燕塘牛奶品牌推广札记

■文／天进品牌管理机构　　2008年，我国乳制品行业因三聚氰胺事件遭受重创，消费者对乳制品的购买信心迎来了有史以来的最大考验。但是，广东的几家乳品企业凭借100%的合格率，反而利用这一契机成就了销量大幅度提升的奇迹。进入2009年，作为广东地区的乳品老大燕塘，需要进一步提升品牌力，以完成非常时期的重大跃进。　　品牌推广目标与市场背景　　在三聚氰胺事件中，伊利、蒙牛等全国性乳品巨头的表现极度令人失望，与此形成鲜明对比的，是广东乳品企业令人难以置信的100%合格。受三聚氰胺事件影响，伊利、蒙牛等乳品企业在广东的销量锐减，广东乳品企业凭借良好的声誉迅速抢夺市场，实现了不同幅度的增长。进入2009年，伊利、蒙牛等“问题乳品企业”为了尽快收复失地，发动了声势浩大的宣传攻势。作为广东的乳品龙头企业，燕塘的品牌优势并未能充分发挥，迫切需要在“后三聚氰胺”时代提升品牌形象，进一步在广东市场上提高占有率，提高广东消费者的品牌偏好和忠诚度。　　沉睡的本地龙头　　创于1956年的燕塘乳业是广东最早、最大的乳品企业，拥有入选国家“白雪计划”的优质牧场，通过了国家学生奶定点生产认证，其产品品质优势在三聚氰胺事件中得到进一步巩固。然而，多年来，由于燕塘的主力产品巴氏奶难以进行长途运输和长时间存放，外来的乳品企业凭借广告和渠道优势在广东抢占了大部分市场。但很多广东人对燕塘有感情，有着美好的回忆，形成了一定的品牌忠诚度。天进品牌管理机构认为，多年来陪伴在广东人身边和令人放心的品质是燕塘牛奶的核心价值。　　“后三聚氰胺”时代的乳品竞争　　“后三聚氰胺”时代，全国性乳品企业和广东乳品企业的推广方式有着很大的不同。从“只为优质生活”、“每一天为明天”、“优质生活，从心开始”等广告语不难发现全国性乳品企业侧重于重塑消费者信心，通过强大的线上传播资源收复失地。而广东乳品企业则强调自己的产品“新鲜”与问题产品划清界限，在终端进行扩张，风行在广州开设了500多家专卖店，香满楼在原来占有甚少份额的商超渠道加大了投入……而燕塘要在“后三聚氰胺”时代提升品牌，就必须强调广东的地缘性，与外来乳品区隔开来，并以情感诉求冲出广东乳品企业只提“新鲜”的重围，以本土情结抢先一步占据广东消费者的心智。　　被遗忘的本土情结　　燕塘的主力消费群体为本地及外来人口组成的家庭，其主力购买者为家庭的中坚—中青年家庭主妇或“主男”。他们当中有土生土长的广东人和从外地来的追梦者，在他们最美好的童年或青年时期正好经历了改革开放的黄金时期。无论来自何方，他们对广东的感情和文化认同感是强烈的：广东人细腻朴实的情感、低调务实的行为态度、友好亲善的亲朋邻里关系、对老城区老字号的认同和自豪，以及饮食上注重食物的原汁原味和真材实料等，这些都是广东人特有并认同的文化情怀。　　但社会的变迁太快，很多原有的真感情、真价值已被淡化。三聚氰胺事件之后，广东消费者更是从内心深处渴望广东人的本真价值回归。　　软硬结合的传播策略　　结合广东消费者的内心洞察和燕塘的核心价值，天进品牌管理机构提出以“真”的概念作为燕塘的传播策略核心：“真”，来自于广东消费者对燕塘的熟悉，它就在身边，看得真；“真”是消费者内心的核心需求，是当今复杂社会里消费者内心回归的方向；“真”与问题产品形成了鲜明区隔，也是燕塘产品品质让人放心的体现。因此，“真”涵盖了产品和情感层面的利益，燕塘是用心做乳品，提供真情、真味、真营养。　　