三网融合推进网络电视产业化发展

今年1月13日，温家宝总理主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网
三网融合。会议提出了推进三网融合的阶段性目标。2010年至2012年重点开展广电和电信业务双向进入试点，探索形成保障三网融合规范有序开展的政策体系和体制机制。2013年至2015年，总结推广试点经验，全面实现三网融合发展，普及应用融合业务，基本形成适度竞争的网络产业格局等。政策坚冰的打破，为网络电视(IPTV)产业化发展开启了大门， IPTV产业将成为今后传媒经济新的增长点。　　早在1999年微软便力推“维纳斯计划”，试图将中国庞大的电视资源与互联网接轨，但最后却以失败告终。时过境迁，今天这一梦想已经变成了触手可及的现实。截至目前，广电总局已颁发基于电视终端的《信息网络传播视听节目许可证》(俗称IPTV牌照)6张，分别是3张全国牌照——上海文广新闻传媒集团、央视国际、中国国际广播电台，两张地方牌照——广东南方广播影视集团、云南电视台，以及民营企业北京华夏安业科技有限公司。然而，IPTV的媒体属性决定了IPTV的发展必然受到与之相关的各种政策、体制、市场等环境的制约。IPTV在中国能走多远？ IPTV在中国的产业化之路怎么走？这是目前业界关注的焦点。　　一、现状　　IPTV国内通俗称之为交互式网络电视，它是一种利用宽带有线网络，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，主要向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术、崭新媒体形态。　　中国的IPTV产业发展并非一直顺风顺水，而是经历了2004年的萌芽，2005年的博弈，2006年的曲折，以及2007年的破冰，2008年的徘徊，2009年的停滞，2010年将迎来大的发展。整体来看，IPTV目前在稳步推进之中，但发展速度低于人们的预期。　　在拥有全国性IPTV牌照的3家机构中，仅上海文广新闻传媒集团运行良好，上海文广BESTV是目前国内用户数最多、合作区域最广的IPTV牌照运营商。上海目前已拥有30万IPTV用户，数量位居全国第一，上海文广旗下的BESTV在全国10多个城市发展的IPTV超过了70万户①。　　根据流媒体网2008年IPTV市场用户监测数据显示，IPTV用户总数从120万到2008年岁末的260万，增速明显。而中国电信的IPTV用户更是从最初的51万扩张到180万，并形成上海、江苏、广东三箭齐发，福建、安徽、浙江等地星火燎原之势。无论是运营商还是厂家，也都开始逐渐表现出一些积极的动态，从而推动了该产业的继续前行。另据赛迪顾问预测，到2012年，IPTV用户可望达到3500万②。但即便是以这样的速度发展，也远远低于欧美国家。　　二、症结　　1.是广电与电信合作的问题。广电与电信无论在定位、功能、体制方面，还是在运作方式、经营理念方面均存在很大差异，电信以追求经济效益为第一原则，而广电必须兼顾社会效益与经济效益的平衡，并把社会效益放在首位。因此，广电与电信的合作需要一个过程。　　2.是跨区域经营的问题。广电实行“条块结合，以块为主”的管理体制，客观上形成了区域封闭型的运行体系。在这种体制下，只有中央节目可以实行全国性覆盖，省级节目原则上只能在本省内覆盖。省级卫视节目如进入其它省外地区的有线电视家庭均要向当地有线网络运营商交付一定的落地费用。IPTV的运营主要采取当地电信部门与持有IPTV牌照的广电机构合作经营的模式，势必对当地有线电视的经营造成影　　3.是与数字电视的关系问题。IPTV与数字电视都是以电视机为接收装置提供视频服务的业务，在终端呈现、用户体验方面有很大的相似性。IPTV虽然具有回看、时移、点播三大交互功能，但内容上的趋同性弱化了IPTV与数字电视在功能上的差异，导致IPTV对有线电视的竞争性大于互补性，在一些地区甚至出现了IPTV被边缘化趋向。　　4.是内容
版权问题。内容免费渠道过多是影响有线电视付费、网络电视付费等付费电视的共同问题。我国的免费电视本来就存在结构性过剩，加上互联网免费下载的盛行，进一步加大了付费电视运营的难度，IPTV自然也难逃厄运。　　三、策略　　1.拓展市场　　没有用户就没有发言权，对于处在市场导入期的IPTV业务而言，当务之急就是扩大用户规模，实现规模化运营。　　IPTV业务可以分为基本业务和增值业务两类。IPTV基本业务主要指电视内容业务，即需要与电视内容运营商合作运营的业务，如电视广播、视频点播。电视广播业务，包括时移电视和个人定制录像。IPTV 系统也可以承载增值业务，即可以由电信运营商聚合CP/SP，自营或合作运营业务，如信息服务、消息服务、游戏娱乐、电子商务、通信服务和其他业务。　　从市场方面来看，我国拥有3.6亿的电视用户，其中有线电视用户1亿多，数量惊人。但是由于互联网和广播电视的免费策略，使消费者习惯于免费浏览网页、收看电视，所以要吸引这些用户接受和使用IPTV，并且愿意付费，IPTV运营商就必须提供较之普通电视和有线电视更有吸引力的电视节目，大力培养用户市场。　　虽然和数字电视相比，IPTV目前的用户数量不多，但从业务角度来说，IPTV和数字电视相比有差异化优势，如互动、回看、点播以及业务的丰富性。如何让IPTV入户，扩大用户规模是产业发展的关键环节。