WebGame征途：大公司掀起网页游戏掘金热

技术革新、公司人消费群体和“史玉柱式商业模式”的引入让网页游戏变成了一桩大生意。现在，大公司开始争相进入这个原先属于小公司的地盘。　　文｜CBN记者 金晶 朱小坤　　陈峰坐在电脑前不停地点击那个“强化”按键。这天晚上他已经砸了2万块钱，都花在那颗标价15元的4级强化石上，他不停地买，然后到铁匠铺去升级自己的武器和帽子。他需要更多运气，系统只会给他不到5%的成功机会。　　有许多同陈峰一样的人在那一天热血沸腾，他们在一款名为《弹弹堂》的游戏里一掷千金。当天游戏做了一次升级，推出了新版本，原本最高只到9级的强化被提高到了12级。作为本区战斗力排行榜上第一位的英雄，陈峰不会允许别人超越他。　　陈峰今年30岁，他居住在深圳，在一家普通的公司上班，自己也做些生意。在玩《弹弹堂》之前，他在开心网玩抢车位和偷菜的游戏，直到有一天他偶然点开了网站左侧的网页游戏频道。　　《弹弹堂》是一款Q版的射击竞技游戏，里面的人物被设计得十分可爱，他们用炮弹互相射击，获得经验值后会升级，升到9级以后就能被允许到远征码头去打怪。一些武器、服饰和道具可以通过战斗获得，但高级的武器和道具只能到商城购买，或者通过翻牌和敲天使魔罐得到。　　起初只是好奇，陈峰对打游戏没有什么经验，第一天，他试玩了一下，打不过别人，他就往自己的账号充了100块钱换了1万点券。他在商城胡乱买了几样武器，他也不知道具体该怎么用，这只花去了他几块钱。　　现在，陈峰的等级是47级，离最高级别还有3级，越往上升级就变得越难。他最近工作空闲，许多时间都花在了这上面。“需要技术，但最重要的还是装备，我不愿意输给别人，就忍不住地不停买。”　　陈峰的大部分钱都花在了强化石和结婚戒指上。每得到一个结婚戒指，他需要买一个求婚戒指，然后花一笔钱到结婚礼堂结婚，在下一次求婚之前，他必须先离婚，离婚需要花50块钱。结婚戒指能帮助你增加攻击、防御、敏捷和幸运属性，如果想要加到最高的5级，他需要花8万多块钱。“这还是太贵了，大部分人只会升到3级。”陈峰说，他自己就是3级—花费大约5000元。　　这样的故事似曾相识，只是它不是发生在史玉柱所创造的《征途》里，它是Web Game(网页游戏)—虽然只有7.9%的用户每月花费会超过500元，但这足以支撑有些网页游戏的收入超过《征途》了。　　这款超越《征途》的网页游戏名叫《七雄争霸》，是张福茂创业团队的作品。根据韩国投资银行Mirae Asset的报告，游戏谷公司研发的《七雄争霸》在腾讯平台的运营下，月收入在公测的第三个月逼近1亿元，它已超过《征途》成为中国第七大游戏。艾瑞咨询的数据显示，中国2010年网页游戏市场规模是22.8亿，再过三年将超过50亿。　　在2007年创立游戏谷(原名游侠网)的时候，张福茂的办公室位于北京的回龙观，一个远离城市中心的庞大、嘈杂但租金便宜的社区里。几位创始人不领工资，运营资金从朋友那里筹集，在很多人还不看好这个行业的时候张福茂没放弃，只是因为觉得“做到一半放弃很可惜”。　　从史玉柱推动道具收费模式成功而重新树立了规则之后，网络游戏成为中国互联网最明确的商业模式之一，在那之前，没有人想过这是个如此庞大和惊人的市场。接下来发生在网页游戏市场上的故事几乎复制了同样的情节。　　刘阳创建的51wan是一个网页游戏运营平台，它比游戏谷稍晚一些成立。她与张福茂一样曾在金山工作，创业时抱定做与游戏相关的事情，又觉得客户端会越来越难。她的创业伙伴里有人玩过RuneScape和Travain这两个国外的网页游戏，前者在那时已经有了类似3D的游戏效果，而后者已经在中国有了每月上百万的收入。　　刘阳在最初的一个月内见了20多个投资人，但风险资本对这个行业显然很犹豫，前景不明确，在那之前也没有可以参照的投资案例。直到刘阳接到了红杉资本合伙人计越的电话，他在投资圈里听说了刘阳正在做的事。在经过一轮考察之后，51wan成为第一个获得风投的网页游戏公司，2010年8月，51wan又完成了第二轮融资。　　与《魔兽世界》这样需要下载客户端才能玩的网络游戏不同，网页游戏是一种无客户端的浏览器游戏。在51wan成立的第一年里，刘阳很难碰到画面感出众的网页游戏，更多时候
