服装品牌营销：娱乐圈“八卦”效应演大戏

当整个服装行业发展日趋成熟时，服装品牌推广的点子也日新月异。相比以前大量的广告投入，服装品牌推广方式已日渐新颖，打着娱乐的牌子，让街头巷尾的人们津津乐道，服装品牌的知名度也在无声无息中八卦传开。　　服装品牌营销是一场实战，它可以带来丰厚的利润，也可以一夜之间让你的品牌红遍大江南北。但是，这种八卦的信息是刀尖上的战场，娱乐圈的八卦有一定的风险，不确定因素高，因而参与其中的企业风险也特别高，在这场能吸引大家关注的商业战场上，确可以让品牌生色不少。　　服装品牌如何借鉴了娱乐圈的“八卦”效应了？　　品牌娱乐就以当前某一事件，引发一个话题引起多数人的关注，去实施营销活动的营销方式，并使这一主题得到升华与延续，在这里他强调的是娱乐话题。　　话题是引爆点，媒体传播使话题更具有娱乐性与八卦效应。品牌娱乐事件在有了主题后，媒体就有了传播的内容，任何一次成功的娱乐营销，除了要在现场吸引足够人气之外，能否得到强势媒体的支持与传播将决定营销的成功与否。　　相比于传统电视广告、报纸杂志广告、广播等其他以概念的形式传播的品牌广告而言，品牌娱乐化的广告更让消费者容易接受，现在所强调品牌的娱乐营销，是品牌营销手段的一种，即把产品融入到节目赞助、手机短信、终端小活动、现场互动小游戏等等一切能带来更多趣味的传播形式。在广告与内容的界限愈来愈模糊、媒介费用持续上升的时代，想要有效地达成高效传播目的，必须找到更多让消费者参与互动创意传播形式。　　品牌娱乐化营销其实是为品牌注入某种娱乐特性，让消费者在瞬间记住品牌，并对之产生好感，其实有很多品牌已经做到了这一点，例如万科的王石，SOHO的潘石屹，他们既作为企业的领导人，又可以说是企业的代言人，他们给人的感觉就是他们活得不一样，给人某种生活态度，某种生活主张，使消费者对品牌产生好奇与向往，从另外一个角度来看，他们不按常理出牌，看似与品牌与关，其实他们是在利用娱乐化的手段对消费者进行传播，告诉你要珍视什么，建筑什么生活。他用了一些全新的手段让品牌自己诞生魅力，这便突破了传统品牌推广的桎梏。　　品牌借鉴了娱乐圈事件与大众的互动效应　　采纳公司曾经策划的“怪念头”饼干品牌推广，利用消费者的偏好，让他们体验品牌带来的乐趣。根据前期的市场调查发现，16——24岁的消费者喜欢交友，只要他们买了三和的怪念头饼干就可以得到交友卡，消费者还可以根据卡片上的号码进行抽奖，交友网站的建立，在短短的几天内就吸引了近1万多名会员参与交友，并纷纷在网站上表达了藏在自己心底的“怪念头”，同时饼干的销量也增长了20%。　　像这样充满互动性、可以抒发自己思想的平台，不仅要能够吸引目标群体，同时也使得品牌与消费者之间的交流成为可能，像这种简单的传播形式，正是传统传播手段无法达成的影响力。在娱乐营销的过程中，能够吸引消费者的创意不该拘泥于某一种形式或媒介，而是要根据消费者的个性特征，区域特色，消费习惯等领域来考虑，以引人入胜的内容使企业的的产品与众不同，这也是创意活动中最精彩、最具挑战性的部分。 [page]　　品牌让生活中有了各种嚼头　　在对广告审美疲劳，产品战，终端战，广告战打得热火朝天的情况下，要想让你的品牌迅速蔓延到目标消费者，必须要找到消费者感兴趣的话题，并且以幽默的形式表达，这样才能打开市场。　　由此看来，不断涌现的新的传播形式，已经带来了前所未有的惊喜与成功，企业在寻找娱乐的方式，消费者也在寻找娱乐的方式。关键是企业要找对消费者的胃口，寻找能够引起消费者快乐的因子，这样才能轻而易举地征服目标消费者，为品牌策略的成功增加致胜的砝码。　　尽管服装品牌与明星或设计师的合作引起不少争议，但这种形式却继续在多个方面，尤其是销售上收到成效。