中国营销亟需进入2.0时代

随着短缺经济时代的结束，中国企业运营正发生着巨大变化，传统的营销招数一夜之间全都失灵了，即使搞了大规模的广告、公关、促销活动，到头来产品依然卖不动，并且还陷入亏损境地。这一切都表明，新的经济形势需要新的营销哲学，那种认为营销就是包装、粉饰的1.0时代已经结束，因为营销的本质是创造顾客需求的企业系统工程，离开这重指导意义去开展营销工作无疑是缘木求鱼。　　长期以来，营销在中国被习惯性地解读为是策划卖点、广告造势、媒体传播等活动。上世纪90年代，中国家电等成熟产业伴随着制造规模的扩大以及全国市场的扩展开始了大规模的营销活动，主要工作就是策划、广告、促销、传播等，这种营销活动带动了供应的急剧扩张，反过来这种急剧的供应扩张又被巨大的需求所消化。　　在这个过程中，系列的营销活动无疑成为中国企业的“点金术”，并给中国企业带来了一个错觉，认为营销就是包装、粉饰，只要策划个好的卖点一打广告产品就能卖出去。事实证明这种做法五六年前还行得通，但到了现在已经不灵验了。　　其实这是对营销的最大误读，营销的根本目的就是为创造顾客需求。消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成，企业的惟一目的就是提供的产品或服务能够迎合消费者的需求和欲望。以往企业的致命错误是不关注消费者的需求，或者只根据自己的主观意愿虚拟出所谓的消费者，而不是依据市场调查与研究。这种由错误的营销观念所刻画出来的消费者不可能存在于现实之中或者只是极个别的，也不可能形成市场，接下来的所有工作都是竹篮打水一场空。 　　因此现在把营销认为是策划、广告、促销、传播等活动就大错而特错了，营销是整个公司围绕消费者需求的系统组织行为，从产品研发制造的一开始就应该把消费者的需求注入进去，而不是等产品定型之后再去推销，那样任凭世界营销高手也是无济于事。所以，营销又是系统的科学技术，随着中国企业实践的深入，那些“营销术士”已经迎来了自己走向幕后的时代，科学的营销与营销的科学开始走向企业实战的前台。　　导致这一变化的根本原因是企业供应链向供需链的转变。在供应链时代，产品是短缺的，企业最主要的目的是抓供应链管理，制造产品，那时经济在总体上有能力吸收所有的供给，产品的销路自然就不是问题。营销无非就是把产品传达给消费者，只要懂得广告、传播的人士自然就会成为企业中的高手，冠以“营销专家”的头衔也不足为奇。　　但是到了供需链时代，这些营销专家的一切本领就不灵验了。现在全球供给过剩的情形越来越明显，强劲的经济形势开始无法消化过多的产品和服务，而此时的企业并没有完全从短缺时代的美梦中苏醒过来，依然一味地按照主观意愿提供产品。这个时候如果仍然采用以前的营销招数，自然就会失效，因为制造产品的出发点不对，不是根据消费者的需求来制造的产品任凭营销专家怎样招摇呐喊都无济于事。　　以上种种行为充其量是促销行为，在营销的词典里是根本没有促销这个词的，营销的目的就是让促销成为多余，所以营销必须从感知需求、研发产品开始，而不是产品出来了之后再去粉饰。在营销2.0时代，企业必须关注三点：第一、感知需求必须是准确的，否则，这个企业所有的工作都是在把自己推向死路；第二，感知并满足需求的速度必须是快的，因为全球公司都在列队角逐同一个用户，如果速度不够快、这种公司就没有接触用户的参赛资格；第三、要保持持续不断的组织动力，这种动力的真正来源是市场，而不是靠组织的行政，靠行政推动获得组织动力的企业在动力状态上就像在搞运动，而动力不足的运动间歇就是企业被淘汰出局的危险时刻。　　所以，在营销2.0时代，全球经济一体化给企业的挑战是全方位的，而不仅仅是一支广告或者一次公关活动，这种行为无法从根本上拯救企业。这时的营销给企业提出的新课题是全方位的流程颠覆，实行彻底的“拜用户主义”，建立起一整套以消费者需求为导向的供需链体系。这才是真正的营销！