团购：大洗牌中的商业空间

文?/?孟昭莉?邱?静　　从百“团”大战，到千“团”大战，2010年以来，团购网站在中国形成一股强大的风潮，短短半年时间，已成千“团”大战之势。但是，目前同质化非常严重的团购网站，优胜劣汰的大洗牌阶段也即将到来。团购垂直搜索引擎的出现，也在大大推进这一淘汰过程，加剧团购组织者之间的竞争。　　那么，这个市场目前是个怎样的具体情况？身处其中的商家都有怎样的发展机遇？　　百“团”大战的玄机　　中国的团购网站兴起于今年1月，随后网站数量迅速增加，4月形成井喷之势，吸引了众多涌入者，截止7月底团购网站已超千家！　　网络团购市场不仅充斥了大量的初创者，多家社交网站和大型门户网站也加入战团；而且伴随团购网的激增，团购导航网站也相继出现。（见图表1）　　团购网站目前正迅速地进入拼速度、抢市场的激烈竞争阶段，覆盖面已经由北京、上海等一线城市迅速扩展到二三线城市。大部分团购网站最初开始于北京，而北京市场较为成熟的网络购物习惯和较强的购买力也促使这一市场蓬勃发展。目前北京的团购信息已经占到全国团购网站的近50%。而后各个团购网站都开始迅速向各大城市延伸，力图建立规模优势来挤出竞争者。　　这样一个充满生命力的营销模式，背后是怎样运作的呢？　　首先，借助网络平台突破地域的限制，以极低成本将互不认识的个体消费者迅速汇集起来，进而凭借大大增强的与商家的谈判能力，获得最实惠的价格。2010年之前，网络团购多出现在各大论坛中，以个人（即“团长”）发起和组织整个购物流程，个体消费者不需要和商家接触；团购内容包括实体商品和服务。而团购网站则是网站化了的“团长”，以网站为平台大量组织团购活动，获得相应的盈利。（见图表2）　　典型团购网的运营模式有三个基本要素：　　第一，商品数量：同一时间只卖一件商品（有的团购网站有时也会同一天推出多款商品）。　　第二，团购时限：团购活动有时限（通常为一天），过时活动则自动停止；有时会设置参团人数的上限，限量供应，先到先得。　　第三，商品折扣：目前平均折扣为3折，有时可到1-2折。　　团购模式成功的关键是：团购网站巧妙解决了网上交易的信任问题，成为买卖双方的催化剂。团购网站相当于第三方中介机构担保进行交易，即便是消费者与从不知晓的商家进行团购，由于第三方的担保，也能很快获得消费者的信任。团购模式也解决了商家广告花费用途不明这一难题，成为高效率成交的网络营销工具。　　“团”出来的富矿　　因为团购网站吸引的消费群体，恰恰是商家最应该投入精力争取的消费人群。目前关注团购网站的用户基本属于价格敏感、消费能力和愿望都较强的用户。对于商家来说，应对此类人群的最佳策略是用低价等促销方式吸引其体验，并尽量提供更好的服务将此类消费者转为忠诚用户。团购网站将此类消费者聚集起来，商家仅靠一个小小团购销售信息就可以吸引到此类用户的关注和试体验。　　团购模式能够以更为优雅的方式解决一些中小型商家缺乏宣传实力的难题。团购项目中以餐饮、美容美发、生活娱乐等中小型服务类企业的服务为主。很多餐馆及美容商家缺乏资金，通常采取在附近街道、小区发小广告、促销传单等方式推广。这样的广告形式效果差，而且往往有损企业形象，同时影响力相当有限。团购网站每天的访问量在不断上涨，使得广告推广作用远远不是传统的促销手段所能比。例如：糯米、美团等团购网站每天的访问用户在3000以上，靠传统促销方式，中小商家很难达到这么高的关注度。　　团购有着得天独厚的优点，不受地域、人数的限制，可以为商家拓展新的销售渠道，而且在最短的时间将最多的消费者集合到一起，大大减少商家的推广花费。另外，团购项目一般都要求消费者提前预约进行消费，商家可以提前做好充分准备。　　但是，团购也可能成为双刃剑，使参与其中的商家“好的更好，坏的更糟”。因为团购网站吸引的网络消费人群对商业信誉非常敏感，口碑效应在此类人群中颇为重要。点评等美食媒体评价网站由于团购的加入，使得更多消费者习惯于检查一下商家的声誉再去消费。好的商家通过团购之后，积累了足够的口碑，影响到更多的潜在消费者。例如：北京某水疗机构，通过团购使更多消费者体验到它的服务，顾客回头率大大提升。但不好的商家通过团购后，恶名却被放大而导致其劣迹广为传播。一些服务较差的团购使得团购者极为失望，并在点评网上写下大篇的差评，极度影响今后的客源。　　要知道，网络消费者是最难进行信息不对称影响的人群，这就是商家参与团购要特别注意的一点。　　未来属于专家级的细分团购　　目前，团购网站市场千家争鸣，但最大的挑战其实是线下市场拓展团队的实力，因为能否为买卖双方提供有价值的资源是团购网站得以生存和盈利的核心问题。　　而今后，网络团购将会向更为细分的方向发展，生长点越来越聚焦于固定地区或者固定产品品类的专业网站。当前团购服务多为美食或美容等服务类项目的团购，此类产品受地域限制很大。例如：北京东西城区距离在20公里以上，可以分区专门列出CBD、西城等地区的团购网站，将更利于目标用户进行精准选择。　　此外，专类、专项的团购可能更有得天独厚的优势，更大的发展空间。例如：饭桶网是美食点评的专业网站，其推出的美食团购将会赢得更多消费者信任。搜狐居家频道也很有可能在家居方面推出更好的产品。按照目标用户的专项需求提供服务内容更有针对性的团购服务，发展前景会越来越好。　　另外，在下一步，团购网站或团购组织方直接与生产商合作，将成为生产商的直接销售渠道之一，团购网站也会从中得到更好的服务资源。管理　　（本文作者单位均系中国三星经济研究院）　　责任编辑：李?靖