随机的善举打造个性品牌

编译/许杨晶晶　　严肃真诚的随机善举策略会改变公司呆板的形象，让公司显得更有同情心、更具魅力。　　消费者早就习惯并且厌倦了遥远、古板、自私的公司，因此品牌公司任何善意之举都会让他们感动。公司和消费者，以及消费者之间逐渐开放的沟通(尤其是在网上)，意味着公司能够很容易地通过随机的善举给受众惊喜——不论是送出小礼物、对公开表露的情绪作出反应还是表达关切之情。　　现在是进行随机善举的理想时机，主要有以下三个原因：　　1.人性。消费者越来越多地想看到品牌公司人性化的一面，这让随机善举无比受欢迎。　　2.公开。受众越来越多的在脸谱、推特和其他社交媒体上公开关于他们当前的和渴望的生活、情绪及位置的个人信息，这也让随机善举大有用武之地。　　3.传递。更多的消费者如今在社交网站上跟朋友和更多受众分享经历，让随机善举的触角可以更为深远。　　三大趋势驱动　　1.　　人性　　随机善举对多数“G世代”(G指的是慷慨而非贪婪)消费者有很强的吸引力。这些消费者讨厌傲慢邋遢落后的大机构，他们更希望公司能够负起社会、伦理和环境方面的责任：　　71%的人“坚持购买与自己价值观接近的公司品牌。”(来源：Young & Rubicam，2010年8月)　　2006年“强劲的经济表现”是美国消费者判断公司声誉的第三要素。2010年，经济回报下降到Edelman排名的最后，而“透明诚实的行动”和“值得信赖的公司”成为最重要的两大要素。(来源Edelman Trust Barometer，2010年)　　87%的英国消费者希望公司能在考虑公司利益的同时兼顾社会利益，而7 8%的印度消费者，7 7%的中国消费者和80%的巴西消费者更倾向于行善的品牌公司。(来源：Edelman，2010年11月)　　这和随机善举有什么关系呢？G世代的人也不赞同老派的公司业务和形式。随着共享、创造、讨论和协作成为很多人的生活方式(不管是线上还是线下)，人们更多的希望并期待真诚有趣的互动。没错，这包括与品牌公司的互动。　　也就是说，随机善举可以打动这些渴望“人性化”品牌的消费者，他们希望公司不仅慷慨，而且有同情心、人文关怀，甚至有个性。　　2.　　公开　　越来越多的人主动公开更多的个人信息——日常生活、情绪或者位置(不管是通过脸谱、推特、Foursquare，GetGlue还是其他社交应用)。所有这些个人信息都将帮助公司得以洞悉消费者生活。　　如今公司越来越容易倾听消费者需求或渴望，并采取互动甚至个性化的方式作出回应。这一切大多实时发生，因此公司可以第一时间对消费者的需求做出反应，让这种随机的善举更加符合他们的需求，也更受欢迎。举例来看，英国化妆品零售商BioTherm Beauty 向发推文说自己累了的
网友随机提供免费产品。　　3.　　传递　　我们不要忘了，公司随时都能做出一些随机善举，不管是非正式的，还是大品牌公关色彩浓重的广告活动。但现在所有公司都能以较低成本采取随机善举策略，因为“公开”效应也保证了很多接受随机善举的人会跟更多受众分享他们的经历。　　毕竟不同于电话、短信或者当面交流，社交网络的多媒体功能让用户可以轻松传播信息而不被打断。这里有一个数字：　　5亿脸谱用户每个月分享超过300亿条内容。平均每位用户有130个好友。(来源：脸谱网，2011年2月)　　用户规模和关系网的膨胀为公司创造了巨大的机会，让它们可以创造有趣、有意义、搞笑、振奋的瞬间让大家分享。这意味着随机善举可以传递到数千甚至数万人，而不仅仅是最初的善举接受者。　　随机善举基础课　　如果做得好，随机善举会给消费者带来意外惊喜，也会提高品牌声誉。但若做不好，不但不能打动受众，更有可能让他们厌烦甚至惊恐。下面是一些提示：　　真诚。随机善举应该体现出品牌的态度，而不是一时的特例。在今天透明的市场上，任何觉得可以装装样子的冷血守旧的品牌都会被拆穿假面具。而后果是必然的。　　个性化，但别侵犯隐私。受众会认同针对他们个人情况或需求的随机善举，但他们同样不希望品牌公司跟踪他们。但是公司一定要保证随机善举是恰当的。正确的时候一个随意的表示会受到欢迎，而侵入个人空间绝对会适得其反。　　有同情心，别粗鲁。来自“人性化”品牌公司的随机善举之所以会受到欢迎是因为它们是善意之举，而不是自私的公司营销把戏。方便分享。让消费者有理由和家人朋友分享随机善举。　　慷慨。是的，G世代欣赏公司的慷慨大方，但最好是对少部分人“非常慷慨”，而不是对所有人“还算不错”。有意义和意图。鼓励消费者参与随机善举。然后(公开地)奖励他们，这样他们就有了很棒的“状态故事”去更新。　　现实点。想要真正给人惊喜？那就让随机善举出现在他们的生活中，出现在家人、朋友、同事身边。虽说人们也会在线上分享随机善举，但线下活动总是会产生很大的影响。　　别乱闯，别过分，别推销。主角不是你或者你的品牌，而是受众。　　随机善举别太频繁。不应该让消费者感到没有随机善举就很失落。　　【案例分享】　　下面来看几个最近比较成功的随机善举案例，包括推特小礼物，线下惊喜还有帮别人助人为乐。　　