李胜：VISA全球品牌的中国式推广

2008年3月，国际信用卡巨头VISA上市，筹得资金179亿美元，是美国历史上最大的一次IPO。　　在VISA上市一周年之际，《新营销》记者就奥运营销的相关问题对VISA中国区总经理李胜进行了专访。李胜说：“一年来，VISA和中国一起经历了太多的大喜大悲，从VISA成功上市到5·12汶川大地震，从北京奥运会获得巨大成功到接踵而来的全球金融危机。然而这一年却是VISA进入
中国市场16年来最为关键的一年，就像是一次大考，考验着VISA的计划和应变能力。结果证明，VISA克服了各种困难，完成了预定的任务，我们没有给自己留下任何遗憾。”　　VISA的市场生存法则　　普通消费者接触VISA大都是从信用卡右下角“VISA”这四个字母开始的，至于更多地获取VISA的信息，则有可能是通过成龙、姚明和刘翔等娱乐和体育明星代言的广告。但要真正地享用VISA支付服务，对于中国消费者来说，只有在国外刷卡消费时才有机会体验。　　VISA虽然已经在中国开展业务16年，很多信用卡用户也是VISA的用户，但作为全球知名的支付品牌，其在国内刷卡支付领域依然没有收入。原因很简单，根据中国市场的游戏规则，这家全球首屈一指的银行卡支付公司目前还不能参与银行卡人民币跨行交易处理业务。更准确地说，人民币国内跨行支付市场对所有外来者都没有开放。　　“我们唯一的选择就是等待。”但李胜解释说，VISA的等待并不是消极的。2008年8月，VISA选择在中国召开其上市之后的第一次全球董事会，此举足以证明中国市场在VISA全球战略中占据着极其重要的地位。事实上，VISA一直在培育中国市场，提升中国消费者对其品牌的认知度，同时也在不断地做好外卡收单业务，提高对国际持卡人的服务水平，拓展市场。截至2008年6月，北京一共有3.8万家商户可以使用VISA卡，而在5年之前，北京市场几乎是空白。到北京奥运会开幕前夕，VISA在全国各地发展了21.6万家特约商户，并与中国金融机构密切合作，协助它们在全国各地安装了10万台受理外币卡的自动提款机，以迎接北京奥运会期间蜂拥而至的国际游客。目前，中国拥有的可以受理外币卡提现的ATM机数量仅次于美国，在世界上排名第二。　　“即使是一个全球性品牌，针对特殊的市场，你要改变你能改变的，适应你无法改变的—这就是VISA的市场生存法则。”李胜说。　　“骨灰级”玩家的体育营销之道　　如果说奥运会本身就是一个GAME，那么VISA可以说是一个“骨灰级”玩家！　　北京奥运会是VISA第12次赞助奥运会，而VISA与国际奥委会的赞助合同已经签署到2010年温哥华冬奥会和2012年
伦敦奥运会。　　虽然每次赞助都要投入巨额费用，而且赞助费用在不断攀升，只有收益大于投入的时候，奥运会赞助商才能坚持下来。李胜说，作为国际奥委会的独家支付卡和官方支付服务赞助商，VISA借助奥运会在全球范围内扩大影响力的过程，也正是奥运会在金融支付领域不断提高要求的过程。“从长远来看，北京奥运会对中国体育营销的影响肯定是正面的。但是也有负面影响，其一是企业在北京奥运会前期盲目投入和过度投资，实际上这是对体育营销的一种打击；其二是后奥运时期，仿佛得了‘产后综合征’，企业显得有些疲劳。由于前期盲目投入，导致奥运营销效果达不到预期的目标，一些企业甚至认为‘体育营销是一个错误’的结论，在后期把前期的投入全都给否定了。”李胜说，其实这不是一个问题，真正懂得体育营销的企业，往往在奥运会后继续做体育营销，甚至投入更多的资源，因为它们尝到了甜头。　　全球化战略与本土化执行　　今年3月2日，VISA发布了其最新的全球推广主题“带上VISA，付诸行动”，以此取代先前针对北京奥运会推出的“刷新梦想”。　　李胜介绍说，这是VISA成立50年来首次将自己的广告宣传活动整合在全球统一的主题之下。“以前我们没有办法做到这一点，是有客观原因的。在上市之前，VISA的业务分为6个大区，分别是加拿大、美国、亚太区、拉丁美洲、中东和东欧，其在全球各地是不同的实体，在这种情况下，客观上VISA不太可能成为一家全球化运营的公司。上市后，我们希望为曾经的‘6个公司’找到同一个出发点，从VISA品牌的共性开始，在同一个品牌之下传递统一的信息。”李胜说。　　