SNS：颠覆传统的力量

特别关注　　社交网络 冲击波　　一场营销革命正在悄然兴起！　　SNS：颠覆传统的力量　　只要创造力和想象力足够丰富，SNS将是无所不能的营销平台！　　■ 文 / 陈振烨　　李察心情糟糕到了极点，一场突如其来的大雾，让他不得不在纽约肯尼迪机场再待十多个小时。“大雾，飞机延误，今晚留宿美国”，李察用手机把这十几个字发到Twitter上，他想告诉好友们他此刻的遭遇，心里还盘算着怎么打发无聊的时间，不到半分钟，一个陌生电话打来：“李察先生，您好，我们是当地一家旅游服务公司，得知您的飞机延误，我们非常遗憾，但是，我们在离机场最近的一家酒店为您准备了客房和套餐，您到此休息可享受8折优惠……”　　像往常一样，卢笛打开电脑后完成了几件必做的事情：登陆MSN，看新浪新闻，然后上校内网(现已更名为人人网)。刚进入人人网，她就收到朋友送来的“暖心奶茶”，这个网络虚拟礼物植入的是喜之郎公司推出的奶茶品牌优乐美，2009年11月的北京正寒气逼人，她马上加入“天凉了，给你的朋友送杯温暖”的免费送礼物的活动。这个活动开始后仅仅4个小时，人人网送出了35万杯“暖心奶茶”，当天，共有近66万人参加了该活动，“周杰伦的优乐美”群里的会员总数高达57960人。　　这都是真实发生的营销案例，从中，你能找到企业营销人员梦寐以求的元素：定位精准、互动性强、快速传播、覆盖面广。李察不经意的一条留言，就给利用Twitter营销的企业带来了销售机会，几个小时内，品牌及产品信息迅速到达几十万人，可以是优乐美奶茶，也可以是索尼爱立信手机，还可以是某个汽车品牌。这，只有在社交网络(Social Network Service，SNS)主导的“互动交流时代”—而非传统媒体以赚取眼球为主的“传播时代”—才能做得到。　　SNS冲击传统思维　　正如《微博(http://t.sina.com.cn)力》作者谢尔 · 以色列所说：我们正从传播时代迈入交流时代。虽然电视和平面媒体仍将存在，企业还会使用这样的广告销售产品，但是，这些广告的受众数量不断缩小，广告投资回报已经达不到，或许再也无法达到过去的程度了。“所以，企业应该认真思考，并调整营销载体的选择和投放策略。”越来越多的企业已经意识到，掌控其命运的，并非企业自身，而是企业的客户。企业的前景取决于它们同客户的密切程度，取决于它们是否可以尽快获悉客户在产品和服务方面的要求。　　“朋友之间的信任程度，要远远高于对明星代言人，或者一条广告信息。”这便是SNS互动营销的魅力和精髓所在！用户通过SNS平台分享信息，通过朋友关系网络了解来自四面八方的消息。这些消息是他们所选择的，信息的流动更有针对性，更加可控，拥有更高的传播效率。　　“SNS营销的效果非常好，我们从早期抱着尝试的心态，到现在越来越深入，只要创造力和想象力足够丰富，SNS将是个无所不能的营销平台。”科宝 · 博洛尼新媒体推广部经理王雷向《经理人》表示。过去做常规品牌宣传，科宝·博洛尼会选择覆盖面较宽的门户或行业网站，但现在，人人网、开心001这些SNS网站也进入投放范围；偏向于销售型的品牌推广，科宝·博洛尼会选择像定位白领阶层的开心等互动平台，或搜索引擎，更加精准，互动效果好，容易形成口碑传播。　　拥有中国最早的SNS网站人人网的千橡互动
首席运营官刘健接受《经理人》专访时认为，未来，按效果付费的广告模式会大行其道，要衡量用户的点击率、参与度，而不是购买CPM(每千次访问成本)，SNS作为第二代互联网公司，能够很好地迎合这种趋势。在SNS发展早期，虽然各网站主要还是按传统的CPM来销售，渐渐地，SNS网站开始向“以效果为导向收费模式”转变，这也是企业营销最关心的部分。据刘健透露，为了确保用户体验，人人网开始有意识地削减传统的通栏、擎天柱等广告位。　　现在，SNS网站在国内方兴未艾，一场营销革命也悄然兴起。大胆尝试者中，既有麦当劳、卡地亚、索尼爱立信、英特尔、星巴克等跨国公司，也有王老吉、科宝·博洛尼等民企，还有中粮、中国电信、中国移动这类国企。不同行业、不同类型，B2B或B2C企业都能找到与SNS嫁接的点。　　鲜活案例不断涌现　　中国最早一批尝试SNS营销的企业，几乎伴随了SNS网站的成长过程。往往是，企业意识到SNS是个有潜力的营销平台后，先试探性地投放广告，投石问路，如果收效比较理想，再进行深入产品植入、话题等互动营销。这个过程中，企业和SNS网站需要不断沟通和探讨，最终制定出基于SNS的营销方式。　　2009年6月，麦当劳联合人人网发起“见面吧”主题倡议，目的是吸引大学生在暑假期间到麦当劳消费，培养他们的消费习惯。麦当劳要求，只要超过10万人更改状态栏，麦当劳就会给大学生提供半价优惠，一个星期之内，有超过30万人更改了状态栏，麦当劳也如约兑现了承诺，半价吸引、优惠券发放、单品促销，贯穿整个“见面吧”主题活动。　　