随机善意推文　　●2010年10月，鲜花速递国际花商联盟(Interflora)在英国推出了社交媒体活动，通过给推特用户送花来给他们的生活增添喜悦。国际花商联盟通过推特寻找需要振作的用户。找到了就会联系并送给他们一束鲜花作为惊喜。　　●2010年11月，荷兰皇家航空公司KLM推出了实验性的活动叫做“快乐蔓延”(How Happiness Spreads) ，它雇了一支“惊喜小分队”来给机场的乘客带去量身定做的意外礼物。　　公司和基于地理位置的Foursquare合作，一旦有人通过机场网络登录荷兰皇家航空公司的Foursquare所在位置，惊喜小分队就会在网上寻找关于那个人的更多信息，然后挑选合适的礼物，在起飞前送到他们手里。　　比如，有一名旅客在推特上说，他在纽约会错过一场荷兰埃因霍温队的比赛，于是惊喜小分队就给了他一本《孤独星球纽约市指南》，并且把所有播放足球赛的酒吧用蓝色标注出来。　　●2010年6月，美国饼干品牌 Wheat Thins(卡夫/纳贝斯克旗下)推出了“脆不可挡”活动，一辆W h e a t Thins货车追踪那些表示喜欢小麦薄脆饼干的推特用户并给他们意外惊喜。他们会拍下每位被选中的推特用户意外得到一大盘饼干时的样子。视频很成功，活动的YouTube频道差不多有150万次收看。　　●宝洁旗下的Secret品牌除臭剂在“引人折服”营销活动中用到了随机善举。有人在Secret的脸谱页面上留言说她在西班牙买不到Secret产品，因为海关规定宝洁无法从美国给她寄去产品。但是一名经理人在出差的时候带了一些去意大利，在那里给她邮寄过去。　　线下随机善举　　别以为随机善举仅限于网络，有很多公司的随机善举把惊喜带入了消费者的生活。　　●2010年12月，西班牙航空公司Spanair和创意公司Shackleton Group合作在圣诞节前夜某架夜间航班给乘客带去惊喜。乘客正等着取行李，航空公司给每个乘客送去个性化的礼物以贺佳节。　　●2010年12月帝亚吉欧(Diageo)旗下诗珞珂伏特加(Ciroc Vodka)在纽约和说唱歌手SeanCombs及NYC DOT合作推出“安全驾驶”活动，诗珞珂的员工向消费者发放预付费礼品卡，可以在月底前用它乘坐出租车，像预付费电话卡一样，该卡可以用来支付出租车费，直到25美元用完为止。　　●美国糖果巨头玛氏2011年3月在加拿大推出“随心巧克力”(Random Acts of Chocolate)活动，口号是“善意之举，无论大小，都能带来一丝欣喜”，活动的目的是在加拿大培养出一群善意大使。活动向加拿大人发出挑战，号召他们做5万件善意之举，每件都根据一个“善意标尺”进行衡量，从而得出全国的善意程度。鼓励参与者分享善意行动故事，并推选当地社区组织，有机会赢得1万加元奖励，共有三个名额。　　●作为“明媚早晨(Brighter Mornings)”活动的一部分，橙汁品牌纯品康纳(Tropicana)加拿大公司买下了一只3 6英尺宽的“太阳号”氢气球送给位于北极圈以北200公里的伊努维克小镇，这座北极圈小镇的3500名居民冬天要度过31天的极夜。　　●当然还有奥普拉。奥普拉可谓是随意善举的先驱，她比谁都明白这个趋势的力量。尽管曾宣布“奥普拉的奉献”节目告终，2010年9月在奥普拉脱口秀最后一季开始第一天，她说她会带3 0 0名演播室观众在2010年12月一起去澳大利亚。然后，2 0 1 0年1 1月节目的观众又得到了2010款大众甲壳虫车。　　分享爱　　有时候，品牌公司还可以帮助别人行善意之举：　　●2 0 1 1年2月，西班牙旅游公司Atrapalo帮助在巴塞罗那居住三年的巴西人Lucas Jatobá向这座城市表达谢意。他放出绑有戏票的气球，希望可以随机碰到幸运者。视频播放了有35万次。　　●维他命饮料 Emergen-C于2010年8月推出的“好东西要分享”("Share the Good")活动是脸谱网的一个应用，鼓励用户给需要振作的脸谱好友送出惊喜。通过该应用，用户可以“标注”出心情不佳的好友，然后Emergen-C会给那位好友寄出免费饮料包。　　●2010年9月，舒洁推出了“柔软值得分享(Softness worth sharing)”活动，参与者可以送人一包免费纸巾，在脸谱上给朋友送一包虚拟的舒洁纸巾，或者设计并打印出特制的标签贴在纸巾盒上。活动期间共送出了10 0万包纸巾。　　你的随机善举？　　这种消费者趋势不需要大的战略转移，或者漫长昂贵的讨论，而只需要正确的态度。　　如今个人信息日益膨胀，消费者能够大规模分享经验，这种环境下对“人性化”的品牌公司来说，严肃真诚的随机善举策略会改变公司呆板的形象，让公司显得更有同情心、更具魅力。这当然是无价的，而且也是有趣的。对顾客和员工来说都是如此。　　所以，请学习一下上文的理论和实例，把随机善举变成持久的有效战略。(文章根据trendwatching网站内容整理编译)