中国3.2亿多网络用户③，为IPTV提供了巨大的发展空间。　　2.政策推动　　政策方面的主要障碍是电信与广电交叉进入的政策尚不明朗。在中国，IPTV很大程度上属于政策导向性行业，内容(广电)和通道(电信)双权分立，而掌握内容监管政策的广电部门影响作用格外强大。早在1999年，为了加强管理，国家发布了75号文件，禁止两大行业相互渗透，不允许电信部门经营广播电视业务，同时电信管理部门也没有给广电网络经营电信业务的许可。2003年2月10日，国家广播电影电视总局颁布实施了《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》(国家广电总局第15号令)，首次明确了对视听节目的网络业务实行许可管理，即通过信息网络向公众传播视听节目必须持有《网上传播视听节目许可证》。这一文件的颁布实施为电信和广电业务的相互渗透打开了缺口。而2004年10月开始施行的修订后的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》(即第39号令)更是为电信拿到IPTV牌照带来希望。2007年岁末和2008年年初，《互联网视听节目服务管理规定》(56号文件)和《国务院办公厅转发发展改革委等部门关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》(1号文件)相继颁布，对将转型为综合信息服务商的电信运营商来说是一大进步，成为产业发展的一个突破点。今年1月，国务院明确了今后5年内三网融合的具体步骤，在政策的推动下，预计IPTV后市可期。　　3.提高内容质量　　IPTV有三个突出特性：第一是超强的互动性，第二是服务的个性化，第三是传播的分众特性。体现这些突出特性的基础在于内容。IPTV业务最能够吸引客户的地方就在于内容，在分析市场因素时也可以看到，内容(用户认为的信息量)是吸引用户的一个关键因素。但内容的匮乏一直是一个棘手问题。　　IPTV的内容主要有三个来源：广电、互联网和内容提供商。宽带内容的匮乏使电信运营商非常渴望与手里把握着海量内容的广电行业进行合作，但是政策却成了一道难以逾越的屏障。从广电取得足够的内容，目前在我国具体实施起来有些困难，这依靠于政策的进一步开放。此外，由于追求短期利益等因素的刺激，在一定程度上助推了盗版驱逐正版的现象。内容正版化，还需要一个较长的时期来完善，但必须从现在做起，这是整个产业链逐渐达成的共识和趋势。在解决方法上，建议运营商可采取联合购买的办法，共同降低版权购买成本，以减少版权费用的内部抬高，同时逐渐规范版权市场。目前的现实状况是，IPTV节目内容数量庞大，但其节目内容与普通电视节目内容高度同质化；而专为IPTV打造的具有较强互动性的专业节目匮乏，真正符合用户需求的节目又太少，内容不够丰富，缺少创新，其结果导致用户对IPTV的冷淡与放弃。IPTV要取得成功需要一大批专门从事内容开发、制作和提供的专业化企业，而不能只依靠广电。　　4.提升产业链价值　　IPTV产业是以IP网络为传输的、通过多种数字化终端，向消费者提供以交互式视听为特色的内容产品及服务的企业集群④。IPTV是一个复杂的商业模式，是一个完整的产业链，包括设备提供商、内容商、运营商以及最终用户，IPTV的发展跟整个产业格局有关。理想产业链应该是厂家积极提供设备和技术，内容商提供丰富内容，广电负责监管和内容运营，SP进行业务运营。而运营商则是面向用户的服务主体，以平台承接业务，以网络保障传输内容，以技术标准引导厂家，以市场营销能力和计费优势来控制最终用户的使用。　　现实的产业链却存在诸多问题。首先，厂家前期的大量投入和当前的回报不成比例，厂家态度由之前的积极渐趋保守；其次，地方广电还存在抵制，面对广电总局的监管压力，牌照优势暂时还无法得到体现；第三，运营商由开始的政策限制困境中出来，但还缺少媒体运作的经验；第四，电信之前以产品为导向的营销思路需要转型，转变到以产业合作、业务运营为主体的营销思路，寻求赢利点。　　四、展望　　从2008年4月起，中国电信联合平台和终端厂家，开始了IPTV2.0标准的测试和制定工作。IPTV2.0标准的出台和实施，解决了现有系统平台间的互联互通问题，使产业逐步走向标准化和开放。并于2008年第四季度起，开展对各地现有平台的2.0系统升级。2008年6月，中国电信启动了IPTV终端产品的集采招标，更通过促进厂家间的竞争，进一步降低了终端成本，利于规模发展。上海电信总经理张维华透露，电信计划将IPTV节目从电视端推广到手机端和PC端。张维华称，2010年IPTV还将开通9个高清频道，提供2000小时以上高清节目。电信的这一系列举动，表示了其对于IPTV产业投入的积极性，极大提升了产业和厂家对IPTV发展的信心。　　从诸多迹象分析，我们有理由相信，2010年将是IPTV发展的重要节点，随着政策的进一步明朗，IPTV在中国的产业化发展大有可为。　　注释　　① 数据来源于中国通信网，http://iptv.c114.net/　　② 2008第三季度运营商IPTV市场分析[J]，《通信信息报》，2008，10，13　　③ 陈建功：《第23次中国互联网络发展状况统计报告》[J]，《通信信息报》，2009，03　　④ 陈斯华：《 IPTV产业价值链研究》[M]，北京：中国传媒大学出版社，2008年2月出版，第56页　　(作者系中国传媒大学电视与新闻学院硕士研究生、内蒙古电视台新闻中心记者)