它们的形态还初级得如同文字PK。当她在全国拜访研发团队时，大部分团队的规模在五六个人，当时规模最大的上海九维，投入研发的也只有十多个人。　　曹凯是个骨灰级的网游玩家，在2000年之前他跟同学们一起买点卡、到拨号上网的网吧玩那时的MUD图形游戏《笑傲江湖之精忠报国》，这是他印象里中国第一款著名的网页游戏。2002年，盛大运营的《传奇》惊动了中国，那之后大型
客户端游戏成为市场主流，网页游戏已经少有人提及。不过到曹凯2008年10月在深圳创立第七大道公司时，网页游戏的机会已经渐渐清晰起来。　　包括最强的《热血三国》在内，那段时间市场渐渐出现了月营收可以达到千万元级别的产品。相对客户端游戏，网页游戏研发成本更低、开发周期更短的特点让市场一时间疯狂起来，刘阳说那一年有上千个中小团队涌入市场做研发，出现了多达几百款产品，但这个市场的风险也更大—商业成功率低到只有1%，多数产品都在无声无息中消失，即使产品成功了生命周期也被认为不如客户端游戏那么长。曹凯那时候听到最多的是几个人花两个月时间就做出来一款游戏，现在已经很少有这样的故事了。　　第七大道公司至今为止只推出了一款游戏，那就是《弹弹堂》。2008年12月游戏推出前，公司断了现金流，连续两个月发不出工资，每天大家都要加班到半夜一两点钟，曹凯心里很没有安全感。结果，《弹弹堂》上线一个月后赚钱了。公司从最初的5个人发展到今天的300多人。“当时也没想过发展会那么快，就想做款好玩的游戏。”曹凯说，“我不认为网页游戏的生命力就短，最重要还是游戏好不好玩。”　　这个行业里最初充斥着各式各样的小创业公司、小团队和梦想迅速成功的冒险家，一些人想要靠运气来获得成功，抄袭成为了一条捷径。网页游戏最早是用JavaScript脚本语言实现的，而JavaScript编码方式是明文的，玩游戏的时候可以看到整篇代码，拷贝下来换图改名，就可以做成一款新游戏。随着Flash的进化，它逐渐取代了JavaScript，Flash本身对图片和动画有得天独厚的优势。　　全球最大的互动娱乐软件开发和发行公司EA创始人Trip Hawkins不久前在彭博电视上发表演讲，提醒游戏开发者和大公司们要做出改变，浏览器才会是游戏行业最终的核心平台。在他看来，浏览器已经安装到20亿台个人电脑上，未来几年还将渗透到10亿部平板电脑和数十亿部移动设备上，它会结束表现强劲的电视机，成为未来的平台。　　Flash语言的进化和迅速发展的云计算将会帮助浏览器完成这种使命。Adobe公司预计在今年上半年会发布Flash Player 11，其中会包含支持显卡加速的3D底层API。简单来说，新的技术能够允许在网页上实现3D游戏效果，也意味着网页游戏可以实现与客户端游戏更相近的效果。　　《2010年中国网络游戏市场年度报告》显示，网页游戏的市场份额比上年增长了4.27个百分点，占据网游整体市场的7.6%。在出口市场中，网页游戏的数量占到了28.3%。　　浏览器和Flash技术的不断升级以及不断飙升的宽带速度，让网页游戏在技术上被解放了；史玉柱模式被立即搬到这里，商业模式问题也解决了；幸运的是，创业者们还遇到了社交网络的兴起和随之而诞生的全新的游戏玩家—这些因素加在一起，网页游戏的用户市场被打开了。　　