2012上海城市生活消费报告海派消费精致也实惠

素描 吴名遂 本报记者郭艺珺大众点评网最新出炉的《2012上海城市生活消费报告》（下称报告），揭示了上海本地生活消费的海派特征和新方向：要精致，也要实惠。当消费者手持一张手机团购券，以市场价的3折享用五星级酒店的下午茶套餐，就不失兼顾“精致”与“实惠”。如今，越来越多人加入这种O2O（线上到线下）的消费群体。不过，作为商家既欢迎团购带来的生意，也会担心其服务是否令消费者满意。因为在移动互联网时代，每个人都可能成为自媒体，把自己的消费体验变成信息以最快的速度传播出去。时下生活消费市场中，不只有消费者和商家的角色，随着移动终端、本地生活消费平台的加入，形成了一个更完整的“商圈”。是生活消费的旺盛需求，催生了移动生活服务类应用的快速增长，还是移动互联网的发展推动传统服务业的转身？“体验式消费”渐火上海人最喜欢“吃喝玩乐”什么？苹果店、24小时便利店、日本料理、新概念书店、免税店、密室逃脱、私人电影院、下午茶……本地生活消费网站大众点评网发布报告中，这些关键词作为2012上海的新消费热点组成了上海人城市生活的标签，勾勒出了“小资”、“精致浪漫”、“追求情调”、“时尚潮流”等生活方式特征。记者留意到，以黑马的姿态首次进入上海人气最高购物场所前十名的“苹果专卖店”，恰是以新“体验”式销售方式笼络了相当一部分人心。2012年，密室逃脱、私人电影院等新兴的休闲娱乐方式人气兴旺，在上海人气最高休闲娱乐商户Top20中分别占比达20%和10%。此外，代表城市慢休闲、慢生活的“猫的天空之城概念书店”在2012年成为上海人气购物场所。与传统书店不同，在这种新概念的书店里，除卖书外还提供咖啡饮品、寄售明信片、小物件等服务，为城市人提供一个新的休闲场所，在这里，贩卖得更多的是一种阅读慢生活。不难发现，上海的消费者更重“体验”。这与上海市发展和改革委员会对2013年上海经济发展的设想不谋而合，据悉，体验式消费已被列入上海“扩内需”“促消费”的重要内容之一。另一方面，在“柴米油盐”的平常日子中，上海人生活依旧“讲究实惠”。2012年，大众点评在上海的团购销售总券数近1400万份，比2011年同期增长156%；大众点评团购以平均每单3-4折的优惠，全年为上海消费者节省支出超过19亿元。除了团购，同样能带来便利和优惠的电子优惠券受到上海消费者追捧。报告显示，2012年上海休闲娱乐类团购尤为畅销，单笔团购销售券数最高的休闲娱乐类商户为“嗨电影网”，单笔售出团购券超过4.3万份。分享型消费者成长在对“精致”和“实惠”的追求背后，消费者究竟需要什么？就职于某外企的钱小姐是典型的“快消费”者——大部分消费决策都通过网络做功课完成：外出聚餐前会先上生活服务类点评网站，看看
网友的点评和推荐菜，“至少不会出错，宾主皆欢”。她告诉记者，“平时进店消费前一定要找找这家店有没有团购或者优惠券才放心”，就算是临时找馆子，她也会优先考虑有团购或优惠的商家。在她消费结束后，会习惯性地在网站上或表扬或吐槽几句。移动互联网时代的消费者更倾向于通过科技信息渠道获取讯息，对此，大众点评副总裁姜跃平用更忙、更“懒”、更重优惠、更爱享受、更好面子和服务意识更强等6个词组进行概括。以餐饮行业的消费者为例，相比PC时代及更早之前的消费者而言，他们习惯于随时随地快速查找餐馆及优惠，随时随地支付和预订，随时随地查看和分享消费评价。2012年，大众点评移动团购消费比去年同期增长超过20倍，可见“随到随买”成为潮流。2012年艾瑞咨询发布的研究报告《科技如何改变餐饮》显示，在北京、上海、广州、深圳等大城市有外出就餐习惯的受访者中，99%以上有餐前搜集餐馆信息的习惯，50%以上在就餐前习惯查询优惠信息、口味特色、餐馆环境、地理位置和服务质量等信息。