80后学而思CEO张邦鑫：资本难以催肥教育产业

在在线教育爆发的前夜，一家线下教育公司如何拥抱未来?每家公司都将面对不可抗拒的命运：因为经营者的历史局限性，导致公司在洪水猛兽般的新技术面前，溃不成军。只有极少数公司才能以超越时代的远见，拥抱新技术，成就基业长青。由于短视和偏见，很多顺应时代创造辉煌的企业家，往往在下一个时代浪潮兴起的时候，错失机会。要让微软理解Google怎么思考的，这很难;Google也肯定理解不了facebook怎么想的。好未来教育集团创始人兼CEO张邦鑫内心就有着这样的焦虑：一家线下面授为主的教育公司，如何理解在线教育?互联网每侵袭一个行业，就在短时间内颠覆旧有格局。“我们此刻正处在时代的转折点上，传统教育会以迅雷不及掩耳之势完蛋，像雪崩一样。” 新东方联合创始人、真格基金创始人徐小平用夸张腔调激情四射地告诉我。他正在拼命投在线教育，已投的四五十家教育公司大部分正转向在线教育。2003年，张邦鑫和同学创办了“奥数网”，2年后正式将机构取名为学而思，专门从事中小学课外辅导培训，2010年10月，学而思在纽交所上市。2013年8月19日，学而思更名为“好未来”，定位为“一个用科技与互联网来推动教育进步的公司”。张邦鑫希望“用行动告诉全体员工以及公众，我们有决心去拥抱互联网和科技。这是对我们公司全体的动员，是互联网意识的启蒙。”一年前，他在公司内部提出“转型”的命题，高管们的反应基本是反对，觉得这是妄想。他花费了一年的时间来沟通，一边沟通也是一边坚定自己的想法。张邦鑫不是强势的人，做事是跟大家商量着来。“我强势，他们就跑了，得跟他们好好说，让大家都愿意。”他像啄木鸟一样推动这件事。2013年，公司内部达成一致，要为未来五年到十年做好准备，进军在线教育，与其让别人革自己的命，不如自己革自己的命。万亿规模的教育产业，线下市场份额极其分散，教育培训机构老大新东方2013财年的营收接近60亿元。在线教育市场份额估计将占整个教育产业的20%-30%，由于互联网寡头竞争性质明显，最大的在线教育公司可能拿下这20%中的70%，必然成为最大的教育公司。“这是不可阻挡的趋势，互联网上一定会诞生市值几百亿美元的教育公司”，徐小平说“你想腾讯的市值从几亿美元变成600亿美元，不就花了十年嘛。”在线上拥有最大用户群的时候，也在线下占据了有利地位。将来没有一家教育公司是纯线下公司，所有的公司都要在线上找到自己的位置，否则要完蛋。就像我从山上往下冲，你从山下往上冲，我的势能强过你，你肯定打不过我。 “浅层次的学习会转移到线上，深度的学习会继续线下面授，这是百分百的趋势，目前看不出变化的节奏。好未来一定要赌这件事，不赌就会死”，好未来副总裁刘亚超说。模仿老大没有出路剪着圆寸的张邦鑫，面容朴实，穿着一件印有Google logo的灰色T恤，这是他去硅谷参观Google的纪念品。我和他长聊五个小时，中途休息两次，他就在办公室里打太极拳：“你看我说话这么快，就知道我性子急，打太极能够让我控制情绪。”出生于1980的张邦鑫，给我的第一印象是年轻，他的高管也大多是80后。对于一家面临着产业变革的公司来说，年轻是这家公司的幸运。2002年，四川大学本科毕业之后，考上北京大学生物系硕士的张邦鑫为了节省车费，直接从成都坐火车北上。身上只有几百元钱的他，决意自己养活自己，从做家教开始，一度同时做7份兼职，一个月挣了两三千元。这能让他在学校食堂吃饭的时候，比别人多加一个鸡腿。出生于江苏农村的张邦鑫，内心深处隐藏着不安：父母年纪大了，家里存下来的几万元只够供他读完大学。他害怕父母生病，没有钱治。兼职赚来的钱，张邦鑫给自己买了一台电脑，留了少数钱做生活费，其他都带回家里给父母。2003年，他的同学曹允东找到他一块办辅导班，两人东拼西凑借了10万元，正式注册公司。张邦鑫并没有那么长的远见，不知道公司未来能做到多大。