B2M：网购线下突围

作者：陶娟　　关键词：新财富；B2M;网购　　B2M试图融合线上购物和线下交易两种模式的优势，以“当面交易、货到付款、售后有保障”为卖点打动消费者，但如何有效降低成本将是其成败关键。　　互联网经济的飞速发展使大量线下商业向线上转移，带来电子商务的多轮井喷。艾瑞咨询数据显示，2008年，中国的网络购物交易规模达到1300亿元，占社会消费品零售额的1.2%；而2009年前三个季度的网购交易规模已达到1684.9亿元，
同比增长91.5%。　　然而网购用户在享受网上购物的低价优势之余，也不得不时常面对“信用欠保障”的威胁。交易支付环节的虚拟化使得双方纠纷难以协调，尽管第三方支付工具的出现营造了较为公平的交易环境，但是比起在实体店购物，买家的利益仍没有得到充分保障。售后服务缺失等屏障也成了阻拦一部分大众消费者进入网购的门槛。　　线上选购，线下交易　　若能有效实现线上、线下业务的优势互补和有效融合，就有可能引领新的商业趋势和消费模式，B2M即是此种潮流下的衍生模式。　　所谓B2M，是指business to manager，即商家对管理员。不同于常见的B2C、C2C，消费者在网上选购的货物不再由快递直接交由消费者，也无需提前划款，而是通过了管理员这个角色来进行当面交易，以整合网络时代背景下的电子商务平台和传统见面交易两者的优势。　　于2008年8月上线的聚宝盆(66ew.com)，是中国目前最大的B2M营销网站，其主推商品为手机数码、家具家电和日用百货。其首先在主营网站上予以推广和规范化的导购管理，然后在各生活小区设分站，聘请社区内便利店、超市、小区业主或交纳保证金的非业主担任分站管理员，再由管理员负责所在社区相关商品的宣传推广、线下交易和售后服务，并从中赚取一定的销售利润返点。　　向买家利益倾斜　　在聚宝盆网上下单订购了商品的用户，由就近的小区管理员送货上门，验货满意后再付款，从而实现线上选货，线下交易，货到付款。同时，聚宝盆网还建立了比较完善的“免费退换货”、“全国联保”等售后服务制度，商品问题由分站管理员先行代为包揽，从而避免了其他电子商务交易平台下可能出现的汇款石沉大海或者货不对板、投诉无门等网购困境。　　这种模式顺利实现了线上、线下业务流程的无缝式衔接，在保障买家利益上有了更切实的进步，买家在网上购物，却可以享受如同在实体店购物一样的交易模式和售后服务。正是看中了这一模式对于消费者的吸引力，聚宝盆在上线一周内即有上海、湖南等各地30余家网络站点和小区业主加盟。　　从理论上讲，借助于分站管理员在小区内的推广营销，B2M模式甚至可以将买家的范围由网民扩充到非网络用户，因而其客户存在巨大的成长空间，并可预期美好的长远发展。　　降低成本是成败关键　　在实际层面上，由于实现线下交易需要依靠分站管理员，多出的环节使得成本上升，与其他直接面对最终消费者的电子商务平台相比，B2M模式在商品价格方面难有优势。而低价恰恰是网购吸引用户的重要原因之一。根据正望咨询的报告，在接受调查的网购消费者中，有89.0%表示看好网上购物前景，其中50.8%表示非常看好网上购物前景，而看好网上购物的理由，最主要的是网上购物便捷(85.5%)和便宜(36.3%)。　　为控制成本尽量保持低价优势，“聚宝盆”借助专门的B2B供应平台和商品采购性价比评价系统，从数以百计的同类商品中精选1-3家性价比最高的商品，通过系统自动进入商城销售。　　其采购模式与超市比较类似，但不同之处在于，聚宝盆与供应商实行的是实时结算制，即聚宝盆把订单反馈到供应商，供应商会将商品先发送到聚宝盆总部，再由聚宝盆总部将商品配送到分站管理员手中，由分站管理员完成“最后一公里”配送。值得注意的是，不论商品是否销售成功，货款均由分站管理员先行垫钱支付，而聚宝盆一旦收到来自管理员的垫账款，则会实时打给供应商。可以看出，分站管理员在其中的角色至关重要，而其主要利得来自销售利润返点或者他们的“买入价”与网购用户“买入价”之间的差价。对于聚宝盆而言，这种没有库存、没有账期的模式，在没有 足够数量的分站规模的支撑下，盈利存在不小的难度。　　创始人郭绍兵坦言，就聚宝盆这个“网上超市”目前的营业额来说，配送至分站管理员的物流成本仍不能被更多地摊薄，毛利率仅为5%，距离盈利的目标仍然甚远。■