演绎“巧实力”：危机下新竞争法则

它是企业在恶劣环境中逆风飞扬的关键 　　经济低迷，消费者行为和市场环境突变， 企业经营环境恶劣，靠什么赢得竞争？　　我们认为，一个很重要的途径是打造“巧实力”！　　的确，不单纯是我们通常所说的“硬实力”—靠规模、垄断地位和生产能力等推动和支配利益相关者；也不单纯是“软实力”—靠受人尊敬的领导方式、同社会环境协调一致等实力来吸引和影响利益相关者。而是靠“Smart Power”—“巧实力”！　　当前形势下，《经理人》所主张的“巧实力”，与其英文“Smart Power”的直译—“聪明的力量”相近，是指企业在综合发挥自身硬实力和软实力的基础上，为适应金融危机以来的市场环境和消费者行为的改变，通过深入的市场研究和消费者需求研究，在产品、渠道、产业链、市场、客户服务等方面，利用非凡的经营智慧、创新的竞争策略获得竞争优势。　　在经济低迷期，“巧实力”是企业灵活应变能力及竞争实力的集中体现，它代表的是创新的思维，宽广的胸怀和广阔的视野，是企业在恶劣环境中逆风飞扬的基础和关键。　　低迷期的“巧实力”思维—以变应变　　每当经济出现重大转折，企业的经营行为也会因此受到重大影响。在此过程中能够顺时应势、迅速适应变化，紧贴变化调整自身策略的企业，必然能在竞争中拔得头筹。　　众所周知，美国三大汽车巨头濒临破产，整个底特律乌云压顶，但现代汽车却在北美市场逆风飞扬：去年1月，现代汽车在北美市场的份额仅为2.1％，今年1月，这个数据变为3.7％，而且仍以快于其他车厂的速度持续增长。其中一个重要的原因是，现代汽车引入了汽车担保计划(Hyundai assurance)，即购买现代汽车的消费者如果在一年内失业，现代汽车将负责回购这些车。不仅如此，现代汽车近期又实行了更具攻击性的新市场营销方案：如果车主失业，现代汽车会在3个月求职期内代替车主还贷。　　现代汽车深谙美国消费者心理—担心失业还不起车贷！这种营销策略，使身陷经济危机中的美国消费者打开了钱袋，释放出了潜在需求。　　另一个典型的例子是鼎鼎大名的星巴克。今年3月，美国地区的部分星巴克门店开始销售速溶咖啡产品Starbucks Via，满足那些已无法负担其传统咖啡的价格，但仍想享受“星巴克质量体验”的人。很显然，星巴克在经济萧条中的这一创新性举措，目的在于拉紧消费者的手，扩大市场份额。　　现代汽车和星巴克的这种战略思维方式，正是《经理人》所倡导的“巧实力”思维之一—号准消费者脉搏！这些富有代表性的思维方式，是企业创新性经营策略诞生的基础。《经理人》认为，经济低迷期企业缔造“巧实力”要以变应变。“巧实力”思维主要包括以下4个纬度，并由此产生低迷期打造“巧实力”的7大战术——[page]　　●“巧实力”思维一：变！号准消费者脉搏！　　经济低迷期，人们最担心的是什么？当然是担心工作不保，担心降薪导致家庭收入减少。于是，手里的钱袋就会越捂越紧。　　消费者心理和行为的变化对企业意味着什么？哈佛商学院高级副院长约翰·奎尔奇认为，“消费者在危机时期对价格会更敏感，这意味着企业应该梳理产品的价值主张、更加明确产品的核心价值和自己的品牌。首先要在核心价值的基础上给消费者一个购买你产品的理由；其次要花时间为消费者找出‘其他选择’，寻找更好的价值主张；另外，你会发现消费者不会再买那些奇怪的东西或品牌，因为没有太多现金的人会变得更保守，所以他们只会买那些自己熟悉和信任的品牌，而不会再去发掘新品牌。”　　号准了消费者脉搏的企业，必然会采用种种措施让消费者心里踏实地欢喜掏钱——　　新简单主义。这是危机以来不少企业特别是电子产品生产企业，在产品组合中纷纷采用的产品开发策略—就是在确保产品核心功能的基础上，将非核心功能统统去掉，在此基础上开发出价格最低，而性价比又最高的产品，让消费者用最低廉的价格获得自己心仪的实用产品。譬如仅能热饭的微波炉，仅能听音乐的MP3，以及将气垫功能减化，从而使价格大幅降低的耐克鞋，等等。　　渠道革命。对消费者需求的深度把握，还体现在渠道的不断创新—即改变曾经陈旧、单一的传统渠道模式，用网络营销、专卖店，以及团购等新兴渠道来“俘获”消费者。今年以来，创维、TCL等彩电厂商均建立了网络直销平台，尝试通过电子商务扩大销售渠道，省去了中间环节，网络销售的价格比传统家电卖场要低10％～15％。而对那些曾经只做外销的企业来说，新兴渠道更无异于“救命稻草”。宜搜网CEO汪溪接受《经理人》采访时说：“在国内没有渠道资源的外销型企业，转做内销的胜算原本非常小，但随着越来越多的消费者喜欢上网购物，便捷的互联网为他们提供了机会。2008年至今，淘宝网、腾讯拍拍、阿里巴巴等，都实现了倍数的增长。”　　