乐淘垂直B2C卡位战：从玩具到耐克鞋

记者 徐志强　　5月底，百度CEO李彦宏收到了他买的一双运动鞋，3天前，乐淘CEO毕胜问了他的脚码，并随即在他创立的乐淘族(letao.com)网上鞋城下了个订单。毕胜是百度创业员工，李彦宏以前的同事，2005年毕胜离开百度后，双方仍保持频繁沟通。　　李彦宏的良好体验坚定了这位百度前新闻发言人的决心——把垂直B2C进行到底。去年7月1日毕胜创办了乐淘网经营玩具B2C业务，在玩具市场逐渐站稳脚跟之后，毕胜瞄准了下一个垂直B2C的市场：运动鞋。五一之后，乐淘族开始了市场推广，进军运动鞋B2C市场。　　“乐淘族的标杆是美国的Zappos。”毕胜说。　　Zappos是美国最大的鞋类网店，在经过2000年互联网泡沫并死里逃生之后，显示出了巨大的爆
发力。Zappos2007年通过在线销售实现销售收入8.4亿美元，占美国当年鞋类网络市场总值30亿美元的28%，被称为“鞋业亚马逊”。　　左手letao.com做玩具，右手letaozu.com做鞋，毕胜相信，只有垂直深耕一个行业，才能更好整合行业资源。乐淘把供应商管理和运营分成垂直小组，以此来面对行业，快速取得行业内的高端资源后开始拓展市场。　　毕胜判断，中国的互联网在经过15年的洗礼之后，如今电子商务的环境已经具备，垂直B2C将成为其中的利润奶牛。因此，他选择了在玩具和运动鞋上的“蚕食”式卡位。去年4月，乐淘成立之际，获得了来自策源的第一轮约几百万美元的投资，而第二轮融资也已经在上个月到账。记者采访获悉，此轮融资约1000万美元。　　从鞋突破　　毕胜把突破口选择在了运动鞋上，有着自己的理由：服装鞋帽是第一大网购实物类目，其中鞋类是标准品；同时运动鞋在购买体验上更加单一，B2C易于入手。由于开始阶段主要集中在耐克、阿迪达斯等品牌运动鞋上，也容易获得用户的信任。　　实际上，其他行业竞争充分的态势也是乐淘专注运动鞋的原因。目前，在3C、书籍音像、衬衣等细分领域，京东商城、卓越、当当、凡客成品等公司已经完成了卡位，要想正面竞争已经不易。　　随着互联网对人们生活渗透率越来越高，习惯了传统店铺经营的大小厂商们正不断感受着触网的压力和动力。“通过网站推广，多了一个受众面如此之广的渠道，何乐而不为？”据毕胜介绍，耐克在美国市场的网售率已经达到12.5%，
中国市场却不足1%。　　据乐淘族网站统计，耐克去年在中国市场约完成了近100亿的销售额，加上阿迪达斯、康威、彪马等国际品牌，
它们在中国总共销售了近400亿。目前，通过国内最大的电子商务平台淘宝的年交易量约占全国整个销售额的1%，以平均1%的转化率计算，仅国际品牌运动鞋在国内的网售额就接近4亿。　　“我们主要是和大品牌在中国的一级经销商合作，因此能够保证货物的质量和发送速度。”毕胜告诉记者。乐淘族网站销售鞋子的定价适中，主要集中在300-500元之间，这样既能比线下店便宜，又能保证适当的利润。　　毕胜认为，运动鞋B2C销售方式有着线下店不可比拟的优势，比如可以实现7天24小时的服务，每时每刻都有呼叫中心的
客服人员接待，更重要的是，线下店“90天不打折”的规矩将会把更多的客户推到网上。　　打麻将理论　　运动鞋只是垂直B2C之中的一条小鱼，目前，大陆已经涌现出了几百家大大小小的垂直B2C网店，其中涉及图书音像、IT数码、服装、钻石、化妆品、手表等各个行业，如果加上淘宝上的各种商城，该数字还会大幅增加，其中有不少的年销售额都已超过千万，而号称要做网上家电零售商的京东商城在2008年的营业额甚至达14亿元人民币。　　易观国际(Analysys International)近期发布《中国B2C市场趋势预测2008-2011》显示，预计2009年中国B2C网上零售市场销售规模将达到118亿元，将较2008年增长47.5%。易观国际(Analysys International)预计2011年中国B2C网上零售市场规模将达到207亿元。　　