别把事儿都当营销

1.6不会沟通，就不是在做营销　　如果我们不和消费者沟通，或者说沟通失败，那就永远达不成销售，这是可以肯定的。同时，我们要知道，沟通不仅仅是通过语言，还有很多其他方式的沟通。　　比如说，一个女孩定位自己是淑女，但打扮出来却是“野蛮女友”。她的穿着就是语言，已经表现出了她的情况，虽然她自我定位是淑女，但给人从视觉上发出的信息：她不是淑女。　　这就是典型的定位和表现产生了错位。　　我们在包装产品和品牌推广上，视觉上和行为上都是在传达一种统一的观念。比如说，我这个人是很文静的，表面上戴金丝眼镜，看上去很有学问，视觉上是符合了，但我的行为不文静，很是急躁，说不上几句话就起急要打人。这就是视觉表现与我们的定位有差异，就会使别人产生迷惑和错觉，以为我是个急躁的人。　　所以，我们与消费者的沟通是无时不在的，比如我们的形体就是在沟通，我们的语言就是在沟通，我们的穿着也是在沟通，包括我们的行为也是在沟通，连眼神都是在沟通。　　沟通不仅仅是指我们说了一个什么事儿，那么定义就太狭隘和片面了。要知道，我们做营销的与消费者进行沟通，语言只是占其中很小的一部分。　　目前，国内营销界的沟通状况相当混乱。　　比如有一家企业，它的产品本来是感性的，休闲的。现在要做个VI，就找了一家广告公司来做。结果广告公司设计了一个蓝色的。要知道，你的产品是感性的，而你的VI设计出来却是理性的，这就不对了，因为首先从色彩上就产生错位。　　再比如，还是这家企业，VI设计出来的形状是三角的，这样就又解释不过去了。这个三角的VI设计可能和企业的长远目标一致，但和产品的推广就存在偏差了，它忽视了产品的根本利益。三角的VI一出来被消费者看到了，他们就感觉我们的产品根本不是休闲的！三角嘛，给人的感觉就是棱角分明，和休闲的产品完全是两码事儿。　　其实，很多人都不知道这也是企业在和消费者进行沟通，广告公司也不知道，企业就更不知道了。　　如果说，我们企业做的是休闲产品，那么传达给消费者的所有东西都应该是休闲的，包括色彩和形状等等。比如，灰色是放松色，如果放在产品的视觉表达上就比较合理。　　再比如，我们做产品展示，这也是与消费者的沟通语言。　　我们在机场可以经常看到很多的服装专卖店，有的做得就比较好，但很大一部分做的不是很好。有些休闲服装，货柜是用纯木头做的，上面放些树枝，几双旅游鞋散乱地一摆，这就对了，这就是户外休闲服装的感觉；但也有些休闲服装的货架是用玻璃做的，这就“驴唇不对马嘴”了。休闲服装的展示架肯定不能用玻璃，也不能用金属，因为玻璃和金属看上去很坚硬，给人的感觉很紧张，一点儿都不休闲。　　其实，这些东西都是沟通的语言。　　如果我们不懂沟通的语言，那我们就不是在做营销。　　现在，企业与消费者进行沟通的障碍问题非常严重，经常是内容这样，形式又那样，两者完全脱节了。假如，我们定义一个休闲的服装专卖店，然后用金属和玻璃做框架结构，再拉丝做边，看上去是高档的，其实所有的沟通语言都是错的；可能你说，你的产品是精品，是时尚的，那你就应该定位在一个恰当的点上，而不是休闲上。当你的定位和表现完全错位的时候，你还怎么能奢望消费者对你产生情感认同。这就像一个女孩自称自己是淑女，但是装扮却很酷，这样的话，别人肯定认为她不是淑女。　　道理其实是一样的。　　1.7产品营销和市场营销不是同一个概念　　产品营销和市场营销是不同阶段的事情，但产品营销也是针对市场而来的，也是属于市场营销的一部分。　　在国外，产品营销应该更早些，因为当时市场上产品还没有那么丰富，产品的类别也是逐步发展出来的。比如说，一开始根本就没有汽车。当一些汽车被制造商生产出来以后，企业要做的就是市场的培育和启发，要让消费者喜欢并认同这个产品，那么这个阶段就属于产品营销阶段。因为，整个过程是启发消费者接受这个产品的过程，整个产品的市场还没形成。　　那么，他们是怎样让消费者接受这个产品呢？　　