创意的创意：一个大闸蟹老板的互联网冲动

本报记者 黄婕 上海报道　　还在为广告创意发愁吗？　　“只需要花费平常广告策划费用的1/10，就能拿到比从传统广告公司多几倍甚至几十倍的广告创意，你会接受么？”现在，请假设自己是一家企业的市场负责人，面对这样的诱惑，你会心动吗？　　很多人的第一反应也许是在心中打个问号：我怎么知道你是不是虚假宣传？这么低的价格能否保证创意的质量？　　对于习惯了大手笔投入的广告主来说，这样的疑问很普遍。而创意功夫网创始人傅骏偏不信这个邪。他的网站经历过最近一次改版之后，试图向普通企业提供“量多质又高”的广告创意和设计服务。其最近一笔生意就是为阿里巴巴新上市的产品1688批发网提供视频广告创意。这个视频如今已经在各大电视台播放，为阿里巴巴节省了一大笔广告策划费。　　看上去，创意功夫网是一个有点奇怪的网站。你可以说它是一个平台，但它却参与广告创意的内容筛选服务；你也可以说它是一家广告创意服务企业，但公司本身并不提供内容创意；你还可以说他是一家电子商务网站，但它却不用担负高成本的物流服务。　　“互联网成功的企业主要是两类，一是做平台的，二是做内容的，你觉得创意功夫网属于哪类？”当记者抛出这个问题时，在广告圈摸爬滚打多年的傅骏并没有直接回答。他坦言，他并不懂IT技术，甚至不会用MSN和QQ，但是他知道互联网的特性，了解广告圈，因此要做的事情很简单——合理地利用、嫁接。　　某种程度上，人类学研究背景的傅骏，对于如何将创意变成商业这件事并不在行。创意功夫网股权结构简单、没有什么风投背景，至今也未盈利，甚至连商业模式都不够清晰。但他源源不断的创意想法以及在核心广告圈调动资源的能力却让人不能轻易忽视他的存在。　　创意功夫网至今已经拥有600多名专业创意撰稿人，以及据称是华文广告圈最完善的数据库资源。更重要的是，在
版权保护意识匮乏的广告业，创意功夫网还在探索一种版权保护的新模式并将其商业化。　　来自大闸蟹的启发　　打开傅骏的履历，你会被他天马行空般的职业生涯所吸引。生于上世纪60年代末的他主修人类学，年轻时大部分时间都泡在边远的少数民族地区研究人类行为。1990年代初，一个机缘巧合让他进入了广告圈，以人类学的视角研究人们对广告的基本消费需求同时进行品牌策略研究。现在，他拥有国内知名广告制作公司Moviola，同时也是国内知名阳澄湖大闸蟹品牌“丰收蟹庄”的老板。　　2006年，当傅骏自掏腰包创建功夫创意网的前身——“搜龙器”的时候，他并未意识到这也可以做成生意。当时，他的创业伙伴、现任亚太广告节总裁的资深广告人林俊明拥有一本广告界的权威杂志《龙吟榜》。这本杂志收录了历年来优秀的获奖广告创意，在华文广告圈拥有很大影响力。在互联网日益汹涌的大潮下，他们希望将《龙吟榜》“搬”上互联网，以便广告圈内的人士方便调取和使用资料，搜龙器由此诞生。　　搜龙器一直以“免费行业公益网站”的形式对外开放，傅骏为此投入了约100万元。随后他们又将华文广告历史颇为悠久的“金帆”广告奖的数据资源纳入网站，改名“AD 功夫”网。　　如果不是开拓投资基金创始人虞峰和阿里巴巴CEO卫哲的鼓励，也许创意功夫网今天将不会存在。“当时我已经意识到，广告行业有大量的资源是被浪费了，大公司占据并且浪费了大量广告创意，而小公司却没法享受到好的服务。”傅骏说，品牌和广告对小公司更重要，同样的产品，也许用一个不同的标识或者名字，就能卖出不一样的价格。　　这种启发来自于他卖大闸蟹的生意经。2002年，当他一脚踏入大闸蟹市场时，他发现这是一个同质化竞争非常严重的领域。从事广告业多年的他意识到，如果想卖得更好，必须做出跟别人不一样的品牌。他首创大闸蟹礼券，每年请一位著名艺术家创作礼券，主打礼品市场。没想到就是这个小小的品牌创意让他赚得盆满钵满。　　结合自己的经历，傅骏希望利用“搜龙器”的数据库资源做一个可以实现创意内容交易的网站。这个想法得到了邻居虞峰和卫哲的认可和支持。虞峰以个人名义入股创意功夫网。卫哲则以他在阿里巴巴的经验，为傅骏提供建议。　　创意整合者　　要实现创意平台交易，首先就要有买家和
