书的时候，庄辰超就和同学创业，做了一套搜索软件，并成功找到百万融资，最后卖给了Chinabyte。那时候还没有Google，这款搜索软件对于庄辰超来说就是一次赚钱的机会。庄辰超很早就以技术闻名，去哪儿联合创始人戴福瑞这样评价：“跟他说话，你会觉得面对的是一部高速运转的计算机。”庄辰超的梦想是，寻找“建立一个举世通用的商业模型，在全球范围内获得商业成功”的机会。1999年7月，庄辰超和戴福瑞一起创立体育网站鲨威体坛，鲨威体坛一度与新浪体育齐名，创立一年就被李嘉诚旗下的TOM集团收购，卖了1500万美元。2005年，庄辰超因为看好垂直搜索，再次做起了搜索引擎，创办去哪儿网。那时Google已经上市，百度也即将上市，竞价排名作为新的广告商业模式已经得到肯定。庄辰超和戴福瑞觉得，在线旅游行业需要一家只提供中立客观信息的服务公司，可以利用竞价排名模式，搜索到最便宜的机票，提供给消费者。当时携程已经上市，很多人认为挑战携程是不可能的。但是很快，凭借更好的搜索技术和完全不同的商业模式，去哪儿积累了一些用户，并逐渐切分出了一些不提供送票服务和呼叫中心服务的廉价机票代理商的生意。2011年6月,百度战略性投资去哪儿3.06亿美元，成为去哪儿最大股东，持股比例高达62.01%。这是中国在线旅游市场迄今为止最大的一笔投资。此前，去哪儿曾获得纪源资本、梅菲尔德风险投资、金沙江创投和特纳亚资本的三轮共计2700万美元投资。据国外调研公司Hitwise发布的旅行类网站访问量数据显示，2013年1月份去哪儿网的访问量仅次于12306，排名中国在线旅游网站首位。尽管曾因强推酒店TTS在线交易系统遭到合作OTA的集体抵制，但风波过后，除艺龙外，大部分的OTA都逐渐恢复了和去哪儿的合作;一度视去哪儿为自己“死对头”的携程，在梁建章回归后，也在试图和其建立合作。成立不过八个年头，去哪儿网已经奠定了在在线旅游行业的江湖地位。面对已经在美上市的携程网，去哪儿的招股书里特别强调其与携程的五个不同：一是商业模式，去哪儿网是在线搜索模式，技术导向型，携程网是代理商模式，在线及呼叫中心相结合的模式，着重用户服务;二是收益模式，去哪儿包括CPC/CPS，P4P/CPT广告等模式，携程则主要是佣金模式;三是信息覆盖的全面度，去哪儿有1240余家OTA合作，展示5万多家酒店与机票直销产品，携程则仅一家OTA;四是在线预订率，去哪儿网是100%，而携程为55%;五是员工数量与构成，去哪儿网员工数为1699名，携程约1.9万名员工，其中包括1.09万客户中心人员。除了去哪儿创始人，庄辰超还有一个很少被提及的身份，就是天使投资人。庄辰超目前已经公开的投资项目，分别是美丽说和融360：一个和购物相关，一个和借贷相关。这两家网站与去哪儿的最大共性，都是围绕流量和信息聚合做生意。去年腾讯4000万美元投资美丽说，据说庄辰超就小赚了一笔;融360与百度达成合作，应当与庄辰超从中周旋不无关系。　“庄氏”方法论创办去哪儿和投资美丽说、融360，庄辰超有一以贯之的方法论：在一个信息高度分散的行业，通过技术手段把信息聚合并呈现为相对“标准化”的产品，为B端(商家)和C端(消费者)提供最优的解决方案。流量的思维。去哪儿WEB端对百度的依赖众所周知。美丽说也要靠第三方来给自己导入流量。融360流量的获取也很重要。平台导购的逻辑。既然三个网站均需要获取流量，自然就需要把这些流量传导出去，以好变现：去哪儿传导给OTA，美丽说传递给淘宝客，融360传递给了信贷机构。用户到这儿来，网站把他们带到想去的地方。信息聚合商。通过技术的手段，对行业的信息流形成有效、实时的整合，让这些信息产生最大的价值。