英国设计师亚历山大麦克奎因(alexandermcqueen)与美国很有价值的百货连锁店塔吉特(target)签署了一个合同，开发一个延伸系列。英国德贝纳姆斯百货店已重启与设计师马修威廉森(matthewwilliamson)在designersat系列上的合作，瑞典零售巨头h&m已经将与川久保铃的品牌“像男孩一样”(commesdesgarcons)合作的系列投放市场。　　明星设计师与服装品牌的协作正在变得生机勃勃，这样的合作保证了零售商和设计师品牌的长期效益。在销售不景气、利润下降的艰难年景中，玛莎与菲尔德的合作是一个亮点。虽然这个系列是一次性、仅此一季的。系列在10家店和网上销售完整的系列，另外50家店销售部分挑定的款式。它的成功不仅增加了销售，还赢得了公众并且在价格上体现了时装的可信性。几年前，设计师与服装品牌的合作比比皆是。演员凯丽布鲁克为青少年时装连锁店新外观(newlook)推出了一个泳装系列;科林麦克洛克林为阿斯达(asda)做“乔治”系列的形象代言。　　他们都取得了不同程度的成功，但是结局都很相近。今年阿斯达方面“抛弃”了麦克洛克林，确定明星合作已经失去了影响力。该公司称消费者现在想与平凡的女性发生联系。但明星合作依旧继续，弗雷泽屋(houseoffraser)百货店签约超级模特亚斯明莱邦作为品牌形象代言人。他们的竞争对手约翰刘易斯(johnlewis)也已决定聘请模特卡伦埃尔森在今冬女装商业推广中打前站，作为推动销售的一个举措。　　但是，产品上的协作才是决定收益的关键。模特凯特摩丝为英国服装连锁店topshop设计的系列推动了青少年装业务的销售，在去年春季投放市场的第一周便卖了350万英镑。而在上月，圣诞节系列中的重点款式上架后数小时便销售一空。这种捆绑不仅有利于零售商，设计师们也相当期待。他们可以用远低于创造自己品牌系列所付出的努力去得到更多的收益。　　麦克奎因与塔吉特公司合作的系列在明年春季投放市场，这将是设计师进入主流零售业中的首次出击。系列以设计师的副线品牌mcq为基础进行延伸。同时，威廉森将与德贝纳姆斯的设计师们共同拓展继两年后再度推出的女装系列，该系列曾因德贝纳姆斯过度发展配件设计而取消。据熟悉威廉森的人说：“设计师捆绑能改善设计师的资金状况。与德贝纳姆斯的合作可能仅仅花费马修大约4天的工作时间。”　　与一个设计师或者明星签约是项昂贵的生意。据估计，topshop与凯特摩丝的合作在第一年便花了300万英镑，因此把宝押在一个人的名字上是个冒险的买卖。但是这并没有让h&m停下步伐，在青少年时装市场上它一直是与设计师合作的先锋。设计师方面，他们不再像之前那样紧张，担心因与商业街品牌在生意上的合作而降低其自有品牌的含金量。现在，增大的顾客流和额外收入已经成为合作的前提。零售商和设计师们都想要获得利益，因此与设计师合作形式很可能继续存在下去。[page]　　品牌娱乐化需要整体演好娱乐大戏主角　　在品牌传播活动中，有不少企业策划了非常好的活动，但是却没有收到很好的效果，为什么呢?企业在考虑活动环节的同时，应该考虑活动的娱乐性，增加吸引消费者眼球的剧情，如果活动中是以剧情取胜的话，那就要加强终端场景的布置，如果活动中是以人物取胜的话，那么就要加强大戏主角的吸引力，增加与消费者的现场互动，让消费者感觉到这是一场娱乐，而不是一场作秀，一场枯燥的表演活动。　　在媒体、网络十分发达的时代，要想将品牌价值传达给消费者不是一件很难的事情，但是要使消费者主动去关注品牌，去消费产品，还需要企业有不一样的手段，一切生活皆娱乐，在这个娱乐盛行的时代，品牌推广抓住娱乐你就基本上抓住了消费者。未来的品牌推广，将是娱乐化推广的主战场，企业的品牌推广用娱乐手段“引诱”消费者，成为消费者生活的一部分，让消费者活的不一样，让品牌活的不一样。