卖家。傅骏借助一些比赛和利用自己在广告圈多年的关系，花了一年时间到处寻找创意人。现在，创意功夫网已经拥有超过600名工作经验在5年以上、有过得奖经历的创意作者。而一些敏锐的企业主如中国移动、联想也开始尝试利用创意功夫网提供的创意进行广告创作。　　那么，实现创意交易的创意功夫网靠什么获利？与传统网站不同的是，创意功夫网并不做网络广告。在傅骏的规划中，网站至少可以提供三种获利的产品。　　第一种是针对广告公司和大客户贩卖广告创意。首先由广告客户提出要求，由创意功夫网的团队提炼出任务要求（brief），然后通过网络对散落在各个角落的创意人征集创意进行“比稿”。创意功夫网向广告客户收取一定费用，并按一定比例支付给被选中作品的作者，由此赚取一定比例的服务费。　　第二种产品则是针对中小企业为其提供简单的诸如logo、包装、网页的设计。收费方式与第一种方式类似。　　第三种产品则更为灵活，即为客户和大品牌策划创意征集比赛，这种每两个月举办一次的比赛，可以结合客户的实际需求进行创意征集，并向客户收取固定费用。　　无论是哪一种产品，与传统广告商的策划费相比，创意功夫网收取的费用都便宜得惊人。购买创意只需要9999元，购买设计只需4999元。而客户赞助创意比赛，只需要花费10万元，便可以得到上千件创意作品。联想集团近日便尝试了这个“产品”。他们希望向大学生推出一款新的笔记本。最后的结果显示，来自于网络的创意不仅丰富，而且更容易被年轻人所接受。　　对企业主来说，这些产品听起来似乎具备很高“性价比”，颇具吸引力。但是对于创意功夫网来说，这样的“个性化”服务模式能被规模复制吗？　　傅骏也意识到了这个问题。他希望尽可能将服务标准化，比如，针对“设计”这个产品，尽可能建立一个足够大的数据库，以便客户自行挑选，将用户购买包装设计、标签等产品的服务简化。近期他还准备跟阿里巴巴合作，为阿里巴巴网站上的中小企业提供包装、标志以及网站等设计服务。　　效法好莱坞　　关于盈利的问题，傅骏近期又有了新点子，他打算将“创意维权”也做成生意。　　近期，他跟上海市版权局约定，凡是通过创意功夫网投递的广告创意或者设计，都将到上海版权局进行编号备案。一旦进入版权局的系统，这些创意或者设计就将“被保护”。广告客户同时要跟创意功夫网签订一份“承诺不抄袭”的协议，一旦广告客户偷用了没有付费的创意或者设计，版权局将根据实际情况作出处罚。　　事实上，在传统广告业，创意被抄袭的事屡见不鲜。为了争取客户，不同广告公司通常会提出几个不同的创意方案，有些方案当场没有被采纳，但是却出现在最终的广告当中。对于这一问题，很多广告公司也倍感无奈，因为根据我国版权保护的相关法律，只有最终成为“作品”的成品才能被保护，而在过程中的“创意”或者“点子”是不被保护的。　　“以往的版权保护是一对多，现在我们反过来做，创意保护是多对一。”傅骏说，这个合作的想法是受到好莱坞编剧工会的启发。在好莱坞，编剧的剧本都会被好莱坞编剧工会所保护，一旦有电影公司侵权使用剧本，编剧工会将出面解决。由于编剧工会在行业内拥有非常大的影响力，所以一般公司也不敢得罪编剧工会，自然不敢轻易侵权使用剧本。　　某种程度上，傅骏希望创意功夫网能够成为广告行业的“编剧工会”。所以他将“创意维权”的生意也做进了传统广告业，试图成为一个版权申报代理商。　　“不管你是广告公司还是个人，只要你通过创意功夫网进行了版权备案，就会受到相关部门的版权保护。”傅骏说，进行备案只需要付很少的费用，但这个需求量足以形成一个新的大市场。　　尽管拥有不错的想法，但是目前创意功夫网并没有实现盈利。傅骏对此似乎并不着急。“现在谈盈利还太早，但是我始终认为，网络出售的创意不仅量多，而且便宜，很多广告客户会喜欢，我相信这是一个巨大的市场。”傅骏说。