渠道设计存在的误区及原则

在普药运作中，拥有了良好的渠道品牌，就掌握了渠道的控制权，使渠道设计能够以“我”为主导。相反，没有渠道品牌概念的企业，往往在很多时候被渠道控制，渠道设计必须以“他”为主导。　　主导主体的不同决定了不同的渠道设计策略，不同的渠道设计策略决定了企业的销量和利润。渠道策略设计正确执行到位，销量就会迅速上升；反之，销量和利润就会一败涂地。　　那么，对于非品牌普药企业而言，渠道设计存在哪些误区？应该遵循哪些原则呢？　　误区一：盲目“傍大款”　　很多非品牌普药企业在设计渠道策略时，往往不切实际，盲目地追求与强势渠道商业公司合作，认为只要与强势渠道商业公司合作，自己的产品就可以迅速导入市场，就可以利用强势商业公司现有的网络资源把自己的产品成功地销售出去。然而，现实往往是残酷的。“傍大款”能够修成“正果”的只是极少数，对于大多数希望通过“傍大款”修成“正果”的企业而言，这无疑是一个美丽的肥皂泡。大多数情况下，他们的产品要么被直接打入“冷宫”，要么成为牺牲品。　　对应策略：门当户对　　门当户对其实是商业合作的基本条件，盲目地“傍大款”，没有基本的对等实力，幻想在一个平台上
对话是根本不现实的。对于非品牌企业而言，首先要正视企业的实力和地位，实力和地位的背后是自身能够提供的商业驱动政策，是追求工商共赢能否对等换取支持的根本。　　在合作客户的选择上，必须从自己企业的实力和地位出发，从自身现在所拥有的资源出发，寻找相对应的商业合作伙伴，而不应盲目地求大求全，合适的才是最好的。在对等的前提下，才能有效地追求商业资源的最大化利用。　　误区二：迷信扁平化　　对于渠道设计而言，渠道越短，无疑企业就能够更好地直接一步到位，掌控终端。在掌控终端思想主导下的扁平化渠道设计策略成为很多企业盲目追求的方向。　　扁平化不是简单的一句话就能够顺利实现的，扁平化的背后是企业实力的角逐，扁平化是企业渠道运作到一定阶段和一定程度才能实施的。扁平化对于很多非品牌企业而言是根本无法实现的，是可望而不可即的。　　对应策略：到什么山唱什么歌　　渠道扁平化，一步到位掌控终端，可以作为企业经营的一个目标，但不能作为非品牌企业的现实选择。对于非品牌企业而言，必须遵循“到什么山唱什么歌”的渠道设计原则。当企业资源与扁平化策略无法匹配的时候，就不要盲目地迷信扁平化。　　渠道并不是企业根据竞争的激烈程度和成本的需要可以随意延长或缩短的，它的任何变化都要取决于市场和渠道的成熟程度。任何一个渠道发展到成熟阶段最应该做的就是两点：一是换脑，二是卖服务，让人家替你打理，而不要试图用一种模式去处理所有的业务。　　误区三：东方不亮西方亮　　很多非品牌企业在设计渠道策略时，往往简单地以概率进行推算，追求“全国山河一片红”，追求铺货无处不在，认为只要整体市场做得大做得多，“东方不亮西方亮”，按照概率推算也能取得很多的回款。　　“东方不亮西方亮”虽然是很多行业和企业多元化经营非常成功的一个策略，但并不是所有的行业和企业照搬都能取得成功。对于非品牌企业而言，要做到“全国江山一片红”，没有很强的实力做支撑是根本无法实现的。对于非品牌企业而言，“全国江山一片红”是对企业资源的分散和浪费。　　对应策略：资源聚焦　　非品牌企业的实力和地位决定了企业的资源是有限的，有限的资源必须进行有效的聚焦，这样才能取得有效的市场回报。资源聚焦是一个相对的概念，包括产品定位的聚焦、产品群的定位和聚焦、市场开发区域的聚焦、渠道政策的聚焦、合作客户选择的聚焦，有效的聚焦策略方能产生巨大的回报。分散、无序的资源根本无法产生市场能量，也无法为企业获得合理的资源回报。　　误区四：渠道依赖症　　很多非品牌企业由于自身实力和资源的限制，往往希望借用渠道的力量销售自己的产品。这当然是很现实的选择，但同时很多企业往往希望一劳永逸，在与渠道经销商合作的过程之中，过分地依赖经销商的资源和实力，对经销商产生了“依赖症”。　　需要知道，在任何时候，任何市场环境中，依赖是无法产生“市场巨人”的。过分的依赖会逐渐丧失与经销商合作的资本和条件，过分的依赖会减少对经销商内外部环境变化的关注，过分的依赖会减少对市场竞争状况的关注。一旦有风吹草动，过分依赖的企业会显得非常脆弱甚至会直接夭折。　　对应策略：打铁需要自身硬　　居安思危应成为非品牌企业渠道设计的根本法则，在任何时候都必须清醒地认识自己，打铁需要自身硬，别忘了绝对不能过分地依赖经销商。在与经销商合作的过程中，要充分地认识到这一点，时刻提醒自己，要积极地发展和壮大企业自身的实力，扩充企业的资源，使自己真正能够经得起市场变动的考验，同时在市场的变动中成就自己。