作为在线营销商和">搜索引擎营销商，并非所有的人都关注谷歌股价。但是，如果你关注谷歌的股价和财报，你就会注意到其2011年第四财季平均CPC明显下降。你可能在你的AdWords帐户中没发现你自己的CPC有下降。作为搜索引擎营销商，你必须明白，除了谷歌在新闻发布会上所说的情况外，还有什么原因导致其CPC下降。
谷歌负责广告业务的高级副总裁Susan D.Wojcicki分析CPC下降原因时指出，“在我们做广告质量或是模式调整时，CPC和付费点击可能会有不同的影响。比如，当我们介绍网站链接时，我们看到点击率的上升。但是，额外的点击却是较低的CPC广告，这降低了平均CPC。在第三季度，广告质量调整中有许多提升了付费点击，但却是较低的CPC，这对于好用户和好的广告商来说是有积极作用的。第三季度的广告质量调整在第四季度产生了积累的释放效应。”
不论是华尔街和营销商们都习惯于CPC膨胀，对于我们大多数人来说，你可能在过去的一年仍会看到CPC膨胀。在我们讨论广告模式和其对CPC及CTR的影响时，不要忘记去年移动市场的巨大增长。我们看到的大部分数据显示，来自移动设备的搜索量约为15%。根据业务分类或是行业分类，付费点击的百分比可能会是高的索引或是低的索引。不论怎样，移动CPC特别是智能手机CPC几乎总是比桌面点击率要低廉。
很显然，当你为整体的谷歌搜索量增加低价的增值搜索点击量时，低价的点击导致了平均CPC的下降。这发生在移动搜索流量方面。
一、PPC网站链接，较高的渗透率。由于PPC网站链接被释放，他们就会拓展并对广告商所获得，这些广告商有很高的质量得分和很高的广告排名。有许多零售商重新组织其营销活动，以使网站链接与所有的较高流量的通用搜索相关。特别是，特别是那些非特定的产品可能会从网站链接信息获利。因此，与以往相比，有更多的广告商在2011年有PPC网站链接，这些广告商也有强大的预算和质量得分来显示网站链接。网站链接的CTR可能高于30%或是比固定的广告高出一倍。
二、PPC网站链接，较高的查询百分比。第四财季不但更多的广告商有网站链接，而且假期期间的混合搜索也喜爱有网站链接的广告。因此，网站链接就比以往更多地在SERP中显示出现。
三、PPC网站链接，质量得分增长。即使谷歌可能对这种影响进行规模，但现实是较高的相关网站链接广告会获得更高的CTR，进而比传统广告相比获得更高的质量得分。这意味着，广告商可能以较低的竞价获得前位排名。
四、其它因素。对CPC和CTR产生相同影响的因素还有深度的其它广告插件的出现。位置和产品插件尤其能提升广告点击率，这同时也会显著地改进质量得分。
总之，整体AdWords生态系统存在的竞拍压力将可能引发CPC膨胀。毕竟，最优秀的、最强大的广告商在不断地改进后端转换率和利润模式，这种改进提升了关键词竞价的储备价格。一个专业的团队实施的良好的竞价和宣传管理系统会测试该生态系统的弹性，提升竞价水平。
（原文首发于：2月3日，编译：靳生喜）