互联网：水果B2C的高端市场路线

■文／本刊记者叶文东 发自广州　　春去夏来，“红了樱桃，绿了芭蕉”，当季水果纷纷上市。街边的水果档口，大大小小的商场、超市，五彩缤纷的新鲜水果触手可及。前不久，广州体育东路一家叫做“百森水果”的门店开业了。在此之前，百森水果的网上超市已经运营了快两年。以前只能在其网上超市订购水果的市民，如今可以到实体店挑选水果了。　　说起在网上买水果，大多数人会认为这是一件新鲜事。其实，早在百森水果的网上超市上线之前，易果网在2005年就已经上线，其后还有优果网、天天果园网。截至目前，国内网上水果超市各据一方，扎根于不同的城市并努力向外扩张，但还没有出现领导品牌。　　这些网上水果超市，把水果产业链销售终端从超市、市场的货架搬上B2C电子商务平台，聚焦水果营养搭配，走高端路线，希望开拓蓝海市场。和其他产品的电子商务模式类似，百森水果等网站要想实现规模化经营，提高盈利能力，就必须做出清晰的市场定位，降低成本，提高服务水平，强化供应链管理，有效地开展网络营销。　　定位高端市场　　水果档口、超市早已遍布城市的每个角落，因此水果B2C必须形成自己的差异化优势，做到“人无我有，人有我优”，才能获得竞争筹码。就经营品类来说，水果B2C必然要有别于实体店里的“大路货”。各家水果B2C的商品目录显示，其销售的是价格偏高的高档水果，其中绝大多数为从国外进口的精品水果。　　波士顿咨询公司高级副总裁迈克尔·西尔弗斯坦和合伙人尼尔·菲斯克曾在他们的《走向高端》一书中指出，近年来市场出现了一些新的变化，中层消费者正在阶段性地走向高端，购买“比其他产品质量更好、品位更高、更令人渴望同时又不是贵得遥不可及”的产品和服务。例如，中层消费者可能会走向高端消费，使用高级护肤品，或者在度假时住宿豪华酒店，其消费行为取决于他们通过消费获得的情感利益。按照20︰80法则，20%的高端客户给企业带来80%的利润。而水果B2C送货上门，销售精致水果、水果礼盒、水果篮和即食水果套餐，正是为了满足20%的高端客户对精品水果的消费需求。　　总部位于上海的喜多果每天在线销售100多种水果，从美国樱桃到南非葡萄柚，从新西兰金奇异果到智利嘎啦果，其中一半以上是进口水果。广州百森水果的线上目录产品80%以上是进口高端水果，国产水果仅限于高端产品，如特级车厘子、无核红提、有机蓝莓、桃驳李、红蛇果、皇帝蕉等。　　目前，进口水果和国内高端水果的消费群体集中在一线城市，二、三线城市的量还没有积累起来。针对高端的小众消费者，电子商务的网上购物优势正好可以发挥，即对小众商品聚焦。如果开实体水果店，覆盖的范围小，未必能支撑其盈利，而水果B2C则不受地理因素限制，反而更容易找到买家。　　既然水果B2C定位于高端用户，那么这群人的消费能力不用担心，需要其花费心思的是如何满足消费者的独特需求。本来，这些高端水果在传统的销售渠道同样可以买到，不过水果B2C的品类更齐全，而且聚集“合理的营养搭配”。比如，奇异果、苹果、脐橙防癌抗癌，人参果延年益寿，百香果和水蜜桃补血益气，它们组合的套餐水果有助消化，还可以综合保健，增强人体的免疫力；车厘子健脾和胃，荔枝通神健气，红提补虚健胃，红蛇果益心气，龙眼养血安神，它们组合在一起可以调气血、健脾肾……由营养师根据不同的季节和不同消费者的营养需求进行搭配，组合成高血脂养护果餐、疗养愈合养护果餐、内分泌养护果餐、孕妇营养果餐、儿童营养果餐等，以水果套餐细分满足不同人群的特殊需求。由此，消费者的购物从“挑拣质量更好的水果”转变为“挑选适合自己体质的套餐”。而且，如此组合与搭配，打破了水果按斤销售的惯例，水果B2C可以获取更高的利润。　　规模化运营　　锁定高端客户、聚集“合理的营养搭配”之后，水果质量标准化、物流配送、通过信息技术解决采购和库存难题的能力，都是水果B2C实现规模化运营的关键。　　水果属生鲜食品，容易变质腐烂。水果B2C必须在水果的品质品种、上市时间以及新鲜度方面拥有优势，才能让从果园到消费者的上下游都获益。为了避免库存积压，保持水果的快速流通，水果B2C的大部分商品采用先销售后采购方式，网上预售，再根据订单采购、发货。　　在货源方面，进口水果大部分是直接从水果进口贸易商处进货，其供应链相对健全，水果采摘要求严格，产品品质、供应量、保存期都比较容易掌控。相比之下，国内水果采购的掌控难度比较大。为了确保水果品质，业内的做法是借助专业的“水果买手”，他们有多年的水果采购经验，奔波于进口水果批发市场甚至原产地，根据水果的外形、成熟程度、新鲜度等指标筛选优质水果。　　通过线下物流设施，让水果从产地直接到达物流中心，然后迅速送到消费者手中，让供应链快速运转，降低物流成本，是水果B2C获利的关键。　　由于水果的易损性导致其不适合远距离运输，所以密布网点成为规模扩张的必然要求。布点原则包括，第一要看在当地及周边是否能找到供应商，第二要看当地网购水果的量是否足以支撑网点运营。现在各个水果B2C大都从一开始就自建物流，业务半径局限于自己的大本营及周边地区。　　以百森水果为例，消费者通过网站或客户服务电话下单后，当天晚上公司整合所有的订单后向不同的供货商提出采购要求，第二天早上五点之前供货商的水果进入冷库，由分拣人员甄别检测并包装，上午八、九点，配送车出发送货给消费者，做到了“头天下单，第二天送到”。为了确保水果新鲜，水果一般被放进专用的泡沫箱中，里面放有固态冷煤。在运输过程中，运送车辆装有温度控制设备，并针对防震、防颠簸采取措施，以便将水果礼盒完好无缺地送给消费者，让消费者“品尝到如同刚从树上摘下来一样的新鲜水果”。　　为了进一步提高水果的配送效率，做到当天订单当天配送，最大限度地保证水果的新鲜度，水果B2C也在线下开设直营店。开设实体店的主要目的不在销售，而是让消费者体验，让更多的人接受其B2C模式。当然，如果在网上订购的顾客愿意自提的话，也可以去门店提货。　　由于受到运输半径的制约，目前水果B2C的区域局限性较强，市场消费习惯尚待培养。如何降低损耗、提高效率，不断地扩大消费人群，都有很大的提升空间。就进口高端水果而言，由于关税不断降低，消费量有望增长，市场有巨大的发展潜力。但与此同时，随着关税降低，进口的水果品类会越来越多，价格会越来越便宜，利润空间必然会缩小。　　据了解，水果只是百森水果电子商务的“头道菜”，当水果电子商务做好以后，将陆续推出各种适合网络销售的商品。维西资本CEO桂鑫对此表示，有机及其他健康食品是“后水果B2C时代”水果网商产品拓展的方向之一。“从目前看，有机食品的诱惑已经让部分水果B2C转向卖有机食品，毕竟进口高端水果即将陷入价格战中，同时面临传统渠道扁平化带来的危机。”