当时相当程度上是用推销的方式，用这种最原始的手段去推广这种产品。我们可以想象一下，整个过程是非常漫长的，它不是在一年、两年内就能完成的工作。像汽车一样，很多其他类似的产品，前期培育市场都要花十年以上的时间。　　也就是说，产品营销阶段在注重销量的同时，也是促销等各方面活动结合在一起的一个过程。　　国外的这个过程就是我们常说的“产品营销时代”。　　“产品营销时代”的营销运作为我们总结了很多经验和理论，这些经验和理论又转化成了图书的形式，出版后在市场上热卖，比如说科特勒前期的一些书，就是以讲产品营销的为多，但后来都被归结成市场营销的一部分。当然了，这也有一定的存在道理，因为产品营销也是市场营销，是市场营销的初级阶段，也是培育市场形成的阶段。不过，这样也导致了另一个后果，那就是我们完全忽略了产品营销与市场营销之间的差异。　　产品营销针对的是4个P的概念(编者按：4P，营销术语，即产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion，4个词的缩写)。但是，随着市场的发展，消费者对这个产品已经产生认同了，市场从个体需求开始转向群体需求。还拿汽车来做例子，这时候大家已经不满足把汽车作为代步工具，开始选择各种类别的汽车了，有高端的，有低端的；有安全性能好的，有款式新潮的；有吉普车，有商务车，等等。消费者有了选择的余地，那么生产制造商就有竞争了，就开始争夺消费者的情感。　　到了这个时候，营销已经不是简单的产品营销了，完全变成了市场营销。产品营销就好比两个人交朋友，刚开始的时候是介绍自我、充分展示自我的过程；而市场营销就是到了后来“获取”他人情感的过程。　　这个道理是一样的。　　刚开始与女孩交往的时候，为了得到对方的青睐，穿一件整洁的衣服，头发梳得好一点，说话彬彬有礼，这完全是产品的4个P的展示，是让对方接受自身的过程，这完全是在促销，用这些东西来达到女孩(消费者)的“产品概念”认同。当然，这从本质上是以自我为中心的营销。不过，再到后来，不但我一个人想讨取她的欢心，还有另外一个帅哥(竞争对手)，条件各方面都和我差不多，甚至还有了第三个这样的竞争者。当她的选择对象多了的时候，她的需求就变成了情感的“利益选择”了，而不是简单的“产品选择”，这个时候我们就要开始转向“攻心”了，考虑如何得到她的情感认同。　　所以说，营销是分阶段的，有产品营销与市场营销的区别。　　国内的企业很多时候根本就没有意识到产品营销与市场营销的差别，把产品营销等同于市场营销，以至于相关的营销策略在制定和执行的过程中都走了形。　　我们回过头来看中国，由于特殊的国情背景，使我们的营销发展也呈现出不同的特点。可以说，我国产品营销的时间阶段非常短，完全不用像国外那样，用十几年的时间去培育和启发一个市场。当我们从国外引进来某些产品的时候，国内就可以直接利用了，没有必要说我们再培育10年、20年的市场以后才能进入快速发展期。　　所以，把国外成熟的产品类别引入中国，我们只需要经过简单的介绍阶段就能让消费者产生认同了。在这个时候，前期我们还是可以利用4P来改变我们的一些行为的，但这个时间过程非常短，我们千万不能一直就这样使用下去。　　因为，一旦长期利用就变成了普遍真理；成了普遍真理，其危害性就很大了。换句话说，在我们营销的前期——也就是20世纪90年代中期以前，还适合用这个4P理论，但是到了后期一定要改变才对，不改变就相当于在错误的时间段里去做我们认为正确的营销行为，那结果是会以失败而告终的。　　国内现在很多的人一提营销就是4P，他们根本就不懂这个，其实4P只是产品的营销，而不是市场的营销。可是，更为可悲的是，当这些经典的营销理论被介绍到中国以后，我们大学里的一些老师也在一直不分市场阶段地向学生灌输，认为4P就是普遍真理。在某个阶段里，4P是普遍真理，但跳过这个阶段再说4P就不合适了。　　