开元酒店长不大的烦恼

一向只活跃于二、三线城市的开元酒店，开始进军中心城市，它沿用十多年的“地产+酒店”模式面临挑战　　文/《创业家》记者 赵楠楠　　眼前这个五星级酒店有点不一样。大门紧闭，门前的台阶上栓着防护绳，旁边立着一块牌子，写着“酒店封闭，请勿入内”。整个大楼看不到一点灯光，没有客人出入，一个保安独自在大片空地上散步。这可不是一个五星级酒店应该有的样子。　　这是开元在北京的两家酒店之一，建在菜市口大街，这里虽然地处北京二环路，却并不是繁华商区。知情人说，这家酒店2008年开业，起初生意不错，当年的销售额近9000万元。一年后因为在购房合同上和原业主发生争执，只好停业。现在，纷争已经平息，年底准备再开业。　　虽然磕磕绊绊，开了又关，但一向只在二、三线，甚至四线城市的开元酒店已经向一线城市迈步。　　自奥运会举办以来，大部分外资酒店加快在中国布点，仅洲际酒店(全球规模最大的酒店集团)旗下的酒店品牌，在中国的酒店数量就从2008年的84家上升到现在的99家。国内高端酒店市场的2/3已被外资品牌占有。本土企业，如金陵、锦江、华天是国内高端酒店的佼佼者，但都是国有控股。民营企业想要在这个行业生存，并不容易。　　开元集团的创始人叫陈妙林，身材高大，相貌硬朗，1952年出生在杭州萧山，父辈亦是商人。在江浙一代，流传着三个经典的浙商创业故事。打铁匠鲁冠球造就了万向集团，修鞋匠南存辉创办了正泰集团，还有一个开招待所的人做出了被称为中国最大的民营高端连锁酒店。这第三个人就是陈妙林。他1985年改造萧山招待所，后来进入高端连锁酒店。目前，开元酒店已经在杭州、萧山、台州、徐州等地建起30多家四、五星级酒店。2009年，开元旅业集团销售收入40多亿元，其中14亿多来自开元酒店业务。　　相比于外资酒店动辄一年在全球开办几十家的速度，开元成长得并不快，这与其商业模式关系很大。外资品牌大多采取托管模式，即一座大楼建成后，业主将它交给万豪、喜来登管理，酒店管理方每年拿出收入的10%左右缴给业主，作为托管费。而开元的酒店全部自建，自己管理，资产规模庞大，难以快速扩张。　　陈妙林希望开元酒店能更快地进军一线城市。其延续了十多年的商业模式能顺利转身吗？　　模式“酒店+地产”　　1986年，34岁的陈妙林是萧山县物资局下属一家公司的总经理。那一年，他被上级调往萧山县政府招待所(开元集团的前身)主持工作，任务是把经营不善的招待所变成一家酒店。起初，陈妙林并不是很乐意，但还是接受领导的安排，努力把招待所改造好。　　上世纪80年代，招待所里服务员的脸大多板着。陈妙林从服务下手，要求员工对客人热情，微笑，主动打招呼。那个年代，顾客受够了国营宾馆里的横眉冷对，突然在这个地方得到一丝温暖，对萧山招待所记忆深刻。陈妙林很善于在各种社会关系中周旋、对接资源，这些故事在很多公开报道中被写得丝丝入扣。萧山宾馆很快在浙江省有了一定名声。　　不久，钱塘江边上有个疗养院找到陈妙林，说经营了5年，实在支撑不下去了。“我说我们出钱整修，但要占股份，后来就把它改造成一个度假村。20多年前中国没有度假村概念，后来生意极好。这项目做好后，我们接着做第二个，第三个……”陈妙林回忆道。　　从1996年开始，陈妙林把度假村的利润拿来购买经营不好的酒店，收购价格平均在2000万～3000万元之间。“当时二、三线城市，特别是长三角、珠三角，很多地方政府都希望把投资环境做好，高端酒店对城市形象是很好的提升。很多地方政府主动找我们谈，他们会给一些优惠政策，比如免税收，甚至允许在周边做些商业开发。当时房地产和酒店联动的概念还很少。我们做了这种尝试。”