张彤：不要压榨用户数据库

张彤　　艾司隆(Epsilon International)大中华区副总裁　　中国经济的快速增长以及庞大的市场，使得过去很多企业营销的焦点更多地放在如何吸引新的客户，而非维护旧客户。但现在环境已经发生转变，日趋激烈的竞争中忠诚客户的价值会逐渐凸显，企业应该从关注数量转向关注质量，同时忠诚客户自发的口碑传播，对企业销售业绩起着间接却有力的影响。　　如何维护客户关系、建立忠诚度？核心就是用户体验式营销。具体来讲，从用户最初接触品牌到最后离开，品牌是如何沟通的，都用了哪些沟通渠道，用户的感受如何，这些都是企业要关注的问题。　　现在企业在进行客户维护，尤其是利用邮件这一CRM工具进行沟通时，很容易出现的问题就是以压榨用户数据库来获取短期利润增长，而忽视了用户接受邮件的感受。　　比如近几年经历了飞速发展的电子商务行业，支付、物流瓶颈的解决一下子激活了电子商务市场，利润直线增长，小的营销投入即可获得很高的回报。迫于业绩等压力，很多电商企业因此增大营销投入，不断提升用户邮件的发送频率，希冀获得更高的利润。　　但是，利润并没有出现如他们预期的增长，即使有，也是短期的增长。长期来看，因为忽视用户体验造成用户流失，从而损失的价值超过了获得的额外利润。如果你将客户简单地当做可以挖掘的金矿，今天促销T恤，明天促销短裤，慢慢用户会对品牌逐渐冷漠，直至离开你。因此有的企业发现，之前给200万用户发送邮件就可以促成1000万的营业额，而现在客户数达到了800万却仅完成了1800万的营业额，那是因为很多客户就在这个过程中流失了。　　用户一定要当做朋友来维护，他才愿意回馈品牌以价值。比如，相比增加发送邮件频率来提升用户购买次数的方式，更加从用户体验的角度考虑的方式应是尽量增加用户每次购买的额度。每次发送邮件的内容不仅是促销一个单品，而是围绕用户的喜好进行主题式打包促销，如夏日沙滩主题，T恤配搭短裤、沙滩鞋，三件九五折，用这种打包方式来提升每笔订单数额。　　另一个容易出现的问题是，忽视用户差异化的信息需求。一个完美的用户体验是，根据用户之前和品牌接触，在下一次沟通中提供对应的信息。比如汽车用户，每一次接触时企业提供了包括汽车外观、内饰、加速性能等内容，用户如果点击了外观，那下一步企业应该提供更多关于外观的内容。如此类推，在每一次接触点，根据用户可能有的不同反应准备相应的内容。如此一来，用户方面获得感兴趣的精准信息，购买欲望或品牌忠诚度得到提升，更重要的是企业可以将邮件沟通的价值最大化——每次接触后企业都能将用户进一步细分，最后归纳出多个甚至上千个不同类别，但每个类别都非常精准，品牌之后的营销举动可以直接在类别中进行挑选，最大化提升广告投放效率。　　艾司隆中国团队近期就利用这种细分方式协助一家保险公司进行车险续保项目，先将这些车险用户分为高收入高车价、高收入低车价、低收入高车价以及低收入低车价4个群体，然后从车险到期前的60天开始，选出7个时间节点按步骤发送有关车险续保的内容，每个时间节点上都根据4个群体的特征做出4个对应邮件版本，比如低收入低车价以各种限时优惠吸引他们，而对于高收入高车价这种对价格不敏感、续保比较主动的人群，邮件内容则以提醒为主，这种细分式的诉求使项目最终获得了18%的ROI。