他想的是做个两三年可能就不做了，赚一笔钱，再继续完成学业。在知春路22号知音商务写字楼，他们租了一个不足20平米的房间，花了350元买下破家具：一个不知道密码的铁皮密码柜、两张桌子、两把椅子以及坐下去就陷一个坑的沙发。“学而思”就如此诞生，后来这家公司变成在15个城市拥有80万名学生、主打K12(中小学)多学科培训的教育集团。当时，教育培训产业的标杆是新东方。“大家都在学新东方，中国不需要第二个新东方。他们做英语我们做数学，他们做大学生我们做中小学生，他们做大班我们做小班。做第二个新东方是没有理想的事。我内心尊敬它，但尊敬它不代表要模仿它。因为时机的缘故，你很难再现一个新东方，历史很难重复。”张邦鑫说。前Mirae Asset(韩国未来资产金融集团)分析师Eric Wen说：“新东方和学而思属于两个不同的时代。新东方的发展是处于中国人认为‘出国能让生活变得更好’的时代，而学而思的时代是‘中国家长愿意(在孩子教育上)投入很多来保证孩子处于公平竞争的环境’。新东方曾经代表着‘出口’，而学而思则代表着‘国内消费’。新东方曾经代表着逃离中国体制的渴望，而学而思却代表着在中国的教育体制中脱颖而出的渴望。(新东方和学而思)难道不是代表着过去的中国和现在的中国吗?我们当然不会反对一个更加自信的中国。”互联网改变教育只是时间问题好未来还没有开始被互联网整，就很紧张，有强烈的危机感，自己在折腾了。可能这与张邦鑫的年龄有关，思维活跃，希望能够做一些更让人兴奋的东西。他读KK的《失控》，去斯坦福了解教学研体系怎么搞，会将产品经理的相关书籍推荐给校长们看，如何学习做产品的。他会告诉负责论坛的人，某个帖子很好你们没有在首页推荐。他邀请淘米网的王海兵、凡客诚品的陈年、高德地图的成从武等人到公司交流，了解互联网是怎样的。他的内心有互联网的梦想，相信互联网一定会改变教育，只是时间的问题。“他认为我们应该首先成为这个行业中最具备互联网基因，最接近未来教育模式的机构。”好未来高级副总裁、学而思培优总裁白云峰说，“张邦鑫有危机感，总是不断地试错，尝试一些教育与互联网结合的项目，这些新项目有可能因为外界环境不成熟，或者我们做得不够，走很多弯路。不管是先驱也好，先烈也好，张邦鑫会不断地去尝试，屡败屡战。”举个例子说，好未来旗下的e度教育网(eduu.com)原先是为好未来内部家长和学生服务的，张邦鑫希望e度网变成为整个教育行业提供服务的平台，这种尝试的方向可能是对的，但因为时机的缘故，现在难言成功。所谓成功，就是用合适的人在合适的时机做合适的事，最后得到合适的结果。张邦鑫每次找人来做一件新鲜事，首先是他自己充满热情，把人鼓动起来：“来，我们一起做，这件事太好了，一定能成。”从2010年起，好未来花费了很多精力在互联网领域探索，今年冷静了一些，两年过去了，行业里还未出现一个特别成功的模式。张邦鑫认为，好未来的首要任务还是，先把传统业务扎扎实实地做好，颠覆没有想象中那么快到来。好未来在内部孵化一些和在线教育相关的项目，有些平台级的模式或者技术攻关项目则进行投资。“互联网创业者不懂教育，懂互联网的教育公司好未来排在前列。” 好未来旗下e度教育网董事长沈文博说。他同好未来的投资团队一块看项目，很多VC也跟他们交流。他觉得前两年的在线教育创业者比较咋呼，很多人踩热点，希望别人知道他，好拿钱。他今年接触的几个创业团队则比较成熟，已经拿到钱了，怕羽毛受损，在研发探索阶段不太想让人知道。他们不懂教育，但懂大数据、懂语音识别、懂人工智能。“我们不会冒然地搞很多事情，最前沿的东西我们看，眼下的事情我们做，介于两者之间的我们愿意投。”教育社区化是方向现在全行业都在摸索在线教育，还没有摸索到一个真正满足用户需求的产品。互联网进入很多行业，首先是免费(或者极低价格)，向C免费，向B收钱，做规模，规模做上去了还未必赚钱。但是教育这个行业，很多人做了免费的东西，家长不认可。免费买件衣服你敢穿，但是心脏有毛病你敢吃免费的药吗?孩子的教育也一样，时间不可逆，家长怕浪费在糟糕产品上的时间不可追回，所以对免费不买账。目前的在线教育模式大概有三类，一是网校;二是做B2C或者C2C平台;三是做教育社区。国外盛行的