张冠明说，他1994年进入开元，现在是开元集团副总裁。2000年后，开元渐渐形成“酒店＋地产”的商业模式。　　其实，“酒店+地产”模式并不复杂，企业拿下一块地，其中一部分做房地产生意，再用赚来的钱建酒店，把酒店抵押给银行，用贷款去拿新的地块，地产足以养酒店。这个模式为资本密集的酒店行业打开了资本通路，让资金活起来。比如开元在萧山的“开元名都”项目，一共买下120亩土地，其中80亩开发成房产，用赚到的钱把剩下40亩建成开元名都酒店，再把酒店物业抵押给银行，用贷款再去拿新的地。1998年，“开元名都”拿地价格，酒店用地15万元/亩，房地产用地38万元/亩。经营到现在，这块资产已经增值“数倍”。开元名都酒店成为开元集团的大本营，也是业绩最好的酒店，“今年这个酒店的销售能做到2.5亿元。”2000年，陈妙林花费1000万元在千岛湖地区买下一个名为麒麟的小岛，开山，修路，购买豪华游艇，建造千岛湖开元大酒店。如今对面一个荒岛的价位都卖200万/亩。　　“酒店+地产”模式的优势是：迎合政府提升城市形象需要，拿地很便宜；其次酒店会提升周边房产价值。业内人士介绍，万豪旗下的顶级品牌丽姿·卡尔顿酒店在中国有4座，分布于北京、深圳、广州、上海，酒店建成后，周边土地升值15%左右。但这个模式大多被房地产公司运用，这样拿地更加方便，如华侨城、万达等都是如此，酒店管理公司很少使用。比如万豪酒店会从万达那里租下大楼，每年向万达上缴一部分收入。　　2000年以前，开元只在长三角地区购买资产。2000年，萧山最后一拨企业开始改制，陈妙林花6000万元买下了开元旅业集团全部股份，成为这个企业真正的主人。此后，开元开始走出浙江，按说并不容易。“我们在一线城市没有这种机会，北京上海的政府是不积极的，他们不稀罕我们去建酒店，我们只有自己去买，在上海因为松江是个开发区，我们才有机会进入。所以开元一直在二、三线，甚至三、四线城市发展。”陈妙林说。　　2004年，开元旅业集团的房地产收入首次超过了酒店。当时开元经营房地产的团队只有500多人，酒店团队有8000多人。公司一些人提出放弃酒店，只做房产。陈妙林召集全公司人讨论了3个月，定出一个极有政府公文味道的方针：“房产作为支柱产业，酒店作为主导产业”。此后，开元房产和酒店两块业务并行发展的状态持续到现在。　　选址 寻找未来的CBD　　酒店业始祖斯塔特勒说，酒店经营成功的第一要素是：位置，位置，位置。每个酒店都有自己的选址逻辑，要依据大量数据分析，非常严密。比如香格里拉一向选择在全球华人出没最多的城市。2007年，郭鹤年亲自带领团队到重庆、长沙和海南等地方为香格里拉选址。丽姿·卡尔顿只在中国一线城市布点，一线城市中又会选在CBD(中央商务区)，商务客流量大的地方。　　开元的“酒店+地产”模式，大部分选址在城市相对偏僻但有未来的新兴地带，这和通常的高端酒店选址逻辑很不一样。“现阶段，城市中心的CBD并不是我们的好选择，成熟CBD地价很高，而我们首先要低成本扩张。”张冠明说，“即使是在三线城市，我们也会去找一个未来可能成为CBD的地方，通过我们在当地建设‘酒店+房产’，把这个地方变成CBD中心。”　　外资酒店选址，主要根据GDP、人均消费，以及它所掌握的客源流向。但开元首先计算政府给的优惠政策能不能弥补前期亏损。如果还是亏，肯定不做。其次，纯粹从酒店角度来讲，开元看人均消费水平和周边酒店状况，如当地酒店拥有量。通过这些酒店来判断住宿率、平均房价、餐饮毛利率。比如说开元要到驻马店去，先看当地五星级酒店状况，把他们的一些数据算出来，通过这些算出如果做，利润是多少。