燕塘的传播策略，在品牌形象层面强调“真”情感，推出了广告创意概念：真的爱，来自最亲近的人；强调地缘性，与外来品牌形成区隔，也以强烈的情感诉求与强调产品基础功能的本地乳品企业拉开距离，以本地情结作为与广东消费者联结的桥梁，以情感价值提升品牌形象，增强消费者的忠诚度。　　在线下推广层面，包括终端陈列、宣传单张则强调燕塘的“真”品质，以“真的熟悉”、“真的亲近”和“真的信赖”三个方面，分别从历史地缘、配送系统、品质监控等方面的硬实力来配合和支撑线上的情感攻势。最终形成更为立体的传播策略体系—通过高空媒体以情感诉求取得消费者的价值认同和关注，通过终端进行详尽的硬实力介绍和展示，由此使得燕塘的情感价值更真实、更有依据，其产品的卖点信息也更容易被消费者接受。　　具有深刻洞察力的广告创意　　在“真的爱，来自最亲近的人”创意概念的引领下，天进品牌管理机构创作推出了《拥抱篇》燕塘品牌形象电视广告和形象主画面《拥抱篇》。　　《拥抱篇》通过多个拥抱情景—母亲和熟睡的孩子拥抱、出嫁的女儿与欣喜安慰的母亲拥抱，接女儿放学的父亲与女儿的拥抱、情人间亲密的拥抱表达创意概念。　　拥抱是人与人距离最亲近的状态，画面中演员流露出温馨、真挚的表情特写让人印象深刻，而且大量运用了广东本土的视觉元素作为背景，如西关大屋、广州沙面建筑等，唤醒消费者对燕塘亲近、信赖的感情。　　《拥抱篇》系列平面广告同样具有深刻的消费者洞察，延续了电视广告的拥抱情节，表达了三种消费人群与牛奶产品相关的情感独白：　　《父女篇》—“舍不得你长大，又想你长高、长大”，表达了父母对儿女的疼爱和期待。　　《夫妻篇》—“生活或许平淡，感情总是新鲜”，表达了夫妻对感情生活保持新鲜的愿望。　　《老人篇》—“有些东西可以喝一世，有些人可以信一世”，表达了老伴之间的信赖。　　媒体策略　　在媒体策略上，聚焦广东消费者，针对目标消费群体日常关注较多的媒体：在广东省电视台和卫视之间科学地分配电视广告播出的次数和时间长度，特别注重在关注度高的民生节目、电视剧集时段播出电视广告；广泛利用候车亭广告、公交车身广告和地铁广告等老百姓接触率甚高的媒体输出品牌形象；利用电梯、楼宇广告、终端广告传播产品卖点和企业的实力等广告信息。　　树根式渗透推广　　为了深化燕塘新的品牌形象，天进品牌管理机构进一步策划了“寻找牛奶的记忆”公关活动，旨在唤醒广东消费者与燕塘牛奶的记忆，昭示燕塘牛奶一路陪伴广东人成长的真情。通过征集广东人与牛奶的故事，展示了燕塘与广东社会、经济发展的真实故事，加强消费者对燕塘的认识和忠诚。　　除了线上的广告投放和大型公关活动，燕塘的线下推广更是像树根一样深入到消费者身边。与广东地市的各大小区合作，进行了大大小小的社区推广活动。以亲子活动的形式传达燕塘的产品卖点和企业实力，并配合全新的终端宣传物料，现场推广小区订奶服务。　　案例总结　　本案的关键在于洞悉了消费者深层的心理需求和文化特点，并找到了与品牌自身核心价值之间的情感联结点。只有消费者需求得到品牌价值的合理解决和满足，品牌才能赢得消费者的心智。而传播策略上的软硬结合也是本案的成功之处，合理得当处理传播体系各个环节的沟通信息，能够更立体地在消费者心中建立品牌认识。　　经过2009年的强势推广，燕塘的品牌形象得到了飞跃式的提高，与多个广东品牌乃至伊利、蒙牛等全国性品牌形成鲜明的形象差异，并得到广东消费者的肯定和赞许。在广东市场，燕塘扩大了乳品销售份额，实现了近2亿元的销售增长，巩固了其华南地区第一乳品品牌的优势，呈现出良好的增长势头。