这群新的游戏玩家以公司人为主体，他们的消费能力与消费意愿同样强大，他们也有边上班边游戏的冲动—多数网页游戏可以在上班时候玩却不用担心被网管封掉。2008年初开心网诞生，首先在中国公司人群内迅速走红，一起走红的还有抢车位、偷菜等社交网络上的游戏，这些游戏简单、轻松，成为许多人在碎片时间里最好的娱乐。与社交游戏相同，网页游戏也属于轻度游戏，进入门槛低，操作简单，它们有相近的目标群体。　　这成了网页游戏爆发的重要基础。　　在客户端游戏，98%以上都是独家代理，这些游戏往往要耗费几年时间才能被开发出来。但在最初由创业小公司们建立起来的网页游戏世界里，联合运营成为最受欢迎的方式。一款游戏可以被放到几十个平台上运营，每增加一个平台，只需要用两天时间来做技术调整。游戏开发商一般能从联运中获得40%的收入。　　杭州乐港副总裁常胜说，公司最初开发《热血三国》时，没有能力去做推广，就交给很多的网站做联合运营，那些个人站长需要把流量变为收入，游戏是个很好的载体。“在互联网巨头还没进入时，最早都是做网站联盟的人做网页游戏运营，他们成本很高，打很多广告，大家也不清楚哪个游戏能赚钱，有点像下赌注的感觉。”曹凯回忆。　　可是很快这些玩家就发现，社交网站与轻度的网页游戏很容易建立联系。人人网在2009年年中开辟了专门的网页游戏频道人人游戏(game.renren.com)，开心网也随之跟上了这股潮流。巨人收购的SNS网站51.com在2009年底转型跨入网页游戏市场。今年4月15日，当人人向美国证券交易委员会提交IPO上市申请时，把人人网、人人游戏和糯米网三项业务一同打包在内。　　对于创业公司来说，这个市场不可避免地要迎来更大的玩家，大公司的切入似乎是不可阻挡的。　　搜狐在2003年底收购了17173，后者是中国网络游戏第一门户，也逐渐发展为网页游戏的运营平台；新浪的网页游戏和小游戏平台新浪玩玩在2010年5月上线；网易、360、天涯社区以及盛大旗下的起点文学网等都进入了网页游戏的市场。艾瑞咨询分析师曹笛认为，搜索引擎、SNS、视频等行业都会进入，它们的核心竞争力是用户资源和渠道资源。　　掌握着中国互联网流量的两大巨头—百度和腾讯，现在都来了。　　当百度2008年4月开始尝试着加入网游市场时，它选择了网页游戏，在最早登陆的6款游戏中，有4款是与刘阳的51wan合作的。在百度点击游戏之后，页面会跳转到51wan的平台上，运营、服务和收费都由51wan来完成，百度获得分成收入。　　刘阳说，那一年她分给百度的是一大笔钱。　　2010年，百度开始正式运营自己的网页游戏平台youxi.baidu.com，它同50多家研发商和运营商达成了合作，运营30多款网页游戏。更重要的是，百度将游戏当做是一项互联网产品，可以将它和搜索、贴吧、空间等重要产品线联系起来。在百度搜索《弹弹堂》，出现在品牌专区中的是百度自己的游戏官网。　　腾讯游戏则新成立了一个光速工作室来表达自己的积极态度，这个工作室专门开发网页游戏，将有几百人的规模。腾讯游戏副总裁程武说，“我们不会逆历史潮流而为。”最近半年，腾讯已经接连发布了7款网页游戏新产品。　　在《七雄争霸》之前，没有人可以想象，一款网页游戏可以有这种盈利能力。目前，以“种田、摘菜、治国、平天下”为口号的《七雄争霸》最高同时在线人数超过80万。腾讯有6亿QQ注册用户，它也是中国最大的网络游戏商，根据文化部的《2010年中国网络游戏市场年度报告》，2010年腾讯的市场份额上升8个百分点，达到28.9%，超过二、三名总和。　　《七雄争霸》公测3个月后，腾讯接手了启明创投和迪士尼关联基金在一年半前对游戏谷的风险投资，成为后者第一大股东。