虽然目标相同，但在具体执行的过程中，由于各地市场的差异性，不同的市场侧重点也会有所不同。但李胜认为，这类似于“命题”与“作文”的关系。之所以统一“命题”，因为是同一个品牌，在中国看到的VISA品牌和在南非看到的VISA品牌都是VISA品牌，它要有一定的框架作保证，体现VISA品牌的共性。“命题”之后就要写“作文”了，同一个“命题”，其作文的具体内容和表达方式可以有所不同。“在美国，VISA品牌最大的一个特征就是‘empowerment’，意思是‘鼓励人们采取行动’，但中国人对这个概念的理解是不一样的。我们的任务就是在同样的‘命题’下，用本地的语言、共同的语言，在共同的文化背景下，把‘作文’写出来。VISA有一个很重要的品牌特性—既是全球的，也是本地的。VISA是最早提出全球本地化概念的，因为VISA卡在世界各地都可以使用，但发卡银行则是世界当地的银行。因此，无论是平面广告还是促销活动，我们都会体现出本土执行的差异性。”李胜说。[page]　　以“娱乐”精神突出中国元素　　在北京奥运会开幕式上，3000名儒生齐诵《论语》，当大屏幕上出现“有朋自远方来，不亦乐乎”的语句时，让在现场观看开幕式表演的李胜和VISA奥运团队的工作人员激动不已：这太巧了！　　因为在北京奥运会开幕之前，同样的句子就曾出现在北京首都机场T3航站楼VISA奥运观众欢迎中心以及北京城的大街小巷。伴随着“有朋自远方来，不亦乐乎”的中国写意书法，姚明、刘翔、菲尔普斯以爽朗的笑脸展示着世界文化在中国融合。　　用中国元素表现奥运精神和VISA的品牌理念，进而影响和增进VISA与目标客户之间的沟通和认知，这就是VISA在中国市场上的品牌传播方式。李胜认为，战略方向明确了，能否取得成功，关键在于执行细节是否到位。在北京奥运会开幕前10天，正是海外运动员和游客进入中国的高峰期，为了方便来自世界各地的运动员和游客在北京刷卡消费，北京什刹海等旅游景点的VISA商户全都挂起了一盏盏中国宫灯样式的VISA特约商户指引灯，构成了一道道靓丽的风景。在奥运会比赛场馆，VISA将ATM取款机弄成了太极样式并用青花瓷图案进行装饰，给用户耳目一新的感觉。所有这一切都提高了消费者对VISA的关注度，强化了品牌传播效果。　　在北京奥运会期间VISA的品牌推广取得了阶段性的成果。随着北京奥运会闭幕，李胜又面临着新的挑战，开展后奥运营销，在中国市场上进一步推动VISA品牌的本土化传播。这一次，VISA选择了娱乐方式。　　在启动全球广告宣传运动“带上VISA，付诸行动”的同时，VISA推出了一个专门针对中国VISA持卡人的文化娱乐消费平台—VISA Entertainment（VISA娱乐计划），为所有的VISA持卡人参与文化休闲娱乐活动提供特别优惠。VISA娱乐计划的具体措施包括：VISA用户可以在VISA赞助的文艺演出、电影、重大比赛等门票公开发售之前优先购票，享受特殊折扣，预订贵宾席，参加歌迷见面会、特别首映式等活动。作为VISA娱乐计划中的第一个项目—“越VISA越动听—许巍‘今天’2009北京演唱会”，就为VISA持卡人提供了多项优惠，VISA持卡人登录网站，可以用VISA卡订票并获得特殊优惠。　　李胜认为，旅游、体育、音乐、演出等都属于娱乐范畴，也都具有本土文化元素。北京奥运会期间举办了多场音乐会，由此可见，体育和娱乐原本就是结合在一起的。就像外国人到中国观看奥运会与中国人到南非观看世界杯一样，体育与旅游也是紧密结合在一起的。因此，2009年，在体育不太受到人们关注的时候，VISA将把更多的精力投入到娱乐营销上，让更多的人参与其中。李胜说：“生活本身就是一种娱乐。”　　在过去的5年里，VISA品牌开始在中国扎根。对于这个扎根过的程，李胜有着深刻的体会。在他看来，在中国工作与在美国工作着很大的不同。在美国，从007电影到美式橄榄球，从奥运会到足球世界杯，李胜认为自己工作做得最多的是“控制资源和预算”。李胜说：“或许市场营销应该分成两个部分：一部分是物理和化学，另一部分是文学和哲学。物理和化学就是从控制的角度做出宏观判断，针对什么样的受众进行投入，投入多少，等等。而在中国，要想真正建立品牌，更多则是文学和哲学。归根到底，品牌需要消费者接触、感受和体会。”