清明前夕，国美集团高级副总裁、国美在线董事长牟贵先发布了《电商悼词》一文，这才又让人记起国美电商的存在。在激烈的电商市场竞争中，国美电商似乎已被遗忘，国美电商的存在感早已落后于其老对手苏宁与电商巨兽京东。如今的国美好比没落贵族，想重新拥有当年的风采，但又力不从心，剩下的更多的只是那份贵族的骄傲。曾经的主角变成现今的配角，若再没有有效措施力挽狂澜，很有可能就变成了群众演员。
国美呼吁电商冷静 放弃竞争求生存?
牟贵先的《电商悼词》“明眼人”都能看出来是在暗讽京东，同时引发行业对价格战的反思，不断的价格战对零售行业来讲弊大于利，消费者将来可能要为暂时的实惠付出更大的代价，价格战可能会让更多的零售企业消失，最后只剩下一两家寡头垄断的企业存在，那时“消费者是上帝”的说话也就不存在了。
从目前的情况来看，《电商悼词》除了获得些许的舆论声援，并没给国美带去其他的实际利益。京东对国美的表态不为所动，而话题营销的效果有限，还没让国美电商周年庆成为热议话题，不过到是让人觉得国美已经承受不住价格战冲击了。
去年国美电商销售虽然实现同比增长119 .1%至44 .10亿元，但亏损率达15%～20%，分摊至上市公司的亏损近5个亿。苏宁去年电商销售收入已达167.16亿元，增幅157.9%，亏损额度在1.6亿以上。苏宁用国美亏损额的1/3取得了国美销售额3.8倍的业绩，这对国美来讲是个巨大的打击，同时也是一个警示，价格战已经不是国美争夺电商市场的有效手段。去年不同的比价网站均显示了国美电商部分产品售价确实低于其竞争对手，从这方面看，去年国美实实在在地在电商市场投入了巨额资金，但投入产出比的效果却远远不及竞争对手。
有了去年的教训，国美应该意识到，电商市场竞争并非单纯的价格竞争那么简单，还包括用户体验、物流配送、品类丰富度、营销推广等众多因素，电商之间的价格战有准入门槛，而目前国美还没有迈过这个门槛，就算今年再亏10亿也未必能通过价格战追上竞争对手。
国美今年若放弃价格战或许是个明智的选择，如果可以通过价格战亏损换规模，国美需要有割腕放血的魄力，但如今的情况是就算你血流干了也未必能换来可与京东、苏宁相提并论的市场规模了。无味的价格战对国美已经失去意义，反而会拖累国美整体进入无底深渊。放弃价格战稳步推进电商业务发展，完善电商基础建设，稳住传统电器业务的做法可能会让国美更还过一点。
当然，国美这么做的机会成本非常高昂，若今年放弃推动电商业务成长，到了明年市场格局初步稳定，国美与其竞争对手的差距将会更大，那时要再想赶超对手，所付出的代价将会远高于今天，如果今年放弃电商业务，也就表示国美电商彻底掉队了。所以，国美继续发动价格战的可能性更高，短暂的亏损不至于要了国美的命，但放弃争夺一个电商市场席位很有可能会让国美失去一切。
国美不适应电商玩法 市场规模是会下蛋的金鸡
牟贵先的《电商悼词》一文也凸显了国美适应电商玩法的窘境。很多人都说电子商务的本质是商务，零售玩法才是电子商务的核心。其实这只说对了一半，电子商务的本质不仅是商务，还有电子，互联网玩法也是电子商务的核心。阿里、腾讯、百度、优酷等互联网企业都有亿级用户，有流量保证，互联网企业流量才是收入的来源。
对于互联网企业来讲，流量就是利润的来源。阿里通过零售信息吸引了庞大的用户群，在大流量的培育下淘宝的市场规模不断攀升，同时还培育壮大了天猫、支付宝、聚划算等平台，这些平台都是给阿里不断带去效益的金蛋。同样，拥有7亿注册用户的腾讯也是这种玩法，通过QQ壮大了游戏业务、壮大了微信业务、门户业务等。互联网企业都是这种玩法，通过用户规模带动经济效益。京东想做的也是这样的事情。
