陈莉荣：身家千万女企业家的创业沉浮路

当过教师，到海南打过工，开酒店时屡屡受挫，最低谷时半年亏损1000　万元……湖北籍女企业家、北京市龙脉宜和利荣连锁餐饮管理有限公司董事长陈莉荣，经历了人生的大起大落，走过了一条坎坷的创业之路。 如今，在竞争激烈的北京餐饮业，她已身家千万。靠一份小龙虾的招牌菜，带动酒店全年销售额突破1500万元。去年，她旗下的酒店被评为国家级酒家和 “2006中国餐饮业年度十佳企业”；今年5月10日，她本人当选为“
2007　中国餐饮业年度十大人物”。这是一条怎样的创业路，她的经历将带给我们什么启示？ 放弃安逸工作下海经商 陈莉荣是上世纪八十年代的大学生，曾在江汉油田高级技工学校担任采油物理教师，丈夫则是油田公安保卫部门的干部。1993年，在众人不解的眼神中，夫妇二人双双辞职经商。起初，他们的生意毫无起色。 1994年，陈莉荣决定出去闯闯，就到海南边打工边考察市场。在那里，她发现卖内衣的门店生意不错。当年下半年，陈莉荣到广州、上海、武汉等地了解进货渠道，随后回江汉油田，投资几千元钱开设起当地首家内衣专卖店。 创业初期，陈莉荣只有一间16平方米的店面，招收了2　名营业员。条件艰苦，她从店面设计、装修到进货、搬运、上架都亲力亲为。生意逐渐好转，员工也增多。 此时，员工吃饭问题摆在了眼前，陈莉荣关注起餐饮业。1997　年，她从别人手中转租一个小门面，创立广华利荣酒店，以经营家常菜为主。“那时开餐馆相对容易，经营很快就有了起色。”几年间，陈莉荣一度在江汉油田开起3　家酒店、一个咖啡吧、一个文体用品店、一家票务公司和一个图书店。到2000　年，公司实现年产值近千万元。 投资千万的酒店开业前夕被炸掉 陈莉荣决心扩大经营规模。 2000年初，她和其他几个合伙人在湖南张家界投资1000万元建三星级饭店。到当年年底，酒店已基本具备开业水准。 而此时，因景区内的无节制开发，张家界被联合国教科文组织世界遗产委员会予以黄牌警告，当地政府决定将景区内近34万平方米建筑物全部拆除，陈莉荣尚未开业的三星级饭店也因此被炸掉。 1000万元的投资，就这样打了水漂。 公司元气大伤，此后两年，陈莉荣潜心经营店铺，直到2002年才准备再次扩大规模。当年，她带人花16天走遍上海、杭州、青岛、成都、重庆、西安等地。 这一次，他们的考察格外严谨、周密。经过反复斟酌，直到2003年初，他们才初步决定在西安开一家酒店。看好店铺、交了定金，“非典”却又不期而遇，项目不得不终止。 “非典”结束后，陈莉荣又派人到新疆考察，并很快选址库尔勒。 这一次，又选好了地段、交付了定金，而后却因其他因素不得不终止投资。 初进北京半年亏损1000万 2004年10月，陈莉荣接受朋友建议，决定到北京投资，并两次亲自到北京选址。 得知朝阳区中华民族园路有门面招商，陈莉荣带着助手赶去考察。这个门面地处亚运村，距北京奥运会主会场“鸟巢”和“水立方”不足千米，但当时这一区域还很荒凉，“周围没有居民区，周边道路也没有硬化，房子是烂尾楼，我们进去发现里面没有窗户，还长着杂草。” 陈莉荣看好这一地段，最终以每天租金近万元的价格租下2300平方米。 2005　年4月12　日，陈莉荣在北京的第一家店正式开业，取名“北京龙脉宜和利荣酒店”，消费人群定为在北京的湖北人，推出武昌鱼、洪山菜薹、盘龙菜等湖北特色菜。 “到北京考察时，我发现有的酒店一天收入几十万元，最低的也有七八万元。所以我感觉我这个酒店应该像印钞机，一开业就能带公司走出困境。” 然而，一个月过去了，酒店生意并非想象中的火爆。“一天营业额七八千块钱，而我们房租是一天1万元，还有水电开支、员工工资，最高时差不多一天赔三万。”陈莉荣说，酒店装修时就超支300　万元，而开业半年又亏损1000　万元，真是“度日如年，生不如死”。 每天派厨师到其他酒店“公款吃喝” 面对困境，陈莉荣想尽办法搞营销，他们买来一辆轿车作奖品。 然而，轿车被顾客抽走了，生意却未见好转。 “前4个月，我没有钱给员工发工资，厨师长就把自己的积蓄给员工救急。虽然队伍稳住了，但生意不好，我担心酒店随时因资金链断裂而垮掉，不得不把潜江3家酒店的收入拿来支援北京店。”陈莉荣说，就算这样，也只能支撑五个月，五个月后怎么办？ 此时，陈莉荣决定：每天交给经理几千元钱，让他带着厨师长到京城高档酒店，吃最畅销的菜。[next] 看到店里的经营状况，厨师们每次出外总是精打细算。有一次，点单人单份享用的辽参，一份就要100多元，他们六个人才点了一份，还用牙签分成六小段，刚好被服务员发现了。“服务员跟我们说，这么多人就点一份吗？搞得我们都很不好意思。”想起那一幕，现任公司常务副总经理的陈辉仍感叹不已。 虽说舍不得花钱，但一个多月后，厨师长们还是在别人的酒店发现了自己的问题——在北京的湖北菜餐馆很多，自己店里推出的武昌鱼、洪山菜薹等家家都做，并没有与众不同的招牌菜。 “我们在江汉油田以经营家常菜为主，来北京时简单复制了菜单，菜品口味、装盘份量、经营手法等都没有转变，而北京市场有自己的特点，况且我们定位高端经营，这个突然转身导致我们不适。”陈莉荣说，找出症结之后，他们一方面改进菜肴，同时推出了宫廷养生御宴及燕、鲍、翅、参等系列菜肴，另一方面实行全员推销、分片分区上门拜访客户。 到2005年10月，龙脉宜和利荣酒店终于扭亏。到后来，这家酒店还被全国酒店酒家评审委员会评为“国家特级酒家（五钻）”，被北京市卫生局评为“食品卫生等级A级单位”，被北京市商务局评为“中国风味特色餐厅”，被中国烹饪协会评为“2006　中国餐饮业年度十佳企业”。今年，这家店还被确定为“朝阳区迎奥运餐饮推介单位”。 靠特色经营日进五六万元 生意好了，但陈莉荣仍为没有“独门暗器”而苦恼。 2006　年4月，得知油焖大虾在湖北市场十分畅销，陈莉荣迅速引进到北京。虽说印了很多宣传册，还专门为顾客订制了围裙、手套，然而生意并没有多大起色。 “大家都很疑惑，为什么在湖北红红火火，在北京却如此冷清？”陈莉荣就和顾客聊天，发现大家的顾虑在于吃虾时要剥壳，即便戴着手套，吃相也不是很雅观，而且虾子油很重，容易溅到衣服上。 如何把市井美味端上自己有档次的酒店？陈莉荣在看茶艺小姐表演时受到启发，就想把小龙虾做成一道餐前功夫汤。为此，他们订制了紫砂壶，将小龙虾肉和当参、虫草、乌鸡等混合打磨成粉装在药包里，放进紫砂壶里蒸制。 一个月后，这种每壶售价28元、只能倒4杯的功夫汤，销量已在酒店的汤和菜中占第一，随后又被湖北省饮食研发中心评为“特色名菜”。 