手机电视的看头

交互性和碎片化，让手机电视成为互联网精神和特征的又一个体现。而能够成功的手机电视业务，必须围绕用户好好做内容与盈利模式的文章。 　　本刊记者 张静 　　几年前交互式电视曾引发业界和公众的憧憬，“利用交互式电视购物，开展远方课堂教学，搞大型集体电视游戏，进行投票选举和民意测验，或者进行证券交易等”。如今，在奥运热潮和3G正式运营的推动下，手机电视再次引发期待。 　　但手机电视是技术驱动下的创新，在市场需求还有待培育之时，必须给自己一个清晰的定位，以求长远发展。 　　手机电视看什么？ 　　狭义的手机电视将手机作为纯粹的播放载体，播放传统的TV节目。这种业务缺乏创造性和整合性，更重要的是不能互动，对于年轻一代吸引力很小。 　　广义的手机电视除了传统TV节目外，还包括了互联网视频服务、用户原创的内容，以及整合了搜索、地图、支付、SNS、电子商务等其他互联网服务和资源的一整套业务。这一层面上的手机电视应该叫做“手机多媒体”，具备互联网实时、交互、个性化的特点，乃是手机电视未来之方向。 　　“手机电视能不能火，关键要看能不能实行交互性。”早在2006年，当时信息产业部电信研究院总工程师蒋林涛就如此断言，“电视将要发生一个革命，单纯的广播式将会被互动式所取代，用户从一个完全被动的接受将变成要主动的收取。”事实上，与传统单项广播式的电视业务不同，手机电视本身的载体和网络特征，就决定了互动性将是其最大亮点。对用户来说，个性化的内容点播和更加丰富的交互是手机电视非常重要的特色功能。对此，有分析机构提出不同观点。市场调研机构Juniper认为，很多情况下大多数用户看手机电视的目的性并不强，因此用类似传统电视的频道播出方式最为合适。但他们也承认，“确实存在着消费者对于个性化服务的需求，如果能够和移动运营商合作，那么将有极大的拓展应用空间。” 　　当然，与传统互联网视频服务相比，手机电视显示屏幕更小、文件格式要求更高，但在移动便携性和生活连贯性上更胜一筹。因此，手机电视的主要应用场景集中在碎片化时间段，如等待中、路途中，而内容以直播、资讯、简短、轻松的“快餐文化”为主流。 　　正如NTT DoCoMo认为，用户不会长时间地利用手机终端观看电视节目，而更愿意在特定的时间观看自己喜欢的节目。为了满足用户的这种需求，NTT DoCoMo推出了OnQ手机终端。据了解，OnQ可以通过下载和描述节目场景的数据等方式搜索感兴趣的场景，并对各个场景进行随意切换。 　　但用户的主动精神还不止于此。2007年11月，麦肯锡咨询顾问提出了“用户原创型媒体”概念。他们发现由用户或
网友创建的在线内容：博客、由用户撰写的产品和服务评论、用户原创视频、社交和商业网络（如MySpace.com和LinkedIn）、虚拟世界（如Second Life）等在100家访问量最大的美国网站的全部访问时间中大约占到了三分之一。和黄3英国推出的“See Me TV”活动，鼓励用户自制视频内容，体现了对用户互动精神的重视。 　　互动、个性、整合、碎片——正是未来手机电视的差异化定位。 　　手机电视谁来看？ 　　Juniper称，到2013年，全球将有3.3亿手机用户拥有可接收电视手机，其中将有不到14%的用户选择付费收看手机电视。美国将成为移动电视服务的最大市场，其次是韩国和中国。这么庞大的潜在用户如何现身？ 　　Frost &Sullivan（中国）分析师郭晓辉向本刊记者分析，广义手机电视的用户可以分为三大类： 　　第一类，难以通过其他渠道接触到电视或互联网的群体，如保安、服务人员等。该群体更习惯于传统的电视节目和模式；第二类，以白领精英为主的休闲一族。文化素质较高，目标明确，讲究生活质量，比较青睐专业实用的资讯、精选的差异化节目；第三类，时尚青年和艺术家。追求好玩、浪漫、新鲜事物，张扬个性和创造力，喜欢群体互动。偏好互动、搞笑、非主流的内容。 　　以上三种群体，对基础流量费用都比较敏感，而在内容服务费用上，可以采用不同营销策略和广告策略： 　　第一类最关注数据资费、话音通信、使用方便、终端价格等因素，对内容差异性要求不高，目前可以内容免费为主，但在广告市场上难以形成价格优势；第二类有为差异化内容买单的意愿和实力，可将内容费用和流量费用打包优惠，同时整合电子商务手段，比如在节目内容后增加相关商品的广告和支付工具，既可前向点播收费，也可后向分成收费；第三类看重上传和原创内容，个体差异度高，构成复杂，热衷于群体交流。可以考虑整合SNS服务，既可对基本内容免费，也可实现整合后的后向收费。 　　不过，以上分类只是提供了粗线条，对用户进行细分挖掘是一项长远细致的工作。有分析认为，在充分掌握手机用户的个人资料、兴趣爱好、收入特点甚至社会阶层等等之后，手机电视内容制造商可以针对不同群体如经理人、公务员等推出适合其口味的“超电视频道”，然后发挥其群体效应。 　　但目前在产业链中，无论哪方，在手机电视领域对用户的挖掘都还处于“零起点”。相对而言，终端厂商离用户最近，但自身很容易被替代，只是一个“关键参与者”；电信运营商与用户的距离也很近，拥有巨大的用户基数和个性化数据，但过于庞大的规模也让挖掘工作进展缓慢；视频网站代表的互联网企业同样拥有自己的用户基数，而且更善于理解用户，但很难把数据和个体一一对应；传统电视广播媒体对于内容制作、控制和广告运营更有经验，但离最终用户最远。即使在手机电视业务发展迅猛的韩国，由于广电运营商拿不到准确的用户数据进行广告精准投放，广告收入至今没有成为其主要来源。 　　在共同的零起点上，谁将更能让手机电视变得有看头，本身就很有看头。