青岛啤酒：百年老号之跃

青岛啤酒啤几岁了？　　2003年，在百年华诞之际，青啤宣布将自己的百年历史归零，为成为“一个拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的愿景重新出发。　　青啤的新生，离不开其在品牌之路上的不断创新与改变。1998年，青啤启动“大名牌发展战略”，率先在全国开展大规模兼并扩张，基本完成了在全国的战略布局。　　2001年，青啤急踩刹车，从粗放扩张转变为做强做大。青啤成功地将大规模扩张带来的上百个独立品牌进行整合，初步形成高端“青岛啤酒”、低端“山水啤酒”的1+1模式，从而创造了人们对品牌新的认可和崇拜。　　2005年入选北京奥运会赞助商，揭开了青啤品牌发展史上辉煌的一章。　　在整合积聚力量之后，2006年起，青啤开始“整合与扩张并举”，成长为世界啤酒行业八强。即使在国内啤酒行业受到冲击、整体增速放缓的2008年，青啤依然逆势扩张，以积极的市场增长战略应对“寒冬”，入股“烟啤”，挺进拉美市场。　　从2001年的67.1亿元，2004年的168.73亿元，再到2009年的366.25亿元？?青岛啤酒品牌价值在8年的时间里，飙升近300亿元。这是一条陡峭的上扬曲线，它直观记录着青啤品牌价值不断跃升的轨迹。数字背后，那些精确把握品牌传统与当下需求之间平衡的智慧，更耐人深思。　　百年老号 品质铸造　　1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。　　青岛啤酒为什么能历经百年沧桑？就是因为它的品质优秀。青岛啤酒将每年的4月10日作为“提高质量纪念日”，并倡导“好人做好酒”的生产理念，至今已经有三十年，这比1983年确定的“
国际消费者权益日3.15”还要早4年。　　对品质的不懈追求，让青岛啤酒的品牌价值实现了小步快跑。上世纪70年代，青岛啤酒开始出口美国，80年代，青岛啤酒就三次夺得了国际评酒会的冠军，被誉为“啤酒皇后”。　　这一时期，青岛啤酒用无可挑剔的品质赢得了口碑，赢得了消费者的认可。然而，青啤人同时也敏锐地意识到，这种品牌观正在和市场脱节，青岛啤酒正在成为“我爸爸的啤酒”。要想再次获得消费者的“芳心”，除了品质，青岛啤酒还需要做得更多。　　因此，从上世纪90年代后期开始，青岛啤酒全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产重组，率先在全国掀起了并购浪潮，成为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。　　奥运助力 全新改变　　2005年，百年青岛啤酒开始酝酿品牌营销的第一次“跳跃”。　　这一年，青岛啤酒公布了“激情成就梦想”的品牌主张，正式成为北京2008年奥运会赞助商，并宣布开始为期四年的“奥运营销”，分别是2005年酝酿激情、2006年点燃激情、2007年传递激情、2008年释放激情，同时将2009年的“后奥运营销”定为“演绎激情年”。　　2005年到2007年期间，青岛啤酒在群众中掀起了一轮又一轮的奥运热潮，从“我是冠军”到“倾国倾城”，其影响遍及中国，甚至渗透北美、欧洲、澳洲各地，几十辆奥运大篷车走遍全国2000多个城镇，“激情成就梦想”的品牌口号与北京奥运会“同一个世界，同一个梦想”的口号不谋而合，甚至圣火传递口号“点燃激情，传递梦想”几近青岛啤酒品牌口号的翻版，青岛啤酒“全民奥运”的奥运营销理念得到广泛响应。　　2007年，青岛啤酒基本完成了第一次“跳”跃，品牌价值突破258.27亿元。　　2008年，北京奥运会，青岛啤酒在前两年成功的奥运营销的基础上，大胆进行品牌营销“第二次跳跃”。　　奥运会开幕前100余天，青岛啤酒启动了“全球奥运激情征集活动”，活动参与非常火爆，远在美国、澳大利亚等地的青啤爱好者，纷纷将奥运图片上传到活动官方网站。奥运会比赛期间，青岛啤酒更是为五大奥运城市奉献了啤酒花园、啤酒广场等“大餐”，包括澳大利亚总理陆克文在内的众多海外来宾、运动员对青啤不吝溢美之辞，这一切，让人们对青岛啤酒的奥运营销表现印象深刻。　　单纯的“活动”还不能提升品牌价值，青岛啤酒在体育营销的过程中，独创了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的三位一体营销模式，让消费者在活动中深化品牌体验，在体验中感受品牌魅力。　　2009年初，青岛啤酒凭借成功的奥运营销，斩获了金麒麟奖、十大奥运营销经典案例、奥马奖、奥运十佳品牌营销奖等几乎所有重量级奥运营销评比的奖项。至此，青岛啤酒借助奥运踏板，完成了最后“跳跃”前的准备。　　结盟NBA实现新突破　　北京奥运会结束前一天，青岛啤酒与NBA中国签订了为期五年的战略合作协议，这也为青岛啤酒品牌营销“第三跳”埋下了伏笔。　　2009年4月26日，CCTV央视体育、青岛啤酒及美国职业篮球协会(NBA)在北京中国大饭店，宣布三方建立战略合作关系，共同启动了青岛啤酒“炫舞激情”NBA啦啦队选拔活动。　　目前，这一活动正在北京、济南、上海等地开展，美国NBA巨星理查德？汉密尔顿倾情加盟，吸引了众多NBA球迷的关注。青岛啤酒凭借一以贯之的奥运营销战略和全民参与、丰富多彩的体育营销活动，正在继续领舞后奥运体育营销。　　以体育营销为提升品牌力的载体，青岛啤酒实施的品牌整合、品牌管理为品牌力的提升提供了保障。青啤确定了“1+3”的品牌战略，在具体区域则实行“1+1”的双品牌策略。“1+1”策略的核心是，在一个区域市场，青岛啤酒主品牌占据中高端市场，发挥其影响力，获取利润；同时，发展一个当地消费者喜欢的区域性品牌，发挥其亲和力满足中低端市场的需求，扩大市场规模。“1+1”实际上就成为“影响力+亲和力”，两个品牌的有机结合，加强了品牌与消费者的互动和文化交流，产生更强协同作用。为了落实品牌战略，青岛啤酒加强体系管理，锻造从市场理念、市场战略、产品、资源、运营体系、管理体系到文化的七层系统力，这都有效地提升了品牌力。　　青岛啤酒品牌价值的飙升，也开始表现为青啤销售业绩的快速增长。　　2009年一季度，青岛品牌啤酒销量比去年同期增长22%，净利润同比上升了53.08%。不久前，青岛啤酒成功并购了济南趵突泉啤酒，与以往不同，青啤此次以2.5亿元取得对方的品牌、销售网络以及停止啤酒生产的“市场权”等无形资产。对此，青岛啤酒董事长金志国表示，“无形资产的价值高于有形资产”。这是青啤品牌实力的又一次展现，同时，也是对品牌实力的又一次提升。　　百年青啤还将继续怎样的“跳跃”，让我们将拭目以待！