一位业内人士分析，这次活动可能带给麦当劳至少30%的客流量增长，麦当劳对于目标人群和互动性的把握都非常到位，这是一个很经典的SNS营销案例。“现在的年轻人和大学生喜欢网络社交带来的便捷和娱乐，又渴望面对面交流的真实和亲密。”麦当劳(中国)有限公司副总裁兼首席市场推广官张家茵说。　　较少从事网络营销的奢侈品牌卡地亚腕表，在商务型SNS网站天际网，进行了首次SNS营销尝试。卡地亚看重的是天际网的用户群，即中高层职场人士。天际网为卡地亚定制的主题为“分享时间管理，争做人脉达人”，其中包括三项内容：制作定制页面，天际网内的多个频道广告位链接至定制页面及卡地亚官方网站；开设“卡地亚时间管理”论坛，制造与时间管理相关的话题点引发讨论，从而将品牌输出；定制卡地亚时间管理软件，通过软件下载输出品牌。　　中粮的悦活果蔬汁产品利用SNS平台的成功营销，完全打破了我们对国企营销能力的传统认知。据中粮创新食品有限公司总经理赵平原介绍，在开心网的种菜游戏中，为悦活设计了3个环节的植入：从产品概念植入、用户体验植入，到品牌主张植入，希望将产品核心概念和品牌主张一步一步传递给目标消费者。　　在开心网花园的种子仓库中，悦活种子代表悦活的5个品种：红色5＋5、橙色5＋5、悦活石榴、悦活番茄、悦活橙子。在开心网的花园土地中，用户用悦活种子种出的悦活果实饱满而新鲜，体现了悦活新鲜自然零添加的产品核心价值。在场景卡部分，把4个原料供应商的场地融入到背景中。　　中粮还增加了一个榨汁过程，用户可以利用收获的悦活果实进行榨汁，榨出来的果汁将以悦活产品的真实形象存放在用户的仓库中，并以比果实更高的价值为驱动，让用户重复进行这个过程，从而加强对产品零添加的认知。　　最后，是线上和线下的完美结合，把榨出的果汁送给自己的好朋友，通过系统的随机抽奖，朋友会通过悦活的线下配送体系，收到中奖人在线上送出的果汁的真实版。在短短2个月内，悦活粉丝群的人数已经达到58万。3个月的“开心营销”，不仅大幅度提升了悦活的品牌知名度，其在北京的试销量也超出了预期的一倍。　　深度营销价值巨大　　在悦活SNS营销中尝到了甜头后，中粮便一发不可收拾。2010年1月，中粮开发的第一款产业链互动游戏“中粮生产队”上线。在这款基于MSN平台的网络互动游戏中，中粮旗下的所有产品都植入其中，以米、面、油、葡萄酒、巧克力、果汁、方便面、调味酱、茶叶、杂粮等产品为基础，设计了种植、照料、采收、压榨、运输5个游戏环节，每个游戏环节都依据每种农产品的不同特点设计不同的游戏。　　与开心网等传统社区游戏不同，中粮生产队的发起人只能完成种植这一个环节，其余各生产环节都需要发展下线朋友来协作进行。“在扩展游戏者人脉的同时，将产品巧妙植入其中，照顾到人们对于粮食产品生产知识和健康生活理念的需求。这标志着中国的互动交际游戏已经从初期的单纯模仿、定位相似，进入到服务细分的阶段，开始针对特定人群特定需求进行创新的时代。”　　附文：　　SNS危机中崛起　　全球SNS网站在后危机时代开始崛起。　　2009年圣诞节前夕和当天，根据网络统计机构Hitwise公司的数据显示：全球最大的SNS网站Facebook的访问量首次超过谷歌，这家2004年2月4日才上线的网站，在全球已经拥有3.5亿注册用户，其2009年收入预计为5.5亿美元。　　在中国，SNS市场被人人网、开心001、51.com等主流网站引领，发展势头极其迅猛。2009年，人人网实现逆势扩张，运营团队扩大到500多人，注册用户量达到1.5亿，活跃用户近3500万。从2009年第三季度开始，人人网已经实现盈利。　　定位不同人群，选择了不同构架，商业模式也各不同。　　一种主流模式是以人人网为代表的平台化的模式。人人网是个开放的平台，可以播放视频、音乐，可以装杀毒软件，也做了SNS最基本的功能，比如相册、日志、状态等等。开心网的应用一般都是独立开发，更关注用户体验。天际网是商务型SNS网站，定位职场人士，该公司CEO林廷翰告诉《经理人》：商务型SNS构建价值的出发点不以娱乐为主，所以看不到游戏等功能，取而代之的是招聘等工具。天际网目前注册用户数虽然只有350万、活跃用户约30万，但这部分人的价值非常高。休闲娱乐型网站扩张速度很快，但流失量也较大，APP游戏的生命周期一般是3～6个月，每家SNS网站都必须要找到独特价值。　　目前，人人网、开心网等主流SNS网站的盈利主要有两大块：一是广告收入，这个比例最大；二是收取增值服务费，比如虚拟礼物或者道具等。天际网这类网站的收入，首先也是靠广告，其次是招聘这类工具，第三块是收取会员服务费。天际网目前只启动了盈利模式的第一块，其他尚在开发中。　　国内SNS非常红火，但是，真正盈利的，却寥寥无几。据刘健称，人人网已从2009年第三季度开始盈利，从与开心网合作过的企业数量和知名度来看，其收入状况也较为乐观，51.com的情况估计也不错。而其他网站，就冷暖自知了。