本报记者 陈听雨
《巴伦周刊》日前评出2011年度排名前30位的全球最佳CEO，其中，亚马逊CEO贝索斯是早期互联网大腕中唯一一位留名榜单者。《巴伦周刊》评价，贝索斯不仅管理着世界上最大的网上零售公司，并通过Kindle电子阅读器等产品，改变了人们的阅读方式和生活方式。
而在上世纪末，《世界是平的》一书作者托马斯·弗里德曼曾在《纽约时报》撰文，毫不客气地说：“亚马逊注定是失败的，别人在卧室里都能再建一个亚马逊。”今天，全球最大的互联网零售商亚马逊（NASDAQ：AMZN）正如世界上流量最大、流域最广、支流最多的亚马逊河一样，奔流向前，生机勃勃。
从华尔街投机客到西雅图追梦人
“当我年届八旬回首往事时，不会因今天离开华尔街而懊悔；只可能因没抓住互联网迅猛发展的大好机遇而扼腕。”——贝索斯
1965年，贝索斯生于美国新墨西哥州中部城市阿尔布奎克。他是一个私生子。1968年，母亲带着3岁的贝索斯嫁给了古巴移民迈克·贝索斯，贝索斯袭用继父之姓。贝索斯婴幼儿时期便有早慧迹象，童年开始对科学创造显示出浓厚兴趣。小时候的贝索斯自制过带陷阱装置的电子警报器，并将家中的车库改造成放满各种器材的科学实验室。“我总对发明家的故事很感兴趣，他们很有开拓精神，做的是前人没做过的事”。
1986年，贝索斯在普林斯顿大学取得电子工程学和计算机系双重学士学位。1988年，贝索斯进入纽约一家银行信托公司工作，25岁时便成了这家公司有史以来最年轻的副总裁。1990年，贝索斯看准对冲基金行业的前途和回报，投身华尔街，1992年成为一家券商的资深副总裁。
出人意料的是，1994年，贝索斯辞去收入颇丰的工作，瞄准了一个更新、更有潜力的行业——互联网。1995年，贝索斯用30万美元的启动资金，在西雅图郊区租来的车库中创建了全美第一家网络零售公司。这家公司最终定名为Amazon.com。他解释称，亚马逊是全世界最长的河流，预示公司的规模庞大、前程无量。不仅如此，Amazon以字母A开头，在搜索引擎中不论以“What"s cool”或是“What"s new”按字母排序，亚马逊始终名列前茅。
在史蒂夫·乔布斯去年去世后，《福布斯》杂志将贝索斯称为科技界最具梦想家和哲学家气质的CEO。贝索斯建议，应将企业的战略构筑在恒久不变的事物上。不论卖口红还是电子阅读器，都是一项宏大战略计划的组成部分，而这个战略计划有三大常量，即提供更广的选择、更低廉的价格和更快更可靠的服务。
从电子书店到网络零售巨头
“公司有两种：一种试图多收费，一种则努力压低价格。我们要做第二种。”——贝索斯
亚马逊是全球最早开始经营电子商务的公司之一，起初该公司只经营网络书籍销售，随后产品范围扩大，包括DVD、电脑、软件、电子游戏、电子产品、衣服、家具等。
成立初始，亚马逊面临的最强大的挑战是来自传统书店巨头巴诺书店的竞争，这是一场传统与现代的争夺，亚马逊凭借三项法宝赢得了这场战斗。
首先，亚马逊是最便宜的书店之一，减少了中间商环节和库存成本，亚马逊的商品有着更低廉的价格。亚马逊天天都有优惠活动，约30万种以上的书目打折出售。
其次，亚马逊有更方便快捷的服务和更全的书目。你能想象这样一家实体书店吗？它占地约几十平方公里，出售300万种以上的图书，顾客达500万人以上。由于成本过高，这样的书店在现实中是无法存在的。但在互联网世界，它却成了现实。贝索斯称，如果把亚马逊所售图书目录印制出来，大概相当于7本纽约市电话簿。
最值得一提的是，“亚马逊是一家顾客公司，”贝索斯说，“我们给顾客提供最简捷的方式，让其得到最好的体验。”该公司的产品策划思路是，搞清客户要什么，再进行逆向操作。亚马逊调查后坚信，数以百万计的人们希望有一个电子书籍阅读器，只花1分钟或更短时间就能下载想看的书。这就是亚马逊打造其明星产品Kindle阅读器的初衷。
在与传统书店的竞争过程中，亚马逊完成了从单一的网上书店向综合网络零售巨头的转变，并在此领域内不断扩张。1998年，亚马逊收购了专业电影网站Db.com；1999年，收购了世界排名网站Alexa；2003年，亚马逊收购了其在线音乐商店的竞争对手CD Now；随后于2004年收购了中国的卓越网。上市迄今，公司市值最高时曾达到200亿美元。截至11日收盘，今年以来该公司股价已上涨5%。
牺牲短期利益 勇当行业先锋
在科技日新月异的今天，人们不免思考，网络购物的未来发展趋势是什么？或许亚马逊已经找到答案，那就是移动终端+网络购物。但对新技术的投资同样给亚马逊的业绩带来压力。
亚马逊的最新产品尝试是被誉为iPad终极杀手的Kindle Fire平板电脑。然而行业分析师预计，Kindle Fire本身可能不会给亚马逊带来任何收益，甚至可能亏本销售。首先，亚马逊平板电脑的售价极低，仅售249美元，而苹果iPad的售价在500美元左右。其次，一旦其他网络零售商发现消费者购物方式的转变，也会仿效跟风，从而引发激烈竞争。
今年2月亚马逊公布2011财年第四季度财报称，当季实现净利1.77亿美元，较去年同期大幅下滑58%。2011财年，亚马逊的净利为6.31亿美元，较2010财年下滑了45%。由于业绩不及预期，财报发布当天亚马逊股价大跌了8%。亚马逊预计，2012财年第一季度运营利润最差将亏损2亿美元，最好将盈利1亿美元。分析人士认为，这样的业绩预期表明，亚马逊仍将延续固有的经营战略，牺牲短期收益，进行技术投资和业务扩张。
亚马逊的投资主要集中在三个领域：传统网络零售业务系统支持，流式视频和其他媒体业务和产品开发，以及最先进的云计算服务技术基础架构。法国农业信贷银行分析师詹姆斯·李认为，该公司是一只权重股，一旦业绩令投资者失望，市场将迅速做出反应。
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