同时信息搜集的天平已经逐渐向科技信息渠道方向倾斜：本地生活消费综合平台、搜索引擎、团购网站、社交媒体、线下终端、电子会员卡等科技信息渠道，已经取代线下宣传单、报刊、电视、杂志等传统信息渠道成为消费者获取信息的核心载体。不仅是对生活消费信息的诉求愈加强烈，在移动互联网时代，消费者更加追求自我的展示，提倡“个性、自我”的消费观念。截至2012年底，大众点评在上海收录的现存商户数近20万家，覆盖美食、休闲娱乐、购物、美容美发、结婚、亲子、运动健身、爱车等多个生活领域，同期点评数超过2300万条，充分体现了消费者通过网络对自我消费行为的表达与分享。参与购买体验、分享消费经验已成为了越来越多消费者的首选，同时绑定微博、SNS等新兴“自媒体”渠道，让消费者也变成信息传播者，能更充分地实现自我追求和展现自我。2012年底，大众点评移动客户端累计独立用户数超过5400万，同比2011年底增幅超过170%。科技触发“舌尖”商机报告显示，2012年全年大众点评上海餐饮单次人均价格（不含小吃快餐）为90元，上海餐饮消费市场旺盛还体现在餐馆的爆发式增长上。据大众点评的数据显示，2007年2月，大众点评收录的上海餐饮商户为18151家，这一数据到去年末达到60113家，是5年前的3倍之多。然而，近年来随着市场经济的不断发展，餐饮行业长期存在“四高一低”的情况——即税费、原材料价格、人工、房租越来越高，餐饮行业利润逐年下降。据餐饮行业第三方投资分析报告显示，2012年上半年，上海住宿餐饮业零售额为225亿元，
同比增长5.8%，这一增幅相比2011年同期有所下滑。餐饮企业意识到，不能再依靠传统的低成本劳动力扩张，而应采取推进科技创新、增强现代管理等手段提高餐饮企业创新管理水平，实现向高利润、高效率、品质的现代生活服务业转变。上海餐饮企业唐宫华东地区运营总经理林健雄坦言，消费者在互联网上的点评，已经成为唐宫评价各分店商户服务质量和业绩考核的重要一环。为此，唐宫通过关键词推广吸引更多人的关注；让消费者主动选择和下载商户优惠券；通过团购吸引消费者来店，购买消费，最终再次形成良好的口碑，形成一个完整的营销圈。而作为沪上老牌港式餐饮企业避风塘，已开始尝试移动互联网络订餐服务，以便为消费者提供更好的消费体验。据悉，目前大众点评率先在上海部分餐厅试点推出了预约/预订业务，并推出手机会员卡业务，以期从前端更好地吸引新客源，提升运营效率、翻台率和顾客满意度。不过，商家信息、团购、优惠券等还只是O2O的较为初级阶段。以餐饮业为例，商家信息、用户点评等，作为消费者了解和消费的入口，可以为商户带来巨大的流量，同时消费者也可以尽可能地了解商户，本质上说这是一门贩卖信息的生意。业内专家指出，O2O的特点决定了生活消费类平台一端为商户服务，另一端为消费者服务的模式。具体来说，既要为商户带来更多的新客户的同时留住老客户，又要为消费者带来更多更及时的优惠信息，并通过各种手段保证用户良好的线下的体验，这着实不是一件易事。基于互联网、移动互联网的营销和推广方式，为本地商户带来了很大的用户量，但同时也带来了很多问题，如服务质量下降、老客户流失、客单价低等。如何利用新的技术和模式去提升或者改变线下服务？如何更好地分析用户的喜好，针对目标用户进行精准营销？如何能够既让商家赚到钱又让消费者获得良好的体验？这些都是摆在已经并想要进入该领域者需要思考和探索的问题。只有充分利用移动互联网并满足商户多层次需求的平台，才有可能为本地生活消费行业注入新的生命力，才有可能真正以O2O促进内需市场繁荣。