富媒体和视频广告的一个公认好处是：可以采用那些已经存在的、为">互动广告局（IAB） 所定义的广告形式清单。而所要做的工作很简单，就是让广告更好——更好的外观、更好的 功能、更好的效果。不管客户在哪里，广告主都可将使信息直达。
但是，当富媒体和视频广告在网站及其它内容传输系统中无孔不入时，消费者们学会了另 一种“看”法。对于当今那些技术、媒体皆精通的消费者们来说，“回避”已成为他们的第二天性。在很多案例中，“订约”策略已经代替了“点击”策略。这不仅是为了对广告效果做更精确的测量，更是为了对那一降再降的、通过页面内广告驱使消费者登陆网站的能力做补偿。平均点击率是不可靠的，作为广告主，我们怎样对此做弥补？
答案是应用我们所能掌控的两款最棒的工具：富媒体和视频。但可能不是您所想象的方式。
那种认为在线媒体就是清单、收入、CPM（按浏览量付费）的思维，必须被我们终结。这听起来非常激进。如果你在此媒体中浸润已久，你应该能记得从90年代末到21世纪初流行 的“要诀”：“超越旗帜广告进行思考。”那时，我们被要求“身体力行”地超越旗帜广告—— 意味着要采用浮动广告、扩展广告以及其它一切能够突破互动广告局（IAB）尺寸限制的广告形式。
现在，我们又不得不如此了。尽管广告尺寸对所有的媒介计划都是必须考虑的，但在线媒体策略的精髓是必须有什么能使受众与产品、品牌或其它更接近些。唯一行之有效的方法是提供一些受众确实想参与其中的经历。
社交媒体的出现是市场人员所能获得的最好馈赠。它提供了一种将品牌个性注入消费者声音、行动之中的办法。我们不要再去想哪种广告能激发消费者某种行为。而是要转念思考 现存的消费者行为。
类似MySpace这样的社交网络上的广告加剧了混乱。那些促销活动——受众参与后，既能获得一种体验，又可获得物质回报，突破性地发现和强化了一种情感纽带。
在播放用户生成的内容之前插播广告（pre-roll），这一做法，则减损了用户体验，它使用户必须等待自己所选、急需的内容。宽带视频突然大受欢迎，因为宽带速度已经加速客户实 现这一梦想：不必要再去等内容。为什么还要在那些或许值得观看，或许根本不值得观看的内容前插播广告呢，这种强迫客户等待的做法，破坏了自然良好的愿望。内容令人失望，尽可以随它去，而广告绝不可如此。
社交媒体，就是指客户体验，内容自动生成（包括照片共享、视频共享、博客和评论）等 .广告主必须找到一种方法来创造迷人的共享平台、交流平台、参与平台。就这项工作来 说，富媒体和视频都是完美的工具。
如能应用动画、互动、双向交流和个性等手段来创造出客户可参与的（甚至只是客户可识别的）独特经历，必将会囊括受众，并创造情感共鸣。这些经历可以、并且应该在那些已存在受众的站点进行，而不是在额外的促销站点进行。这意味着要求发布商必须能提供这些体验。销售人员如果想跟上媒体的快速演变，就必须象市场人员那样富有创意。
与标准的广告清单分离，这对很多广告主（特别是直复营销领域），来说是很冒险的。这是一套全新的策略。但我的说服力在于，最终结果是你将拥有更投入的客户，他们愿意更多的捍卫你的品牌，参与更多的对话，而不仅仅象是些随广告而上下，茕茕独语的旅鼠。
受众们迅速地控制了他们的媒体消费之路并且引领着其他路径。如果我们能够创造出与能与客户路径嵌套的广告体验——而不只是路两边闪光的广告牌，我们就能获得并且保持住这些客户，而不只是试图去打扰他们。
我在新年伊始就下决心带领我的客户更生猛些，到现在我还是坚持如此。丰富的广告体验会给他们带来很多的惊喜。你呢？
（原文首发于：2007年6月29日；编译：席莹）
