“执大象天下往”——访白象食品集团董事长姚忠良

【图：白象食品集团董事长姚忠良】白象的 30 年，宛若一阕词。已经写就的半阕，蓬勃中透着沉郁；尚待书写的半阕，激昂中渴盼质朴。这 30 年的起点，是一个亏损严重的小方便面厂； 30 年的结尾，则梦想成为“全球食品十强”。一切恰如掌舵人姚忠良挂在办公室中的警句——曾经是“天道酬勤”，如今是“淡如秋菊何妨瘦，清到梅花不畏寒”。“河南老乡”老子曾在《道德经》中写道：“执大象，天下往。”所谓“大象”，大智慧，“道”也。对白象来说，想完整地填好这阕词，当以“术”为肌骨，“道”作魂魄。【天道酬勤】“大块面 + 大骨面”成就行业传奇“扫街”创业传奇故事的开头，往往细微、草莽而艰辛。作为晚到 10 多年的观察者，我们已经无法回到 1996 年那个炎热的夏天，实地见证白象食品集团董事长姚忠良扯着嗓门大声叫卖——“白象牌方便面，实惠看得见！”然而，创业者姚忠良记忆的画面，却被这样的细节涂满。“买了很多辆三轮车，我带着一帮刚大学毕业的小伙子，一街两行地铺货，街边小店、菜市场，一个都不放过。” 7 月 20 日，姚忠良在他郑东新区的办公室内，笑呵呵地回忆当初“扫街”时的不顾一切。至今，白象的后来者们，还能随口说出姚忠良创业之初提出的“四千四万”精神——“千辛万苦、千山万水、千言万语、千家万户”。彼时， 30 岁出头的姚忠良，风华正茂，前途正好。参与市场大潮的渴望，让他主动请缨，出任省粮食厅下属的粮油食品公司第六任总经理。“ 4 亩地，总资产 1000 多万元，亏损 1000 多万元，销售额 1000 多万元，货款还要不回来。”姚忠良叹道。然而，这个亏损严重的小厂，在姚忠良手中来了个“大跃进”，第二年销售额就冲到 1 亿多元， 2000 年时达到 6 亿元，去年更是达 50 多亿元。一夜爆红回望白象来路，姚忠良将成就这段传奇的节点概括为几个字：大块面、大骨面、改制。创业之初，姚忠良就很明确地将白象方便面定位为大众食品，首先着眼的便是“实惠”。当时，全球的方便面大多都是每包 60 克，最多也就 70 克。但对喜吃面食的“大肚”河南人来说，一块不够吃，两块没法泡。敏锐地注意到这个现象后，姚忠良请求设备制造商研发能生产 100 克方便面的设备。因为触动了消费者最敏感的神经，大克重的白象方便面几乎是一夜爆红，最夸张时银行亲自派人蹲现场收现金。2003 年，白象“大骨面”问世，豫企一举夺得中国方便面“定味权”。多次去台湾考察学习的姚忠良发现，康师傅方便面之所以能做那么大，就是因为它把台湾当地人非常喜欢的红烧牛肉面工业化了。而白象“大骨面”的灵感，来自“骨头汤下面条”这样的中国民间智慧。因此，一经推出，立即风靡。“白象就是从大骨面做起来的。”姚忠良说。之后，白象披荆斩棘，在河南、湖南、山西、山东等全国多个地方建立生产基地；方便面、挂面、面粉、
调味料等生产线一条接一条上马；产品从河南卖到全国又卖到海外。不过，最让姚忠良遗憾的是，从 2002 年到 2010 年，因为纠缠在改制泥潭中，白象前行的脚步慢了，也失去了不少发展机会。【梅不畏寒】多板块并进，勾勒“全球十强”梦想“努力成为国际食品企业”一晃眼，第一个 15 年过去了。这个 15 年，白象终于完成改制，走上快速发展轨道，从成为河南方便面军团中规模最大、产值最高、销量最大、企业综合实力最强的 No.1 ，到成为行业销量第二、民族品牌第一的食品企业。站在第二个 15 年的门槛上，姚忠良充满信心地说：“这一次，白象要冲到国际上！”“我们的目标是成功进入国际食品企业阵营。”2011 年，白象启动二次创业，为过去 15 年画上圆满句号，为未来 15 年规划发展战略——白象将依托于河南天时地利人和的先天优势，专注食品及相关产业，力争用 15 年的时间带领白象进入世界食品行业，努力成为中国最大的食品企业之一。