说到这里，可能有些读者会疑问，我们的新产品的上市属于我所说的产品营销阶段呢，还是市场营销阶段呢？　　其实，大家在这里还存在一个误区。　　以前是消费者没有需求，然后我们用一个新的产品去建立起消费者的需求，让消费者感觉到随着生活条件好了，这个产品他是可以拥有的。比如说，我们以前都不打电话，一样活得挺好的，也不用每个人都买一个手机，但是现在呢？没有手机就根本无法生活，大家想一想，对不对？为什么会这样？　　手机是在电话的基础上重新延伸出一种新的需求，而这种需求是我们本来就有的，是我们多年来被电话这种产品教育和启发的结果，在这个基础之上，接受手机就很容易了；再比如说MP4，电视的需求早已经把这个市场给教育出来了，现在我们做的工作只是把电视的利益点转移到另一件产品上，就变成了一个新的产品MP4。要知道，这种产品是一种新的产品形式，但不是一种新的产品需求。　　上面我们所说的产品营销指的就是产品的需求形式。　　可以这么说，现在消费者的各种需求方式基本上都已经具备了。电话早发明了，这才有了手机；电视早就有了，这才有了MP4。当我们把原有的需求方式和新的产品形式嫁接的时候，就变成了一个新的产品出来。这种新产品的上市所做的营销工作，从本质上讲还是市场的营销，而不是我们前面讲到的产品营销。　　1.8不懂沟通，广告公司将误导企业　　国内很多企业不懂营销，不懂怎样和消费者进行沟通；同时，广告公司也不太懂。因为，如果广告公司懂，他们就一定能够为企业做指导，告诉企业什么是对的，什么是错的。但现在呢?他们自己都不太明白，为企业做了一个创意以后，千方百计说服企业，让企业认为这肯定是对的。　　企业被带进了沟里面，还不自知。　　国内的广告公司，不少创意人员都是20多岁的样子，看上去很有想法，年轻气盛，正是具有创造力和想象力的大好时光，但是缺乏生活的阅历和积累，缺少对人性的深刻理解。　　大家可以试想一下，20多岁的人怎么可能知道40多岁老板的心理，再说了你又不去做市场调查，纯粹是自以为是，胡乱表现。他们为企业做品牌的视觉设计，开口闭口好像驾轻就熟，其实不然。　　大家想想什么是品牌？我们什么时候才会有品牌？一般人到了40岁才有品牌，因为40多岁的人有了经济实力了，他才可能去消费那些高端产品。但你现在只有20多岁，20多岁的年轻人消费不了高端的产品，就是说你连用都没用过，怎么知道40多岁人的品牌欲望是怎么来的。　　大家说对不对？　　你又没到40岁，你的生活阅历和心理状态都没有积累到那个阶段，可你去表现那个年龄段的成功人士对品牌的理解和看法，这里面肯定有瞎蒙的成分。当然，40多岁的穷人也不行，他也没有品牌，因为他买不起这些昂贵的东西。所以，我觉得，无论谁做品牌设计必须自己知道什么是品牌，潜心研究与品牌对应的那帮人的心理状态。　　农村人进城，他们喜欢住楼房，因为觉得楼房洋气；而城市的人，住惯了楼房，就都愿意住平房，而且是四合院的那种，因为他们觉得那是他们的愿景：四合院多舒服啊，独门独院，不像楼房，大家都挤在一起。　　为什么会出现这种差异？　　那是因为他们两个群体的背景和观点是不一样的。但是，我们国内这些广告公司设计人员做创意的时候基本上对这些元素都没有考虑。　　从广告公司来看，20多岁的小伙子做设计，给企业表现的东西有时是一塌糊涂。我不是说这些人做得不好，而是因为他们不懂规则，单纯为了创意而创意，不懂广告和营销的关系。他们不懂在沟通上，语言、行为、色彩和形状上，都是与消费者沟通的一种形式，所以，表现出来的东西很多都是错的。　　从企业来说，我们在做营销的时候也缺少很多与消费者的沟通环节。这些沟通环节是我们企业自己应该做的，但现在却都是配合着广告公司来做。也就是说，本应该以企业自己为主的，但现在却完全依靠广告公司的创意，这就导致所有的东西都没沟通到一个点上，造成的结果就全成了大杂烩。　　这样，怎么可能让消费者理解并接受我们的品牌呢？