通常，广告主对于">在线广告活动成功与否总是用转化率来衡量。他们忘了媒介所应做的唯一的事情是把广告摆放在“正确”的人面前。让人们产生渴望、点击和转化，这不是媒介的职责。只有创意才能激励起广告主们渴望看到的用户行为。
有趣的是，虽然我们公司在为客户做媒介购买时，并不包括创意（如旗帜广告和下拉页），但我们通常能够在广告正式播发之前说出哪些东西是有效的。
如果创意不能给人们一个点击和转化的理由，你就不能基于点击或者行为来测量广告活动成功与否。你需要做的是计划、设计和调整整个交易活动。扣动能立即产生引导行为的扳机。
如果你是一个高科技公司或者在线服务公司，试图让人们参加免费测验或者下载文件。你的广告必须拥有下面一系列元素。
1、利益根据Google的经验，有关利益的描述和立即提供优惠总是最能影响点击率的。
2、广告中要包含利益的描述。
人们总想知道你将如何帮助他们，并且当前能提供给他们什么。
3、一个简约的下载页可以展示一个表格或者直截了当的将利益呈现在人们面前。要知道，下载页的工作是督促消费者立即采取行动——比如填完一个表格或者产生引导行为。
当然了，页面可以列出产品特性和利益，但是页面的主要目标是督促人们产生行为并抓获访问者的数据。告诉消费者充分的产品信息，使他们想要免费试用或者下载白皮书。
4、让感谢页面做剩下的事简单地传送利益点，告诉用户下一步怎么做。
询问他是否想要更多的信息。
给它们一个链接或者更多的产品信息，激发他采取实际行为的热情。
5、确认或者自动回复邮件这里可以包括更多产品信息和销售联系方式。以便于他购买。
要记住，在线世界，你只有数秒的时间可用于传递自己的利益点。要确认你没有制造出要花上20秒时间才把话说清楚的旗帜广告。20秒之内人们肯定是离开了。所以要保证利益点永远在广告中占有一席之地。在摩天楼式广告中要把它放在顶部。不要让人们等待。
一个经过深思熟虑的广告不会让你的预算花费更便宜，但是它拓宽了成功机会。那些曾被标明无效的媒介购买现在产生了效果。
（原文首发于：2008年3月4日；编译：席莹）