●“巧实力”思维二：变！合作共赢！　　改变单打独斗的方式，用合作共赢的“巧实力”思维，极大地关注战略联盟、合作伙伴，以及产业链上下游的关系和利益，必然能使企业在漫漫寒冬中获得支撑—甚至是竞争对手，也将竞争策略转化为合作策略、竞合策略，灵活运用硬实力、软实力两种力量“软硬兼施”，协同竞争。　　抱团取暖。这个词在此次危机中被企业充分演绎。在深圳、在北京、在浙江，由一家机构牵头，几家企业一起统一申请、冠名、担保，通过券商进行捆绑式发行债券的集合发债模式，为不少中小企业融资带来了福音，避免了过去单家企业发债很难获批的情况。　　携手共进的不止是中小企业。就连中国石油和中国石化这两个“巨无霸”也不甘落后，签订原油互供协议，共图国家能源安全和市场稳定大业。　　产业链整合。中国钢铁航母宝钢股份与产业链下游企业海尔电器、上港集团、中国船舶相继牵手；首钢股份与上游企业中海发展联姻，开启了打造富有竞争力的战略产业链、共同应对市场挑战的新时代。　　
客服创造价值。为客户提供更好的服务，把他们的手握得更紧，是企业打造“巧实力”的另一种方式。台湾研华中国有限公司与经销商成立全新的控股子公司，使经销商从研华的客户变为合作伙伴，共同抵御危机带来的冲击；研华还将全球客服资源进行整合，借助时差，将欧洲、亚洲、美国的服务中心，分为3个时段服务全球客户，使全球客户共享全天候24小时客户服务，成为客服创造价值的典范。　　策略性融资。实力不强的中小企业，通过创新的策略性方法，他们获得宝贵的资金。湖南岳阳一群“规模小、无厂房、无固定资产”的产业集群地企业，开创“集群式融资”新模式，通过参与融资游戏规则的制定，并且在游戏规则当中全力争取自身的利益，获得了原本不可能得到的银行信贷。同样，南京百余家钢贸企业为了获得银行贷款，联合出资成立了一支基金，通过“联保”加“基金担保”的方式，使所有企业均获得了银行青睐。另外，定价权融资、“桥隧式”融资、双重利用“应收账款”、“化整为零”筹资等新兴的融资方式，为解决众多中小企业的融资难题提供借鉴和思路。　　●“巧实力”思维三：变！反周期起跑！　　尽管中国的金融乃至实体经济受危机严重波及，但比欧美情况要好得多。“危”中寻“机”反周期起跑，不失为打造“巧实力”的一种重要方式。　　转战新市场。或者迎风出击，去海外开疆拓土，或者寻猎廉价优质资产，借机抄底并购，扩大市场版图。地板业的领军企业圣象集团，就以股权收购的方式，与国外经销商美国地板贸易公司和韩国销售公司签订并购协议，获取合作方的渠道与客户资源，使国际化进程全面提速。借机出海的还有中国五矿集团、潍柴动力(42.45，0.00，0.00％)、华旗资讯数码科技等一批优秀企业。　　●“巧实力”思维四：变！软实力“巧”化！　　寒冬中，不少企业在无奈中祭出了减薪裁员的宝剑，但另一些企业却借机通过与员工签订在寒冬期不减薪不裁员的合同，来搏取员工的忠诚度。更值得称道的是阿里巴巴的老总马云—非但不给员工减薪，反而要给除了副总以外的员工加薪；非但不裁员，反而要在2009年扩招5000名员工，获得了非常好的美誉度。　　马云的做法，实质就是《经理人》所倡导的软实力“巧”化的一种方式，即树立有责任感和影响力的企业公民形象，形成良好的社会形象倍增效应。软实力“巧”化的方式还包括：通过各种方式提升企业的品牌影响力；打造独具魅力的管理和领导体制，形成可持续竞争优势；通过树立正向的企业价值观，积极承担道德义务，成为有责任感和影响力的企业公民；通过改变传统的商业运作方式，让合作伙伴和用户获得全新的运营体验，并建立起成本最低、效率最大的竞争优势，等等。　　“巧实力”的源泉—创新　　基于以上四种“巧实力”思维方式，《经理人》总结出8大战术—新简单主义、渠道革命、产业链整合、抱团取暖、转战新市场、策略化融资、客服创造价值、“软实力”巧化。　　在这些战术的背后，都隐藏着一个关键词—创新！　　由创新精神所缔造的应变力，是企业能够在非常时期创造性地发挥巧实力的基础；而企业的软硬实力发挥“双轮驱动”效应，互相支撑，互相补充，则是完美演绎巧实力的关键。　　金融危机改变了、也沉淀了许多。全球经济危机往往意味着行业重新洗牌，意味着有实力的创新型企业脱颖而出。《经理人》相信，在此次洗牌过程中的胜出者，必然也是“巧实力”战术的完美演绎者。而要变身这样的企业，在日常经营管理过程中，要既注重“硬实力”的建设，使企业更加强大；又要通过“软实力”的打造，让企业有良好的品牌和口碑，让外界尊敬、让员工忠诚和引以为豪；更要注重创新型文化和消费者导向意识的打造，使企业贴近市场，良性发展。只有这样的企业，才能安然渡过各种危机，在未来的道路上跑得更快、跑得更稳！