财富杂志：亚马逊的下一场革命

导读：《财富》杂志网络版今日撰文指出，亚马逊创始人和现任CEO杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)借助互联网给图书零售业带来了一场革命。现在，他又利用这个平台在其Kindle阅读器上推销电子书。这或许预示着亚马逊开启的下一次革命悄然来临。　　一招鲜吃遍天下　　五月一个阳光明媚的早晨，贝索斯在公司总部会见了早已等候在一旁的记者。他从人群中穿过，一步步走向位于大厅中央的舞台。像很久以前的信差一样，贝索斯手里抱着如牌匾一样的东西。他告诉台下记者：“女士们，先生们，能向大家介绍Kindle DX，我感到万分激动。”说完，他敲击键盘，点击图标。当贝索斯将9.7英寸显示屏转向记者的时候，他们看到了上面写着：《纽约时报》。　　我们生活在一个对产品充满渴望的时代，每一次新品发布都要经过大肆宣传。但是，大屏幕电子书阅读器Kindle DX可以让报纸和教科书的内容呈现方式达到最优化，与其他任何电子装置几无相同之处。这台售价489美元的装置从技术上讲属于便携式，可以轻松放入我们的口袋。　　由于外观新颖大方，放在家里，Kindle DX看上去更像是SUR LA TABLE(销售一流炊具和厨房用具的零售商)的精致餐具而非百思买(消费电子零售商)的电子产品。它可以在不到一分钟内从亚马逊网站下载一本电子书，而亚马逊网站上销售28.5万册电子书。但与此同时，Kindle DX的显示屏是黑白的，而网页浏览器也不敢恭维，没有视频功能，甚至没有背景灯。它简直就是“一招鲜吃遍天下”的典型案例。　　显然，精于“一招”对亚马逊来说已经足够，至少眼下说是如此。就在零售业整体陷入低迷的时候，亚马逊却突出重围，业绩屡屡让分析师大跌眼镜。该公司报告称，今年一季度利润
同比增长24%。推动亚马逊利润不断增长的发动机便是Kindle DX的“前辈”——Kindle 2。Kindle 2在今年2月上市，售价359美元。就在各地用户纷纷削减开支的时候，Kindle 2却在亚马逊的虚拟货架上脱销。贝索斯当时称：“Kindle销量超出了我们最乐观的预期。”　　欲化腐朽为神奇拯救报业　　眼下，亚马逊借Kindle销售火爆之东风，迅速推出Kindle DX，希望这款产品仍延续这种火爆态势。尽管报纸始终是Kindle内容的一部分，但Kindle 2却可以在相当于平装书大小的显示屏上展示内容。大屏幕Kindle DX是设计用于支持大学教科书中满是图像的内容。由于安装了加速器，读者可以像看报纸、广告等宽幅印刷品一样浏览Kindle DX显示屏。这意味着Kindle DX的容量非常大，以致于一个人几乎无法想象这个10.4英寸X7.2英寸X0.38英寸的设备中究竟能装下多少东西。　　从一出世，Kindle即被赋予了“大救星”的使命。Kindle被誉为图书领域的“iPod”，但与这款苹果音乐播放器不同，新款Kindle很少给人敬畏和渴望拥有之感，更多体现的是希望和奇迹。然而，这款看似普通的电子设备能否化腐朽为神奇，阻止图书出版业的下滑趋势，拯救美国报业呢？　　在Kindle DX发布仪式结束一周后，贝索斯在西雅图亚马逊总部被一群人团团围住。他下身穿牛仔裤，上身穿T恤衫，和蔼健谈，但对一些信息仍守口如瓶。开怀大笑一向是贝索斯性格标志，现在他似乎也要三思而后行，惟恐笑声会引来猜疑。Kindle有时被称为电子书阅读器，但显然与此名称有些不相配，因为即便是最早版本的Kindle(现在看上去比第一代iPod还陈旧)似乎与报纸都沾上边。　　从发布之日起，用户便可通过Kindle浏览报纸——编辑内容会在每天早晨4点前发到上面，每个月的订阅费14.99美元。Kindle很快就名列畅销商品的榜首位置，至今仍保持着冠军宝座。Kindle用户愿意购买每日最新的新闻内容，对报业显然是个教训——这个行业是新闻而非纸，同时进一步暴露出在互联网上发布一切内容的愚蠢。　　