文-梁树新
原载2009-7-23日《南方都市报》“激荡新营销”专栏
谈到网络直销的服饰品牌，有网购习惯的网友应该能说出几个名字：PPG，VANCL，MASAMASO……。如果要他们进一步说出对这些品牌的感性印象，也许很多人都会有比较统一的观点，他们都是卖男装的。除此之外，一概面目模糊。
网络渠道打造出来的品牌跟传统渠道造就的品牌比较，很大的不同在于，传统渠道由于对产品看得见摸得着，对其各种营销活动比如免费体验、打折促销和新品上市等有着具体的感受和理解，品牌接触点非常之多，品牌形象在消费者心目中相对比较清晰。而网络品牌在购买之前，所有对产品和品牌的认识都通过其网站和广告来建立，网络购物的电子化使得甚至不需要和网站的客服人员电话沟通，就可完成购物。品牌接触点的有限性，使得消费者接纳品牌的难度大大增加。
网络服饰品牌在营销渠道上避开了传统服装品牌的正面竞争，开创了蓝海市场，但仅仅这样就足够了吗？线上品牌更加需要重视定位。
VANCL的自我定位是什么？由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌。MASAMASO的自我定位是什么？时尚专业男装。看得出，VANCL的产品线比MASAMASO更长，涵盖男装、女装还有家居生活用品，其目的似乎是想创立一个依托于互联网的时尚用品大卖场，打造渠道品牌。相比之下，MASAMASO就显得比较专注，只在时尚男装领域深耕。但在品牌建立和传播上，做得很不到位。
MASAMASO致力打造“男人的网上衣橱”，以欧洲设计师的设计风格试图给品牌打上国际化的烙印，价格处于中高端，瞄准生活中与互联网关联密切的男性群体。但我发现，他们在品牌传播上陷进了误区，即完全从产品设计、面料和生产工艺等非常具体的方面去与消费者沟通，诉求点非常多，比如埃及长绒棉，西班牙设计名师，平价的奢华……是的，消费者也许不会怀疑MASAMASO的品质和品位，可是，我为什么要穿MASAMASO呢？因为面料很不错？消费者无法用手触摸。因为欧洲设计风格？很多人喜欢中国风。因为他们宣称自己是时尚专业男装？任何一个男性服装品牌都可以在自己头上套上专业和时尚两个名词。
品牌，其实就是能够代表某个品类的符号。消费者在选择购买某个产品时，必定是选择他心目中能代表这个品类的品牌，比如想买创可贴，会想到邦迪。想喝凉茶，会想到王老吉。想买洗手液，占据消费者心智的是威露士和蓝月亮……那么，MASAMASO代表什么？
在品牌定位上，MASAMASO做到了专注男装，欲成为线上时尚男装的品类代表，品牌战略是正确的，但在战术上，MASAMASO出现了严重偏差。因为所有营销活动的核心都应该是去传播品牌定位，在消费者大脑中占有一个词汇。就好像沃尔沃占有“安全”，宝马占有“驾驶乐趣”一样，MASAMASO也应该占有一个词汇。
互联网品牌的另一个先天不足是缺乏情感参与，对消费者来说，MASAMASO只是一堆毫无感情甚至莫名其妙的英文字母。因此，MASAMASO需要更贴近消费者，讨好那些以互联网为工作和沟通工具的职场男性。这个群体的共同特征是什么？80后到70后，正值事业打拼期，充满激情，有清晰的目标感和较强的责任心。有较多的社交需要，注重生活品质和时尚感，同时都背负着很大的生活和职业压力……所有这些，MASAMASO都了解并且愿意与他们分担压力和分享成就吗？
如果，MASAMASO能够大声说出我们“更懂男人”，告诉消费者，MASAMASO就是为那些积极上进富有激情追求品位的男人准备的，我们能满足你的不同需求，既能为你的荣誉骄傲，也能包容你坚强外表下偶尔的脆弱。主打情感牌，换一种更人性化和个性化的营销方式与目标消费者沟通，并达成精神上的默契，肯定要比不厌其烦地向他们宣传设计、面料和工艺更具说服力和诱惑力。而对于一个网络直销品牌来说，有足够多的方式与这些职场男性同胞（当然也包括希望“更懂男人”的女同胞）进行互动，分享MASAMASO独有的品牌精神。直到有一天，他们轻点鼠标，想在网上买一两件称心的衬衣或T恤时，他们的大脑马上跳出一个“更懂男人”的男装品牌。那时，就意味着MASAMASO已经彻底占有“更懂男人”这个词汇，成为名副其实的线上男装品类的代表。
最后要说明的是，“更懂男人”并非我提出的。去过MASAMASO购物的细心网友可能会发现，“更懂男人”其实正是其“关于MASAMASO”里面标榜的品牌使命，但是他们从来没有公开宣扬过这个理念。我建议MASAMASO马上把这个使命变为一句品牌口号和品牌精神，并重新梳理和确立自己的品牌传播策略，围绕“更懂男人”开展大规模的营销和公关活动（仅仅借助铺天盖地的广告是徒劳的）。只有“更懂男人”的品牌诉求深入人心，MASAMASO才能打赢这场与消费者的大脑争夺战。