站在腾讯背后，张福茂可以让游戏谷更专心于做自己的开发。现在游戏谷旗下有3个工作室，分为8个产品项目组，除了《七雄争霸》，还有《魔幻大陆》、《江湖笑》等在内的7款游戏。　　程武说，投资一个产品团队能够使双方的合作关系更紧密，能支持大家在产品开发和运营、推广上的配合。腾讯已经投资了不少团队，例如开发《QQ炫舞》的北京永航。　　这件事情正在越做越大，风险也正在被放大。　　2010年底，金山公司砺剑工作室总经理李安科和20多位同事集体跳槽到游戏谷，砺剑是在金山负责网页游戏的工作室，一直在开发《神道星8客》，传言这款游戏并没有被金山看好。而在砺剑组建之初，李安科曾在自己的博客中抱怨自己看了3000多份简历，面试了400多人，才好不容易组建了团队。　　游戏行业都有着惊人的细胞分裂能力，一个出色的个人或团队一旦拿到投资或遇到机会，就会从公司中分离而独立创业。大公司会紧盯着这些人，巨人网络副总裁纪学锋说：“对于合适的人才，合作不限任何形式。他可以直接来公司，我们为他配备团队；或者他已经独立运营，也可以做单纯的财务投资。”　　市场需要真正卖座的作品，就像程武经常比喻的那样，游戏是创意行业—电影未上市前谁也无法预料票房，只能凭经验，凭题材、剧本、导演和演员做出一定判断，做出投资。　　竞争最终取决于产品，而网页游戏产品的成本正在不断上升，那些“大片”现在可能需要投入上千万、几十个人用一两年时间做出来。而且网页游戏往往被认为进入门槛低，但玩家转身离开的成本也低，很难得能有一款游戏能够像《弹弹堂》一样有持续盈利的能力。出品《商周霸业》的上海烁洲不久前宣布破产清算，这款游戏高峰时曾有10万最高在线人数。　　程武说：“《七雄争霸》的成功给了这个行业激励，但我不认为这是互联网的暴利机会，因为有许多人、许多产品在这里，但成功的还只是少数。”　　盛大游戏CEO谭群钊认为，网页游戏有一个很大的优势，在于它从一开始就是独立运营的，不依赖于任何平台，因此它可以跟任何平台合作。问题是，合作或独自运营都不那么容易。　　刘阳正在想办法让51wan的用户来源更开放、内容分享更开放，并在细节上再多做一点，“腾讯足够大，它不太需要分享，而且腾讯业务重点多，它不太会把流量单一导入到网页游戏中来。”51wan推出了“亿元共赢计划”，跟5000家小站点合作，将它们的用户导入到自己的平台上，给小站点50%的分成。51wan也是最早做出网页游戏社区化尝试的公司，每个玩家都拥有一个自己的Space主页，他们能在此获取交友、资讯、商城等服务。51wan现在拥有3000万注册用户。　　最后还有上市的焦虑。或者这应该叫做对新产品的焦虑—这个市场上几乎所有玩家都很焦虑，不知道产品能否成功，也不知道下次产品能否依然成功。张福茂说：“拿了投资一般最后都希望做成一家上市公司。但现在我却不想轻易动，想看看下一款游戏的表现，看看是否还能一样成功。”　　刘阳说，51wan今年还不会上市，但未来这是一定要做的事。　　(出于对玩家的隐私保护，文中陈峰为化名。本刊实习记者林嘉希对本文亦有贡献。)　　24.4%　　大型网页游戏的产品更换周期在1个月以下的用户占到24.4%，其中使用1周以下就放弃游戏的用户占到9.5%。　　44.3%　　44.3%的用户在使用大型网页游戏的过程中产生过花费。　　7.9%　　大部分大型网页游戏用户的游戏每月花费集中在11-50元之间，比例为32.6%；花费在10元以下的用户，占27%；每月花费在500元以上的高消费用户比例为7.9%。　　数据来源：中国互联网信息中心《中国网页游戏市场研究报告》2010年5月，大型网页游戏即本文中网页游戏概念。