此后，酒店还把油焖改为清蒸、白灼等烹饪手法，制作了莲藕炖龙虾、古法蒸龙虾、荷塘烧三宝、辣炒虾球等17种创新菜品。依靠小龙虾这一招牌菜，酒店一天营业额达到了五六万元。为确保货源，2006年初，陈莉荣回到家乡，筹建400亩的龙虾养殖基地，专门养殖小龙虾。如今，陈莉荣在京销售的小龙虾，全部从潜江发货。 在京再开一家店并欲回汉投资 在北京的第一家店成功了，陈莉荣又开始积极扩张。2007年6月，她在北京的第二家酒店正式开张。这个选址于西三环北京香格里拉大酒店旁边的酒楼，占地面积2700平方米。 这一次，她接手的是一家经营不善的酒店。因为同样定位为高端酒店，他们在厨房改进上狠下功夫，虽然复制了第一家的经营模式，但他们根据不同地段客人的层次，又对菜单进行了改进。 到目前，陈莉荣在北京的两家酒店均已进入良性发展轨道。 “今年4月我回老家，看到家乡的油菜花，我感到十分陶醉。这些年，我的经营发展，离不开家乡朋友、地方政府的大力支持，所以我想回到湖北发展，把京城的一些经营理念带回湖北。”陈莉荣说，在第三届中博会上，她刚与潜江市签署协议，将投资3.3亿元在潜江建设社会主义新农村示范基地。今年年底，她还将进军武汉餐饮市场，预计春节前后在汉开一家高端酒店，目前已初步选址武昌。 从几千元到几千万的秘密 从1997年进入餐饮行业，到现在拥有5家大型酒店，陈莉荣的事业在奔向成功，财富也呈几何级增长。在这个过程中，陈莉荣不仅更善于经营管理，还用5　年时间进修了中国石油（601857行情，股吧）大学计算机应用本科专业、用1　年时间到广州中山大学学习商务英语。 回首这些年的创业路，陈莉荣在与记者3　个多小时的交谈中，数十次提到对员工的感激之情。当记者提及武汉正在提倡全民创业时，她还主动总结了自己的创业经验，希望能为创业者提供一些帮助。[next] 经营策略 花36万元装修20 余平方米的卫生间 陈莉荣说，经营酒店这些年来，“细节决定兴衰”已经深入每名员工的人脑，他们把"100-1=0"作为公司的警示，并将
经营目标从“让顾客满意”调整为“让顾客感动”。 陈莉荣讲了一个细节。2005年，北京龙脉宜和利荣酒店开业前夕，酒店各项装潢都已就绪。她带领酒店高管在楼内仔细巡视，认真检查每个包间后，他们又走进洗手间。在洗手间，有高管认为这个洗手间毫无个性，与格调甚高的包间相比，太无个性，亦缺少文化内涵。 陈莉荣当即召开会议，由众多高管票议卫生间问题，最后决定将各楼层的卫生间锤掉重建。“一个只有20多平方米的洗手间，后来装修的总花费是36万元。” 陈莉荣说，虽然这个代价有点沉重，但既然酒店定位于走高端路线，就应该有相应档次的配套设施，直到现在，酒店的卫生间仍然在众多高端酒店中“不掉价”。 陈莉荣说，初进京时，对于酒店的定位他们也曾备感困难，“湖北菜大多都是家常菜，如果全部照搬湖北的菜肴和加工工艺，在京城难以立足，毕竟武汉市场数个知名餐饮店在北京的投资者以失败而告终。”后来，陈莉荣带领厨师广泛走访北京知名酒店，寻找差异化经营之路，最终才确定要经营“精品湖北菜”。 基层员工结婚至少送红包5000元 曹利军是陈莉荣在江汉油田第一家酒店的厨师长，现在，他已经是陈在北京第二家酒店——海逸轩大酒楼的总经理。 “开第一家店时，有一名服务员不小心把脚划伤了还坚持在上班，陈总就利用休息时间，亲自打来热水为她泡脚，还帮她清理伤口、剪脚趾甲，感动了店里所有的员工。”曹利军说，他在公司服务了10多年，进公司的第一堂课就是职业规划：半年后做到什么职位，一年后再做什么？此外，老板还经常派他们出去学习，让大家既有归属感，又有对事业的追求。 现在，陈莉荣旗下公司在北京有近300名员工（大多数为湖北人），今年起将新进员工的试用期从三个月调整为一个月，并在春节后为基层员工普涨工资一百到两百元。目前，员工免费食宿，两至四人一间的宿舍还装有空调，基层员工每月收入至少1200元。 今年初，1997年进酒店做学徒、现在是厨师长的刘丹在武汉老家结婚，陈莉荣当天乘飞机往返北京、武汉两地，专门来参加婚礼。陈莉荣说，只要酒店有员工结婚，就算再忙她也要亲自参加，基层员工的新婚礼金是5000　元到10000元。目前，酒店内有十几对夫妻员工，去年有女员工生小孩后发来短信说“老板你又当奶奶了”，让她感到十分开心。 寄语同行 做餐饮一定要注重特色 在武汉的全民创业大潮中，一些市民选择了餐饮业，对此，陈莉荣说，虽然开餐馆门槛较低，“有桌子、有锅碗瓢盆就可以开张了，但真的想靠做餐饮赚钱实际上很不容易”。 陈莉荣说，自己酒店的一些员工也有选择开餐厅创业的，不过真正成功的不多。究其原因，现在做餐饮的难度已非十年前可比，原材料、房租、员工工资等均已上涨，而客人对口味、份量、价格的要求也越来越“刁”，“如果没有特色轻易介入这一行业，那真是相当于白做。”陈莉荣说，做餐饮尤其是开小店，精打细算很重要，像啤酒之类的利润都很薄，“你白天赚了几瓶啤酒钱，可能晚上自己喝两瓶啤酒这点利润就没了”。 陈莉荣同时提醒想到北京开酒店的湖北同行，北京餐饮市场竞争激烈，一定要注意考察市场，做到特色。传统的湖北菜在北京不容易被接受，因此要格外注重符合北京人的口味，而不能简单照搬湖北模式。 投资3.3 亿元在潜江建新项目 同时在当地征集地方口味菜，入选者可长期享受提成 在第三届中博会上，陈莉荣与潜江市签署协议，决定投资3.3亿元建设新农村示范基地项目。 据介绍，该项目位于潜江市西城郊，东接曹禺公园，占地约1100　亩（其中水上面积约800亩，陆地面积300　亩），将建成一个集水产养殖、新型农民培训、美食、绿色生态休闲旅游于一体的现代农业示范基地。 按照陈莉荣的想法，这个新型农民培训基地，不仅有针对农民的培训基地，还将建设拥有3000　个养老床位的国际老年公寓；同时，充分利用现有的果蔬生产基地和沿湖景观带，经重新规划设计后建成现代化生态农业生产、旅游区，预计年旅游流量将达100万人次。此外，还将利用800　亩水面，联合湖北省水产研究所建成小龙虾种苗孵化基地，年产小虾苗将达22　万公斤。“这一项目将农民培训与旅游农业、生态农业成功对接，在当地是一个创新，相信会对潜江乃至武汉城市圈调整农业产业结构起到很好的模范带头作用。” 目前，陈莉荣在潜江还拥有广华、向阳、五七等3　家利荣酒店。她说，现在潜江的餐饮竞争比10　年前更激烈，人们对菜肴口味要求更高，他们准备在其中一家酒店试点做妈妈菜（口味菜）。目前，他们已向民间征集有特色的菜品，农妇可凭自己的拿手菜到酒店报到，6月1日将在潜江举行挑战赛，被选中的菜品将列入酒店菜单，提供者则根据该菜品销量可长期提成。