市场逐年萎缩 南方家具品牌难破三大病因

在经历了长达20年的迅猛发展后，曾经被社会评论认为“走在家具行业前沿、高居中国家具市场主导地位”的广东家具，时下已经不复当年的辉煌。其中广州、深圳两地的知名家具品牌最近先后进京，与北京品牌家居卖场建立直通渠道，就是缘于南方品牌在北京市场逐年萎缩所致。在北京主流渠道里，越来越占据主流的不再是南方家具品牌，而是北京本土的后起之秀。随着北方家具的崛起和品牌竞争时代的到来，广东家具自身的三大“病因”使其在与北京军团的较量中越来越处于频频招架之势，失去了冲锋陷阵的气势。　　经销商体制阻碍发展　　“我们在北京的市场正在萎缩。”在上周举办的深圳家具品牌联盟与北京家居卖场的
对话论坛中，拥有首批获得“中国名牌”、“广东省著名商标”、“国家免检产品”三项桂冠的富之岛家具总裁、深圳市家具行业协会常务副会长何循证直言自己在北京面临的市场窘境。　　富之岛家具曾经在居然之家、蓝景丽家大钟寺、集美等京城知名家居卖场无限风光，但如今只在已经不算主流的环三环家居折扣店还有一个销售点，其他卖场再也见不到富之岛的身影。连居然之家总经理汪林朋也深表惋惜：“当初富之岛是被当做金凤凰引进来的，可是我们还是没有留住，几进几出，最后没法经营下去，只能退出。”　　一直以来，广东家具得益于改革开放的天时、毗邻港澳且成为连接国内市场与国外市场的黄金通道的地利，当地政府搭台帮助企业唱戏的人和，占据着全国家具总产值60%的市场份额，享有“全国家具看广州”、“家具制造业老大”等美誉。随着家居流通业的不断发展壮大和部分广东家具企业的扩张需要，一批如红树湾、皇朝、富之岛等家具品牌纷纷在广东之外的地区开分店，规划起了全国版图。　　“问题就出在家具经销体制上。”何循证说，采取的经销商体制进行扩张正让品牌商失去控制权和主动权，这成为广东家具在北京失势的重要“病因”。“企业通过经销商打开市场大功告成了，只是一般代理多个品牌产品的经销商此时却不安分守己了，要么由代理商户发展成新的企业品牌，要么不服企业掌控、随意进出销售市场。”何循证表示，7年前富之岛与红苹果等“广州同行”进入北京居然之家，但现在富之岛被迫退出了，这其中与北京的经销商三次进退居然之家，导致发展链中断有关。　　出口为导向耽误打品牌　　以出口为导向、忽视品牌打造是广东家具风光不再的第二大“病因”。有资料显示，到2006年底，广东家具销售总额将达到1174亿元，其中出口额将占到53% 。此外，仅广东省的家具出口就占到全国家具出口的50%，越来越多的民营家具企业基本上专注于出口市场。应该说，出口是一批广东家具赖以生存的基础。　　不过，如果中国家具企业，尤其是广东家具，若是以自主品牌的形式亮相国际市场倒也无可厚非。关键是多数企业以OEM即贴牌的形式深挖出口商机，只注重批量生产、根据买方设计图准时完成国外订单，不注重“中国设计”和“中国品牌”。凭借这样的发展方法和企业实力向正在迅速崛起的北方家具、江浙家具叫板，争取在国内市场也能抢占市场份额显然难以如愿。“另外，因为出口家具的款式和国内市场的需求不同，营销模式和‘内需’也不同，所以广东家具的出口经验很可能成为一个包袱。”北京市场协会家居市场分会秘书长刘晨如是说。　　例如中国最大的家具厂美克美家。以美式家具为主的美克美家是亚洲生产规模最大、出口额最多的广东家具代表之一，其松木家具出口已经占到亚洲松木家具出口的80%，只是这般良好的发展形式，其产值也不超过20亿元，且大多是OEM出口。与去年中国家具产业4300亿元的总产值相比，美克美家的市场份额仅不到5%，用汪林朋的话说，“从市场经济角度看，一个市场份额只占5%的企业怎么能说是市场知名品牌”。不知是否因为“非知名品牌”的缘故，从2001年创立至今，美克美家在全国也仅有十来家连锁店，这与许多家具企业动辄有近百家店面相比可谓是发展缓慢。　　北方家具“吆喝”棋高一筹　　“买家具，到廊坊，华日家具等你拿”、“百强家具，真的很德国”、”意风家具，德国环保板材，关爱家人健康”……在北京，只要是有收音机的人经常可听见这些熟悉的广告词；斯普丽家具形象大使海选、绿之岛家具捐助重庆学子、东方百盛大奖征集歌词……翻开京城各大报纸或打开专业家居网站，类似的品牌营销活动屡见不鲜。如果说其中有什么特别之处，那就是打广告、做营销推广的家具企业大多是北方家具品牌，而在这群队伍中除了红苹果、皇朝、美克美家外几乎很少看见广东家具品牌的身影。　　集美家居总裁赵建国认为，“不是北方家具比广东家具好很多，只是北方家具品牌比广东家具品牌善于吆喝而已。”由此可见，不注重品牌宣传是“北漂”的广东家具走向弱势的第三大“病因”。　　万家灯火总经理井然指出，家具企业要想在行业中成为人尽皆知的品牌，没有相当的广告投入和营销宣传是不可能的。即使是北京本地的品牌，也不能因为本土优势忽视品牌宣传，更何况是外地进京的广东家具品牌。　　很显然，一向喜欢务实的广东家具品牌到目前为止仍然不太愿意进行品牌宣传。比如，日前在北京某电台举办的广告招标会上，受各界广告主争抢的4条路况信息后5秒时间内的黄金时段，全部被集美、香河家具城、百强家具、华日家具4家家居企业分别以数百万元的高价竞得，竞标现场惟独不见广东家具品牌前来参与。有业内人士分析，在北京市场，广东家具远没有取得与广东家具实力相称的地位，反而有地位下滑的趋势，这已经是一个警报。如果照此继续发展，只会让北方家具强者更强。