贝索斯说：“我不想过分单纯化媒体当前面临的问题。这个问题太复杂了。如果未来十多年看报纸的重要方式是在印好的纸上，我觉得这绝对令人难以置信。”亚马逊为何要加速纸质媒体向数字媒体的过渡？他说：“这道算术题确实很难。让印刷和发行的成本结构变得更具吸引力是我们的真正机遇。”　　“保密文化”令人反感　　亚马逊令人反感的一个做法是对各类有关Kindle的细节守口如瓶，这种“保密文化”显然始于公司最高层。贝索斯及亚马逊其他高管不仅不披露Kindle的销售数字和利润，甚至不愿证实Kindle在哪里生产，具体的收入分成，以及出版商是否知道他们的Kindle版本表现如何。这使得亚马逊一有个风吹草动，华尔街分析师便开始瞎猜疑。　　市场研究机构iSuppli为揭开这个谜底，将Kindle 2完全拆解。该机构认为售价359美元的Kindle 2的材料和制造成本只有185美元，其中，最昂贵的零部件是E-Ink显示屏，但也不过60美元。除了制造成本和软件开发外，亚马逊还需要保证的是每件产品无线接入的使用寿命。　　但是，大多数市场研究机构都认为Kindle给贝索斯带来滚滚财源。Barclays Capital预测，到2012年，Kindle的销售额将达到37亿美元，利润高达8.4亿美元。这大概分别相当于亚马逊当前总销售额和总利润的20%。花旗银行的最新报告称，Kindle的销量将保持在50万部左右。　　这种数据并不能被看作是“白耳塞现象”——苹果的iPods播放器销量已超过两亿部，但有证据表明Kindle已经渗透到某一个群体。下一次你在走进商务舱时，请注意一下有多少经常在外旅行的人身边带着Kindle。如果你恰好也是Kindle的用户，请准备好回答以下问题：你有多喜欢它？它是否物有所值？　　贝索斯在谈到这些早期的Kindle用户时说：“他们并非迷恋电子设备的人。在我看来，电子装置就是那种你买来玩的东西，玩完将
它们扔进抽屉里。没人称他们的微波炉为电子装置，它的用途太大了。”　　挣脱禁锢勇攀高峰　　近年来亚马逊销售过各种各样的电子设备，但弥合一款高度复杂设备的零售和生产之间的差距则被看作是一次危险重重的冒险。尽管苹果取得了成功，但一个行业的两个极端需要与众不同的技巧。贝索斯敢于铤而走险并不足为奇。迄今为止，亚马逊已向许多以前从未涉足的领域进军，并且正在改变整个行业。　　在一个被广为传诵的故事中，贝索斯放弃了在纽约市一家投资公司的舒适工作，用30万美元启动资金在西雅图郊区他租来的房子的车库中，创建了全美第一家网络零售公司亚马逊，从此在到处奔走推销网络图书，这在当时看来是多具讽刺意味的事情。然而，亚马逊却在征服一个行业的过程中，毅然挣脱建立“地球上最大书店”目标的禁锢，涉足从音乐、电影到马桶盖、踏板车等各种行业领域。　　每一次成功之后，他们又开始向新的目标前进。亚马逊通过向第三方销售提供平台和业务开通服务，向企业销售“云计算”服务，拓展了零售的原有定义。当然，亚马逊在成功的道路上也遭遇过很多挫折与失败，走过许多弯路，其中业界最常谈及的是A9搜索引擎，以及试图威胁eBay老大地位的在线拍卖业务。一位与亚马逊有过密切合作的人士透露，数字音乐和电影下载对贝索斯来说也不啻于一场灾难：“Unbox是一次彻头彻尾的失败。”亚马逊并不这样认为，他们表示对这项业务感到非常满意。　　但是，这种小挫折却无碍亚马逊这种多少有点冒险意味的尝试不断勇攀高峰。贝索斯说：“塞翁失马焉知非福。失败之后我们的团队会总结经验和教训，因为我们要想成功就必须度过一个个难关。每一次失败以后，我们都会自问，‘是否仍相信梦想？’如果我们心中有梦想，那么这便成为我们勇攀高峰的力量源泉。”[page]　　随意聘用和解雇员工　　绝大多数公司都在追求线性增长，首先对自己的能力进行评估，而后决定在哪些领域施展。切线增长经常通过收购实现。在实现线性增长过程中，亚马逊推崇的是“有机进行”，这种有机进行需要拥有远见卓识并遵守一定的规则。贝索斯表示，这也就是指“能做的”与“应做的”之间的差异。