由于网络上李逵和李鬼难辨，谷歌和百度两大搜索引擎巨头，几乎都在关键字广告侵权的问题上跌倒过。
上周，大众交通子公司上海大众搬场物流有限公司状告百度侵犯商标权一案，已获上海二中院一审判决，被告“百度系”三家公司被判共同侵权，应刊登声明消除影响，并赔偿原告5万元和承担相应诉讼费。
无独有偶，两年前谷歌也在同一块石头前绊倒过，状告谷歌的是法国路易威登集团，被判谷歌赔偿其30万欧元。
据介绍，百度网站被告侵犯商标权一案，缘于其“竞价排名”和“火爆地带”栏目网页中出现了大量假冒大众搬场名称甚至商标的链接网站，招揽和经营搬场物流业务，并擅自使用大众搬场公司拥有排他许可使用权的“大众”注册商标。去年5月9日，上海大众搬场物流有限公司向上海市第二中级人民法院提起诉讼。
无论是大众搬场还是路易威登，都是因为其竞争对手或假货销售商使用自己的品牌在搜索引擎上做广告，从而达到借助知名品牌吸引网民关注甚至获利的目的。
竞价排名是一些搜索引擎公司所推出的一种按效果付费的网络推广方式，其具体做法是，广告主在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，按照付费最高者排名靠前的原则，购买了同一关键词的网站按不同的顺序进行排名，出现在网民相应的搜索结果中。
这里边出现的问题就是，如果大众搬场的竞争对手选择了其注册商标“大众”作为关键词，在搜索引擎厂家来讲是难以控制的，其竞争对手即可获得非法得利。而如果一旦这种判罚成为定式，意味着百度、谷歌等搜索引擎的盈利模式或许将不得不作出一些调整，更关注商标持有者的利益，否则可能会诉讼不断。
上海中汇律师事务所知识产权律师游云庭认为，虽然百度的竞价排名和Google Adsense乃至阿里妈妈的网络广告服务的广告内容都是用户自己设定，系统根据一定规则自动投递的，但作为搜索引擎服务提供商，其对这些广告是收取费用的，也正因如此，其更应加强审查，尤其是审查这些广告链接的文字部分是否存在违法侵权内容的出现，而不是以用户上传、自动投递为名逃避监管责任。
游云庭认为，关键词广告是一种通过搜索引擎公司的内部系统自动发布的广告形式，也要遵守《广告法》。
而正望咨询首席分析师吕伟钢也认为，搜索关键词肯定是广告，应适用于广告法，但他同时强调，如果让搜索引擎公司去界定某公司投放的关键词广告是否侵犯了商标权显然不公平，因为搜索引擎公司没有能力去界定某个关键词是否是注册商标，另外像“联想”这样的关键词除了是联想集团的商标之外，还拥有其他意思，因此对待新媒体应该有一个新的思路去解决这个问题。
上海柴丽华律师事务所王永杰律师则认为，关键词广告作为一种新的广告形式，如果竞争对手冒用了某公司的知名品牌，诱导消费者进一步点进去，通过帮助竞争对手获得市场份额，客户上损害了受害者的利益，已构成不正当竞争，并侵犯了受害者的商标权。
王永杰同时认为，互联网上这种关键词广告，已成为一种新的侵权方式，应该得到相关企业的重视。