数据怪兽Acxiom攻城略地：比谷歌更无所不知

谭薇/编译　　比FBI更无孔不入，比Google更无所不知，比Facebook更无处不在……Acxiom就是这样一个鲜为人知而又举足轻重的存在，它知道你是谁，它知道你住哪，也知道你喜欢什么，讨厌什么，事实上，在业内人口中，它有一个更为通俗易懂的名字——“数据精炼厂”。从种族、性别、体重、身高、婚姻状况、文化程度、政治倾向、消费习惯、家政开支到度假偏好，几乎每个美国成年人都能在Acxiom的数据全息图上找到自己的坐标。　　攻城略地　　对大多数人而言，Acxiom不过是一个极其陌生的名字，在业内却是声名显赫的执牛耳者。所谓“数据精炼厂”，自然不可与通常意义上的“数据采矿机”同日而语，逾50万亿的数据“交易”量早已将其推上世界头号商用消费者数据库的宝座，全球5亿活跃消费者的个人数据均被其收入囊中，平均数据量更是高达1500点/人。无怪乎富国银行、汇丰银行、丰田、福特、梅西百货等业界巨头均将Acxiom奉为座上宾，用一位投资公司负责人的话来说，哪里有消费者，哪里就有数据需求。　　如今，在阿肯色州的小石城以北，23000多台超级计算机正一刻不停地进行数据搜集、整理和分析，平静而机械的表象下，是一个新兴行业——数据库行销(database marketing)——的崛起。与那些占据各大媒体头版头条的硅谷明星不同，Acxiom深谙“闷声发大财”之道，尽管名不见经传，财报上的数字——年销售额11.3亿美元、营业利润772.6万美元——却依然抢眼。　　据公司首席执行官斯科特·豪伊透露，如今Acxiom正从微软(微博)、谷歌(微博)、亚马逊(微博)、MySpace等IT业巨头“挖角”，旨在打造一个更强大、更多元的“消费行为预测复式平台”，通过对数据库的深耕细作，巩固其在投资者和客户当中的地位。　　事实上，数据库行销并非一个完全意义上的新生事物，譬如，IE浏览器中的cookies有一个极为贴切的译名——网络跟踪器；若是与Acxiom的“数据精炼”相比，却只能说是小巫见大巫了。所谓“精炼”，不仅要努力发掘消费者行为的内在特质及规律，还要在潜移默化中影响乃至塑造消费者的行为与决策。用豪伊的话来说，最终呈现在客户面前的将是一幅囊括线上线下、屋里屋外的“360°深度解剖消费行为图”，其信息之详细、数据之齐备，甚至会达到“令人发指”的程度。出售给大公司或跨国集团的消费者数据往往有数百个“分子”可供选择，企业可根据其市场目标锁定消费者的重要特征——譬如，花粉过敏症、糖尿病遗传史等，甚至可以了解包括住房贷款方案、家庭收入水平在内的“高级需求”。　　换言之，数据库行销商已在悄无声息之间将触角延伸到现代人生活的各个角落。与跃跃欲试的同行们相比，Acxiom的最大优势在于其过去40年中对“离线数据”的搜集和积累，这亦是它能够雄踞一方的秘诀所在。　　“捕食”合法？　　“随着时间的推移，数据库中将形成无数条看得见或看不见的路径。” 世界隐私论坛的执行董事帕姆·迪克森指出，将低收入人群排除在度假村广告之外固然是无可厚非，然而，当营销算法成为决定人们是否有机会获得晋升、高等教育或健康服务的隐性标准时，现代人的生活方式亦将发生重大改变。　　“你真的了解你的客户么？”在Acxiom的宣传手册上，印着这样一行大字。在市场竞争日趋白热化的今天，类似的标语格外具备打动人心的力量：致力于推销增值服务的银行较为关注客户的社交网站、个人网页以及手机应用；运动品牌则对生活在山地或海滩的25~34岁青年男子更感兴趣。而负责捕捉这些关键信息的正是Acxiom这头庞然巨兽，其数据产品目录包括“基督教家庭”、“节食/减肥成果”、“博彩娱乐”、“投资创业”、“烟草消费”等数百个门类，“种族”类下更是被细分为白人、西班牙裔、非裔、亚裔等若干种群。　　这一略带“种族歧视”色彩的做法自然引发抗议声无数，然而，就如何规避“侵权”问题而言，Acxiom自有一套“曲线救国”的方案。“直接询问客户的姓名和地址会带来许多麻烦，最重要的是，这种做法有侵犯隐私之嫌，往往会弄巧成拙，进而导致客户流失。”据Acxiom隐私主管巴雷特·格拉斯高介绍，商家只需从支票或信用卡详单上截取客户姓名，即可在Acxiom系统内查到对方的邮政编码或电话号码，锁定一名客户的误差率不超过10%。这样一来，商家便可为核心客户量身定做“特别服务”，或是发掘新的目标人群。　　然而，无论手法有多巧妙，这一切都是在客户本人毫不知情的前提下发生的。究其本质，这是“数据驱动时代”的不可承受之重：我们的生活“被挖掘、被提炼，然后被卖给出价最高的竞拍者”，蛰伏在暗处的数据巨兽在绕过当事人的情况下，与商家达成了某种“幕后交易”。　　更要命的是，哪怕是最专业的法律人士，也没法给Acxiom的做法挑刺儿。基于公共记录和客户调研的数据挖掘和消费分析是完全合法的，尽管数据行销商从未试图回答人们所关心的问题：数据从何处来，又将从何处去？就像联邦贸易委员会的朱莉·布里尔所质问的那样：“我们的信息究竟发生了什么？我们必须弄清楚一个社会得以运行的基本原则。”