MOOC(大规模开放的在线课堂)，其模式是老师录制授课视频，学生观看视频，学生互相答题解疑，在网上考试获得学分。可汗学院、EDX充分利用学习者之间的互动，让学习变成一件有趣的事，像游戏打怪一样。读过《未来是湿的》、《认知盈余》的好未来旗下摩比思维馆总经理宁柏宇最看好教育社区的未来：“教育跟互联网结合产生实质的价值，最重要的一点就是教育的社区化。或者说，教育出现新的组织方式，各领域的人有机会相互认识，改变孤独的学习状态，未来是人人为师、人人自学的时代。”他认为互联网对教育最大的影响是，自主学习的人与不会自主学习的人之间，差距会变得非常巨大，在能够找到所有免费的学习资源的互联网上，主动学习的能力胜过一切。像学而思网校，解决空间、时间的问题，但还没有解决学习动力的问题。家长在网校上买了课，还得在旁边盯着孩子学习，家长就不喜欢这个产品，他们愿意花钱，但不愿意花时间和精力来教育孩子。到学而思网校学习的，都是学习能力强的孩子。2010年，学而思网校推出。家长花钱购买老师授课视频的使用权，按照1700元一学期的价格售卖，当年盈利。家长抱怨太贵了，第二年降至700元一学期，直接亏损三百多万美元。2012年学而思网校收入5000万元，占总营收3%，直接亏损一百多万美元。现在，网校有40多名全职老师，收入按照底薪+提成的方式来做。数学老师朱韬和物理老师杜春雨年收入超过百万元。刘亚超负责网校业务。他觉得从线下调来的老师虽然经验丰富，但是尝试新东西的愿望不强烈。网校需要自己的老师，年轻、有互联网思维。网校给老师按5分制打分：2分是教材教学，站在黑板前不能挡住板书，说话节奏要有把控，语言如何配合写板书;2分是功底逻辑，知识掌握程度与讲解顺序一定要非常清晰;1分是风格，没有特点就不能红。朱韬和杜春雨都是满分。朱韬逻辑清晰专业，干净利索，充满自信，有不容你分辩的气势。杜春雨则是亲和力强，能够通过大量物理实验挖掘出知识点的趣味。朱韬并不是视频卖得最多的，但是续报率最高的。他在论坛上发了很多帖子，建立了十几个QQ群，大概有3000-5000人在群内，主要靠热心家长维持群内秩序。线下面授的黏性很高，线上黏性就很弱，朱韬靠QQ群来解决这个问题。他根据销售数据调整自己的工作，寻找为何卖得不好的原因。家长会告诉他，你这个星期没跟家长沟通，或者没写文章。这影响了销售，他会去弥补。“这形成了良性循环，你做得越好，就赚得越多，赚得越多就越想做好。”他的压力也很大，“有些老师成功了，其他老师会去学习，你必须不断创新，今天的绝招到明天就不是绝招了。”张邦鑫估计未来来自网校的收入会占整体收入的5%至10%。“老师赚到钱了，难道我们没钱赚吗?不可能吧。资本难以催肥教育产业2013年被视作在线教育元年，VC和创业者蜂拥进入这个行业。但是，经历过资本泡沫的教育产业，用教训告诉大家：这不是一个能用资本催肥的产业。2010年，四家教育公司上市激起资本市场对教育产业的热情，多家教育公司一哄而上，满大街开店。上市之后，别人都给张邦鑫说，融资不就是让资本力量帮你扩大规模吗?管理体系让IBM来做，你招来高端人才帮你弄好公司。张邦鑫觉得应该听大家的劝。公司是多事业部架构，上面说放开一点，下面就放大到十倍。员工翻了两倍，问题浮现了：团队文化稀释得厉害。老员工不断跟张邦鑫反馈：再这样下去，对学生的教育要出问题。2011年秋天，张邦鑫反思，将企业文化里的“百亿学而思”改为“百年学而思”，收缩战线。2012年，很多公司不断关闭店面。