围绕这一战略目标，白象进行了品牌定位、产品结构、管理体制和人才结构的诸多调整，积蓄能量，绸缪未来。今年，白象正式成为世界方便面协会理事单位，这意味着它又站到了一个新的起点，与世界大佬们的切磋更为频密。流年偷换间，一切恰如姚忠良新旧两间办公室中所挂警句的无意转换——创业之初曾经靠“天道酬勤”激励自己前行，如今则凭借“淡如秋菊何妨瘦，清到梅花不畏寒”来修心奋行。“方便面 + 鲜面条 + ……”白象要超越多少竞争对手，才能成为世界食品工业翘楚？面对外界质疑的目光，姚忠良和他的团队，默然而决然地向前走。7 月 20 日，姚忠良向本报记者分析了支撑白象做大的几大板块：方便面、挂面、主食、面粉上下游产业、饮料等。在相当长一段时间，白象的主要业务仍将是方便面。虽然近几年方便面行业整体销量下滑，销售额增幅放缓，但姚忠良深信，白象起家的这个行业，仍然有大未来。“主食产业将来会超过方便面产业。”姚忠良对集团开发的另一新支柱产业，寄予厚望。前年，白象开始布局主食产业。去年 4 月，其旗下的福禧面食工坊在郑州市揭开盖头，如今已经在全省开出 140 多家店，每家都有几十种鲜面条和馒头，供人挑选。“预计 5 年左右，福禧面食工坊将在全国开设 1 万家连锁店，成为中国主食产业第一品牌。”姚忠良说，福禧从河南开始，将逐渐向陕西、山西等面食消费大省渗透。河南省的主食产业目标之一是，到 2020 年成为“全国规模最大的工业化挂面和鲜湿面条制品生产大省”。福禧面食工坊的努力，与之契合。此外，白象将会向面粉的上下游产业延伸，进入绿色小麦种植和粮食深加工领域。接受记者采访前，姚忠良刚从商丘回来。他刚在商丘谈妥了 2 万亩绿色小麦种植计划，再加上新郑的 1 万亩，离他种植 10 万亩绿色小麦的目标又近了一步。而他的长远目标是 100 万亩。在面粉加工领域，白象也有规划。“世界上最大的面粉品牌 ADM 的日处理能力是 2 万吨，而白象如果达到这个标准，在中国面粉市场占有的市场份额还不足 8% 。”姚忠良说，中国的面粉市场太大了。此外，还有饮料行业，白象未来在这个领域也会有所突破。【大象无形】“术”为肌骨，“道”作魂魄“中国改革开放以来的第二代企业中，一定能出一批千亿企业、一批能参与国际市场竞争的企业，白象非常希望自己能成为其中之一。”姚忠良说这话时，语气恳切。他认为，中国改革开放的前 30 年解决了市场经济的启蒙教育，培育出了如联想、海尔、双汇这样的第一代企业。白象算是改革开放以来的第二代企业，第二代企业的显著特点是国际化视野更开阔、市场意识更强、理念和机制与国际市场更为接轨，喜欢让“竞争来得更猛烈一些”。“真正的竞争才刚刚开始。竞争越成熟越充分，越能培育出大品牌。”姚忠良说，未来市场主导的纵向整合和横向整合将交错进行，这种整合中一定会出一批大企业。这些大企业，将被市场称为“大象”。按照现代经济学的说法，“大象”应该是那些能控制行业市场，在产品、资金渠道及生产资料方面有强大市场影响力的企业集团。可以这样说，驾驭一个小企业，有“术”即可；驱动“大象”快跑，则非“道”莫属。河南被形象地描述为“一人牵象”之地，这正是象形字“豫”的起源。老子在《道德经》中写道：“执大象，天下往；往而不害，安平泰。”老子所说的“大象”，则是“大智慧”、“道”之意。整整一个下午，姚忠良就这样一直不急不缓地讲述，从白象而“大象”。他背后的柜子中，放满了来自世界各地的方便食品。偶尔放眼窗外，能看到郑东新区如意湖的一池潋滟波光。某一瞬间，会忽然觉得姚忠良像极了一位正在修炼的武林中人——他掌舵的企业正在狂飙突进，而他打太极、爬山、品茶、旅游、打球，努力让心定下来、慢下来、静下来。至于白象，姚忠良只想让它回到最质朴的本初——吃是多高兴的一件事儿啊，做一家让“消费者们”一直信赖的食品企业就好。来源：大河报 作者：王鲁峰