他说：“如果愿意投入时间和精力开拓一整套新的能力，你就可以始终做你应该做的事情。如果只能向能力允许的领域延伸，你的能力将会过时。”　　需要提出警告的是，伸长脖子等待相关行业迎来下一个“伟大”发展机遇不一定会创造一个稳定或者普遍被人喜爱的工作环境。虽然很多现任和前任员工对他们在亚马逊的职业发展前途持乐观态度，但对于其他人而言，那只能是一种折磨。一名前任主管级经理表示：“很多人像经历了一场火灾一样被烧得体无完肤，而后不得不选择离去。在如何管理人力资源方面，他们的做法非常残忍。他们解雇和聘用员工就像微风进出房间那样随意，不管他们何时进入新的领域。”　　基于太多的理由，亚马逊过于强烈地分析和压榨供应商。贝索斯则将脑袋深深埋进组织机构图，监视员工的业绩和表现。他能够在几分钟之内估计出每个季度的数字，可谓是一个行家里手。一名前亚马逊员工称：“他经常提出一些让你难于回答的问题。他极端迟钝和生硬，经常让会议变得令人极不舒服。他会看你的电子表格并且大声地笑，直到你走出房间。”　　为用户提供优质体验　　伊恩·弗里德(Ian Freed)被引诱到这种企业文化中来，帮助亚马逊思考无线连接这种方式。自从在哈佛大学肯尼迪政府学院搞研究以来，弗里德便涉足电信业，他在这个行业打拼的历史已经有20多年了，现在是负责Kindle部门的副总裁。被亚马逊聘用时，有关Kindle的想法便已在亚马逊的各个角落传播开来，但没有一个想法被付诸实施。　　接受采访时，弗里德提到了一项计划，一名被精挑细选出来的高管足足让他的老板头疼了18个月。他说：“在我们第一次开始讨论Kindle时，我的角色是充当杰夫的‘助教’。我们对是否让其采取无线方式进行了讨论，我的观点当然是支持这种做法。当前面临的一个进退两难的局面是，有时候，你能获得你真正希望的任何东西，但无论何时何地，想获得高水准的出版物都不是一件容易的事情。”　　这显然是一个具有关键性的见地。Kindle的显示器确实给人留下深刻印象。它不会像LCD显示器那样让眼睛产生疲劳，同时也让急于打印一页内容的心情消失得无影无踪。最初的时候，使用电子设备阅读长篇叙述性内容给人一种奇怪的感觉，但正如贝索斯所说，用不了多长时间，读者便会沉浸在精彩的内容中，忘记自己正拿着一个电子设备。　　借助无线连接领先竞争对手　　但真正让Kindle赢得用户青睐的并不是它优秀的显示器，而是无线连接功能。目前，无线连接正让Kindle以一种重要方式将传统图书甩在后面。利用Sprint Nextel的高速数据网，Kindle缩小了手机的永久性连接和笔记本的不定时连接——更为出众的一种方式——之间的差距。用户不需要将Kindle插入电脑，电池续航时间达到两周，此外也无需支付上网费。　　由于采用高速数据网，购书变得轻而易举，瞬间即可完成。弗里德曾考虑过速度较慢的网络，例如呼机网或者2G，但最终还是选择Sprint Nextel，在他看来，60秒完成下载能够极大地刺激消费者的购买欲望。如果在《每日秀》节目上看到一名让你感兴趣的作家，借助于Kindle，你完全可以在采访结束前拜读他的大作。　　这项计划像被施了魔法一样付诸实施。亚马逊表示，对于传统报纸和Kindle电子版均刊登的内容来说，35%的销售额来自于下载。也就是说，Kindle用户不仅喜欢他们的设备，而且也非常积极踊跃地购买阅读内容。　　向Kindle用户免费提供无线连接功能帮助亚马逊领先主要竞争对手——索尼的Reader，后者需要用户连接电脑下载图书，就像使用iPod一样。亚马逊的其它竞争对手为赫斯特(Hearst)等出版商以及包括惠普在内的电脑公司。有传闻说，苹果也在开发一款阅读器。对这些竞争对手而言，追赶Kindle的机会就是向用户提供无线连接功能。　　没有广告的Kindle不足以挽救报纸业　　如果苹果iTunes Store的成功能够为亚马逊的“盛大”计划提供任何指导的话，那就是在障碍足够少的情况下，要求消费者为所阅读的内容付费。虽然存在大量盗版内容，但这并不是最为重要的问题。