2003年张邦鑫第一次办辅导班，收到一万多元，他从来没见过这么多钱，非常紧张，就给家长说：“你旁听觉得不满意就退钱给你。”这后来成了好未来的硬性规定：家长可旁听，前三节课不满意全额退费。“你多给别人一点，心里踏实一点。”这是张邦鑫父亲教给他的，“男人总要有一点志气，人穷志不短。”张父是屡败屡战的人，在农村做过的小买卖不下十种，都失败了。在张邦鑫13岁的时候，开始加工馄饨皮，一年收入一万多元。每逢春节和中秋，张父熬通宵加工，张邦鑫告诉他，涨一毛钱的话利润可翻一倍。张父坚决不涨价。他在菜场卖馄饨皮，从来都是多给顾客一两、二两的。因为有的顾客会回家再称，称不一定准，你给一斤他回家一称是9两多，回头就要找你吵架，不如给他一斤多，免得吵架。张邦鑫为好未来灌注了观念：教不好学生等于偷钱抢钱，将主动权交给家长，把自己放在相对被动的位置，才有足够的压力和动机去教好学生。一开始，他和曹允东在水木清华和未名BBS发帖子招聘大学生兼职，一百个来报名的只录取三四个。有整个寝室的来报名却全体被刷掉，回头在BBS上说他们是骗子公司，张邦鑫他们的账号被封掉。录取率低是因为他们要求高，得提前半小时到教室，下课后还要回答学生问题。有的应聘者不乐意：我拿工资是为那三小时的课负责，你还叫我做那么多事?“教育不能这么简单地拿钱计算，你回家了，学生打电话问你一道题，公司又该不该给你钱?我们必须找到有共同价值观的人，有一个好老师就开一个班。”张邦鑫说。教育产业市场日益碎片化，需要从语数外到文体到更多的学科，培训方式从大班到小班再到一对一，地域从一二线城市扩张至三四五六线城市，供应商也越来越多，从大机构到小机构再到个体户。市场的碎片化正是在线教育兴起的契机。现在的互联网教育还处于2003年淘宝上线的阶段，莽荒时代，一片乱象。在短期内，不太可能出现赢家通吃的局面，教育很少能用资本催出来。微博、微信属于一极，小而轻，时间是它的
敌人，来的时候风起云涌，去的时候一泻千里;教育则是另一极，要讲得好很费劲，整理成标准也很费劲，积累很慢，但每积累一天就多积累一些东西。多贝网创始人兼CEO陈广涛说：“教育资源是顽固的资源，接受新事物很慢，不会像电商一样快速颠覆传统行业。需求转变或将引爆在线教育教育的本质是信息的传递，互联网能够解决信息不对称问题，很大一部分线下教育会转移到线上来。留给在线教育创业者的问题是：能否找到方法提升学习的效率?能否找到更好的体验方式激发学习的兴趣?能否用技术帮助企业降低运营成本，提升效率?如果能够破解这三个课题的话，就有可能成。否则，即使媒体天天喊在线教育来了，过两天又是谁融资了，都是泡沫。相对这个世界发展的速度，教育的进步非常缓慢。数千年来，读书是少数人的特权，造纸术和印刷术并没有真正大规模地普及教育。教育的大规模发展是在工业革命之后，通过教育培养各种工种的熟手，满足社会化大生产需求。韩愈的“师者传道授业解惑”是1.0版的教育，千年以来没有本质的变化。2.0版的教育是第斯多惠的理念，唤醒学生对学习的热爱。新东方、好未来等教育机构或多或少地运用了第斯多惠的理念。张邦鑫认为，3.0版的教育不再是教育，是学习。教育是社会对人的需求，有金牌、有考试，变成了竞技与工具。学习则是人完善自我的过程，是一件愉悦的事。现在的在线教育，需求依旧是完善社会属性，需要考上证、拿到文凭。需求和线下教育依旧是一致的，在需求没有发生根本变化的时候，线下的教育体验效果更好。这是在线教育依旧没有爆发的缘故。只有某一天，大家说不在意文凭了，我就是需要满足自我完善的需求，才会产生超乎想象的爆发，互联网对学习的推动才会产生质的变化。一位员工离职前跟张邦鑫聊，一边说一边哭：他家有亲戚带孩子去学而思暑假补课，回家提高了几十名，觉得效果很好。亲戚又说：在大城市能够花钱接受培训，那农村的孩子呢?穷人的孩子就没有机会改变命运了么?张邦鑫一时语塞，不知该怎么回答他。这个问题，他想了很久。