因此，数位之墙创始人、资深行业观察人士黄绍麟甚至相信，去年是中国的电子商务元年，“而周围很多迹象已经显示，2008年的累积将会在今年爆发出来。”　　5月初，李彦宏接受本报访问时便表示，他最看好互联网未来的电子商务领域。他之前也曾表示，实际上未来将没有专门的网站概念，因为所有的企业都要上网，它们本身全部都是网站，要通过网络营销。　　“尽管如此，也不要忽略了触网的风险。”对于传统企业的纷纷触网，毕胜提醒到，在目前的互联网环境下，传统企业上网推广的成本其实并不低，因为在线下开店，每个月付出租金的成本是固定的，但同时商场所带来的人流量和客源也是稳定的，但网络营销的成本未必会低于这些费用，并且有打水漂的高风险，“触网并不简单是建个网站，在网上宣传要做各种方式的推广，如果没有效果，这些资金将完全浪费。”　　毕胜认为，这种网络风险催生了垂直B2C的兴起，因为专业的垂直B2C可以替不同的商家进行统一的整体网络推广，并且可以借助B2C网站对客户的分析工具，甚至对“漏斗流失”的客户形成分析报告，这些不是一般的小网站能做出来，因此垂直B2C势必将逐渐整合细分行业传统客户，成为它们关键的销售渠道之一。　　“这就像打麻将。”毕胜说，要想成功完成网络营销，网络运营能力、网络市场推广、网络技术、实体货源，这四者缺一不可，垂直B2C完成了前三者，当结合到实体货源就能运转，“这是三缺一，而传统实体商家要想自己动手，就像是一缺三，难度可想而知。”　　搜索和物流　　目前，尽管垂直B2C网站似乎将是传统商家的“唯一”合作伙伴之选，地位堪比家电流通中的国美和苏宁，但搜索引擎在商品搜索上的不断探索也正在逐渐地降低网络营销的门槛，这或许将能为传统商家提供另外的选择。　　5月底，谷歌在中国推出了购物搜索，据谷歌方面的介绍，谷歌购物搜索搜集商品信息有两种途径，一是商家通过网络主动提交商品信息以利用该项免费服务，这意味着任何人如果希望自己的商品出现在谷歌购物搜索结果里，都可以提交商品信息；二是谷歌的爬虫程序可以在互联网上自动识别购物网页。　　谷歌特别强调，自己的购物搜索结果是根据一定的排序算法自动生成，不接受任何为使某商品出现在搜索结果中进行的付费，也不会把自己的广告商或者愿意付费的商家的网站排在搜索结果靠前的位置。　　由于李彦宏对电子商务坚定看好，对在中国占据主要市场份额的百度而言，并因此推出了购物搜索。　　对于这种挑战，毕胜认为，购物搜索的成长不会一帆风顺，因为购物搜索要面临商品数量、商品信息真假、排名权重不好平衡、测算等等诸多的问题，因而对于垂直B2C的营销通路作用还很难评价。　　毕胜更担心的是另外一个将严重制约B2C发展的因素：物流。　　从台湾地区可以看出物流对B2C的影响：早在1998年，互联网正处于萌芽阶段时，台湾地区就涌现出了网上书店，然而由于当时网民们对于网上付费安全的极度担心，加上货到付款的成本很高，送到每户要收120新台币(约30元人民币)，导致这种模式没有普及；转折点发生在2003年，台湾地区的1万多家的便利店成为了网上书店和零售店的突破口，由于大部分网民附近都有便利店，便利店成为了网站的送货点，这让送货成本降低到了50元新台币，随着交易的频繁和普及，网民也对电子支付开始放心，“现在大陆的情况与当年的台湾地区很相似。”黄绍麟说。　　“如今的支付和物流已经很发达，这扫除了B2C最大的发展障碍，而越来越多的80后也顺利地接受了网络购物这种生活方式。”有着十年电子商务经验的千寻网CEO郭洪驰认为，现在的环境跟十年前不可同日而语。　　“虽然物流已经大幅进步，但是我仍盼望着更优秀者的出现。”毕胜认为，因为物流公司送货员的举止和态度就代表着这个B2C网站的形象和品牌，而如今国内物流参差不齐的送货方式和服务态度无法满足对品牌珍惜和看重的B2C优秀公司的需求。　　“在美国，Zappos可以实现用户买一双，物流公司送三双，让顾客可以试穿另外2双后再决定购买。等国内的物流做到这一步时，也将是B2C市场真正爆发之时。”毕胜说。