众所周知，音乐和文学作品具有一定相似性，它们都已被人类消费很长时间，陪伴人类走过漫漫岁月。既然购买数字音乐能够被用户所接受，数字出版物也同样如此。但前提是，需要让读者获得足够满意的阅读体验，如果能够做到这一点，他们将目光从纸张转向数字设备便不会让任何人感到惊讶。　　相比之下，报纸被消费的速度更快，因为很多人看报的方式是浏览而不是细读。除了花钱购买报纸内容外，人们还有另外一个选择，即从互联网上免费并且合法获得。正如弗里德和贝索斯所指出的那样，报纸在Kindle上的销路很好，这在很大程度上归功于Amazon.com无缝连接的后端结算和悄无声息的信息传送。　　在Kindle的帮助下，报纸业似乎看到了希望的曙光。DX发布会上，《泰晤士报》和《华盛顿邮报》宣布了测试计划，为了与触角无法延伸到的美国部分地区达成长期订阅协议，他们愿意对购买Kindle的用户进行补贴。《纽约时报》公司主席亚瑟·苏茨伯格(Arthur Sulzberger)在现场见证了这一重要时刻。他说：“10年来，我们便听说电子阅读器产品能够提供和印刷版报纸一样令读者满意的阅读体验，借助于一款又一款新一代Kindle，这一梦想与现实之间的距离被逐渐拉近。”　　但Kindle订阅本身——不管时间多长——也永远无法拯救报纸业。要知道，报纸业的兴衰与广告收入息息相关，但在Kindle版的电子报纸上，我们却看不到任何广告的影子。这种现状必须得到改变。弗里德说：“如果引入广告，我们希望它也能让消费者获得良好的欣赏体验，如果所引入的广告令人感到厌恶，我们便会向后退一步。”　　广告商蠢蠢欲动　　乍听起来，这似乎让亚马逊成为报纸“数字化未来”的“看门人”，其所采取的方式与苹果在音乐业的做法完全一致。仅仅依靠自身的网站，报纸业可能还不足以避免灾难发生，但它至少还有尝试不同模式的权利和自由。一家推出Kindle版的报纸高层表示：“我们必须拥有属于自己的消费群体，刊登我们自己选择的广告。亚马逊尚没有这种商业模式。”　　对于一切处在他控制之下的言论，弗里德予以回击。他说：“彼此之间更多的是一种合作而不是所谓的由我控制。我们扮演的角色是聆听者和学习者。我们需要让人们看到的是，消费者喜欢这种体验，并且愿意购买这项服务。”　　毫无疑问，广告商自然希望向Kindle及其用户之间的空间渗透。Starcom公司执行副总裁凯利·特沃希格(Kelly Twohig)表示：“我们的品牌正面临是否入主电子阅读器的问题。我们非常愿意测试这种模式。无论什么时候，只要能够按照消费者的意愿行事并获得他们的青睐，你所推出的产品就具有发展前景。”Starcom与Kellogg、Allstate、任天堂以及其它很多公司建立了合作关系。　　广告商和出版商——尤其是类似《财富》母公司时代这样的杂志出版商——都对彩屏Kindle的发展前景持非常乐观的态度。(现在，用户已可以通过Kindle阅读《财富》杂志，《财富》与亚马逊就在Kindle上提供独家内容的谈判也处在进行时。)类似Plastic Logic这样的显示器制造商表示，彩色Kindle只需几年时间便可问世。但贝索斯指出，这项技术距离投入使用还有相当长的一段路要走。　　“10年路线图”　　亚马逊的下一个目标是什么呢？贝索斯给出的唯一暗示是他的“10年路线图”。研究结果显示，无线连接将让Kindle之间实现一种互动，例如打造虚拟读书俱乐部，所谓的“10年路线图”便是对这种前景的一种反应。贝索斯认为这种互动“非常容易引起用户注意”。　　不管Kindle朝哪个方向前进，贝索斯都对将目光转向为用户提供长篇叙事性内容这一决定充满信心，或者说是一种兴奋。现在，这位意志坚强的网络时代英雄已成为一个真诚的巨人，他们的武器Kindle势必要改变一个行业。贝索斯说：“人类通过文字记录自己的历史。Kindle团队知道他们所做的工作非常重要，他们就像是一群虔诚的传教士。”这些传教士告诫世人，我们就算拼了命也要挽救出版行业，尤其是报纸业。(杨琳)