后来，他想：电脑、智能手机刚出来的时候多贵啊，现在人人都有智能手机，先让有钱人使用，最终会平民化。他说：“在中国的十三亿人，希望像三亿人那样生活得美好，这个需求是正当合理的。但是教育资源不够均衡，唯一能解决它的是互联网。”他希望通过互联网让教育资源的分配更公平，更长远的愿景是，“用互联网让学习变成美好的体验”。颠覆来自看不到的地方好未来在线业务的增长减缓了线下业务爆发的趋势。张邦鑫觉得，投资在线足够早是好事。如果晚了，线下业务已经达到了一个很高的高度，再转型的时候就是割肉的感觉，痛苦得要命。现在，好未来线下业务未来三五年还会保持高速发展。在那之前，好未来的线上业务也起来了，那就不是转型，而是直接吃掉一部分线下业务的份额。作为一家市值14.16亿美元(11月8日)、账面上现金2.94亿美元、员工近一万人的上市公司，好未来有着得天独厚的资源优势，但是资源优势同时也是创新思维的束缚。所有的思考都基于现有的资源基础上。可能真正理解在线教育的，是刚毕业的大学生：为什么要这样学习?我们应该是另一种学习方式。可能他们把产品推出来，新东方、好未来就傻了，倒腾了半天不是这一代人要的。这个时代就是，当你发现敌人的时候，已经晚了。希望用互联网与科技推动公司变革的好未来，不是轻装上阵，既有资源优势带来的思维限制，也有资本市场财务压力，不能容忍随便亏损几千万元。树大招风，所有的人都盯着你，根本不可能偷偷摸摸做出一个东西来。新东方盯着好未来，好未来盯着新东方。但是，颠覆有可能来自于他们都看不到的地方。宁柏宇说：“真正的威胁我们还没看到，也许在我们看不到的地方已经诞生了。我们唯一能做的，就是拼命搞，熬夜吃苦，尽量排队排在前面。”张邦鑫说：“我们内部也做了一些创新基金，塑造创新的氛围。我们不求一步到位，所有的人去搞创新，有一部分人能够做到就行了，我们更希望的是把创新平台建起来，让真正优秀的人脱颖而出。”企业文化不具备平等、尊重、开放这样的基础，就不可能诞生创新的氛围。充分的授权是最坚实的基础，不需要做什么，有好的东西出来，员工能得到激励，创新氛围就会出来。张邦鑫授权比较开放，对业务直接的干预越来越少，有时候他与事业部总经理
意见不一致，基本以总经理意见为主。“我觉得我不是好的管理者，我对周而复始的事情、对流程不感兴趣。好在我有一个有理想且能打硬仗的团队，不管我关注还是不关注，他们会推动着继续往前走。”身为CEO的张邦鑫，关注战略与人才。战略，他关注的是空间、路径与节奏;人才他关注的是发展、价值观与待遇。2013年，他又想了一招，上级给下属写工作报告，告知这周做了什么事，有何计划，进度完成得怎样。他感觉不错：“把自己的心声讲给下属听，让大家知道领导也有喜怒哀乐，也有被他的领导批评的时候，也有苦恼的时候，都挺不容易的。”张邦鑫关心人心胜过关心事情本身。他要人做事，一定先要让你在精神上认同这件事。如果你内心不认同，表面做出赞同的样子去做了，他会不爽。他很敏感，能够感知到你是真心还是假意。关注人心也会带来弊端，从大公司的角度来说，制度很重要，制度应该较为稳固，相对人情来说是守恒的。张邦鑫本身很想遵守制度，但他认为人心变了的时候，就应该迅速调整。他喜欢学习，喜欢反思，你批评他，他觉得你说得对，就直接承认自己错了。但造成的负面影响就是接受新东西太快了，比起他的团队来说，他跑得太快了。3D打印问世之后，他就琢磨能否在课堂上运用3D打印技术，让学生学得更快乐。刘亚超觉得自己节奏够快了，张邦鑫却说他：“你跟快一点关系都没有，你叫极度保守派，人家都自由民主科学了，你还在那留着辫子。”刘亚超却觉得张邦鑫“太快了一点”。他补充了一句：“但必须说，找死比等死强。一个CEO最怕的是功成名就之后自甘堕落，这是一个公司的悲剧。张邦鑫还在不断折腾，想把这家公司做得更好。至少，他在方向上是对的。”他说：“好未来还不错，因为有一个喜欢折腾的CEO。”