比如建四百间客房，照此预测入住率、平均房价、中餐毛利率，算出收入情况。然后算支出：装修、每年折旧、人力成本等。　　开元酒店的平均入住率近70%，房价比同级别外资酒店低200块钱左右。例如，开元在北京的酒店，高级双人间的房价平均在730元左右。一个酒店，一般开业3~4年后开始赢利。　　“香格里拉是为了做酒店而选址，关注的是酒店本身有发展前景、周边客源是否充足，利润是否有保证。而开元这个模式，一旦出现像2008年的金融危机，房地产行业、酒店行业均下行，它会遇到麻烦。”合纵酒店顾问公司副总裁阳国庆分析。　　模式转型　　“2001年以前，我们是靠自身滚动发展，用积累下来的利润去购买酒店，以每年新建3~4家的速度发展。但原来的商业模式对资金占用太多，每年兴建一两家酒店就需要10多亿资金。从2005年开始，我们借鉴外资酒店的经营模式，尝试做输出管理，每年至少委托管理物业3~4家，再加上自建项目，就能保证我们一年有5家以上酒店开业。”张冠明说。　　“输出管理其实是输出品牌价值。这对开元是一个挑战。比如一个物业价值3亿元，业主觉得交给开元会有风险，如果请喜来登管理，基本上不会亏钱、坏牌子。”同程旅行网创始人兼CTO王专说。　　那么，开元的品牌价值如何呢？一个重要的衡量标准是，开元能不能有稳定的客源？很多业主接受喜来登、希尔顿是因为它们掌握稳定丰富的客源，这些酒店有30%~50%，甚至更多比例是忠实客户。他们由此能够掌握客人的偏好和消费目的，但客源需要长期积累。比如，万豪集团的一个客人到北京，万豪会知道是给客人一个万丽品牌、万豪品牌，还是丽姿·卡尔顿，这几个酒店都同属万豪旗下，每一个品牌酒店里不同的产品设计。只有掌握的客人数量达到一定程度后，才能保证60%~70%甚至更高的入住率。　　“我们现在越来越感觉掌握二、三线城市客源的重要，这些地区外资酒店还没有进来，市场还有空隙。”张冠明说。但情况并不乐观，近几年，国际品牌在国内跑马圈地，一线城市的高端酒店接近饱和，万豪、索菲特、喜来登等已经进入了二、三线城市。　　此外，为了弥补房价偏低和房客数量少的问题，开元还着重经营了酒店餐饮。国际品牌酒店的餐饮通常占到营收的20%以下，而开元会占到50%左右。开元酒店的菜品以高端粤菜为主，不同城市再加上当地特色。据说，万豪曾经找到开元提出合作，客房万豪做，餐饮开元做。陈妙林表示可以合作，但合开的酒店要挂开元品牌。万豪不同意，双方没谈成。　　“客房的毛利润很高，有90%多，但餐饮毛利很低。一般就是微利，稍微做不好就是亏损，”张冠明说，“但酒店会议和婚宴接待这块有无法撼动的地位。在二、三线城市，酒店餐饮替代了社会高端餐饮。”　　2010年，开元签了12个托管合同，计划未来以每年签5~6个的速度发展。相比国外品牌10%左右的费用提成，开元的托管费用在5%以下。　　除了向托管模式转型，开元面临的挑战还有不少。例如，品牌战略，国际酒店集团往往有多个子品牌，喜达屋集团旗下有喜来登、福朋喜来登、威斯汀、艾美等。这些子品牌各自有清晰的定位，分别针对不同客户群体。开元旗下有四星和五星两种酒店，名字相差无几，不太容易区分。据了解，开元还准备推出一家三星级酒店，很可能会叫做“开元商务酒店”，而这种策略很可能会让品牌远离高端、高档定位。　　2010年，陈妙林辞去了集团总裁职务，请到金陵酒店管理公司总裁侯峰出任开元酒店集团副总经理。侯峰曾在希尔顿酒店多个部门任职。陈妙林希望结束个人痕迹过于明显的时代，让更多优秀的人才在开元展示自己。陈妙林为自己寻找新方向，他计划和萧山另外两家企业联合投资60亿元，在海南兴建“三个度假酒店和两个高尔夫球场以及一部分旅游房产”。