京东在电商行业摸爬滚打9年时间，已经摸清电商脉络，所谓电子商务，既有商务，还有电子，“商务”只是自身发展的基础，利润则藏在“电子”中。电商只有传统零售玩法是不够的，本身中国零售业的毛利就普遍偏低，加上连年不断的价格战，零售业的毛利更低。自己苦逼兮兮地做供应链抠1个点毛利，而淘宝早就依靠流量与规模红利坐享电商收益了。不仅如此，淘宝已经依靠流量和市场规模孵化了好几只金鸡。
正是因为京东看到天猫模式更有利可图，才会在这两年加大POP平台的建设力度，平台才能让京东的市场规模更为庞大，更为庞大的规模才能为其广告业务、物流业务、金融业务、数据服务业务带来利润。
传统零售的玩法是可以通过规模增强市场话语权，向上游供应商要更高的返点来提高利润，但电商的玩法不仅于此，国美还需时间深入了解。
一会儿价格战不对 一会儿又搞价格战 国美在玩什么
在写完前两段后愕然发现，国美又开打电商价格战了。其实牟贵先的《电商悼词》最后几句话早已说出国美会在4月会发动一轮价格战。对于国美电商来讲，除了用价格战刺激消费，没有其他更好的办法吸引消费者了。
就像上文所说，今年对于国美很关键，要么丢车保帅，放弃电商业务的增长，做好电商基础建设，稳定传统零售业务;要么通过亏损换取市场规模，争取缩短与竞争对手的差距，夺得一个电商领袖席位。看来国美已经选择通过亏损换规模了，所以现在的国美需要做一些事情来引起舆论关注，进而吸引消费者的注意力。
不被消费者忽视很重要的一点就是不被舆论忽视，目前电商舆论关注点更多的集中在阿里、京东、苏宁身上，国美电商经常被忽视，所以不做点秀，搞点话题，国美的周年庆、店庆月活动无法引起舆论关注。舆论需要话题，话题需要有矛盾点，越是有矛盾冲突的地方越容易制造新闻，国美的前后矛盾让媒体对国美电商更加感兴趣。
虽然国美起初的设计可能是通过牟贵先的《电商悼词》引发舆论对国美418的关注，但由于在《电商悼词》中只是在文中末尾用4句话只言片语的略带提及国美将在418有活动。这就让舆论关注焦点集中在国美对京东的暗讽与电商价格战的反思上，按照原计划是一次失策的话题营销。不过，正是国美对电商价格战的反思与再次发动价格战之间形成前后矛盾，才引起媒体对本月价格战的“特别关注”，原本失策的话题营销反而起到了意外效果。
既然国美发动了本轮电商价格战，必然不会错过今年618、818、双十一、双十二这几轮关键的电商战役，今年国美选择了将价格战进行到底。
结语：418的苏美之争
4月份可能会形成“苏美”两位老对手在电商领域中的首回合直面较量。苏宁易购的418促销活动早已开始，国美也把促销重头戏压在418当日，本月18日的苏美首场较量非常值得关注。
既然京东不应战国美，国美需要把矛盾指向苏宁来获取舆论引爆点，苏宁也需要这样一位挑战者引发行业对苏宁418促销活动的关注。同时本月418苏美之争不仅是销售业绩之争，也是公关宣传之争。去年618京东与天猫就发生过“大象体重有多少”的公关宣传趣事。价格战玩的拼命，赛后的公关宣传同样重要。
既然苏美之间已经引起舆论关注，京东是不是该考虑借机虚晃一枪，加入苏美博弈，再玩一次“假”价格战，提升下业绩，也为对手助助阵?
最后想说，国美还有机会，但机会不是来自自身，而应该借助外力，拉拢互联网企业入伙，再加自身多年的零售经验，国美突围仍有可能。但要翻身，国美首先要放弃那份骄傲。
文/王利阳 电商研究者