文/陈敏
“虚拟运营商不要戴套，还是资费套餐的话会不爽，死的会很难看。”巴士在线董事长王献蜀在上周末召开的中国虚拟运营商发展论坛上做了一番语重心长的演讲，走下台后又在虚拟运营商的微信百人大群里说了这句看似调侃的大实话。他说，“如果虚拟运营商拿牌照提供通行服务，亏损就注定了;如果虚拟运营商拿牌照提供移动化服务，构建一个移动虚拟世界，移动未来就开始了。”
王献蜀的这番话，正是19家已经获得虚拟运营商牌照的民营企业都在思考的问题——拿到了牌照之后，怎么玩?是充当通信市场的二道贩子，还是找到自己的商业模式，把这个雪球滚大?
“解套比带套重要。”在中国虚拟运营商产业联盟秘书长邹学勇看来，虽然虚拟运营商拿了通信的牌，但玩的不应该是通信。
邹学勇认为，虚拟运营商需要做的，不仅仅是打破传统的“资费套餐”这个概念，更重要的是不要按照“套路”出牌，把通信服务与自身的主业相结合、找到虚拟运营的N种可能，在不同的细分领域构成一个个移动虚拟世界的生态链闭环。
“虚商”进入“实战”阶段
在“517世界电信日”前后，一批行动比较快的虚拟运营商亮出了自己的“玩儿法”。
按照“无套餐”、“与自身主业相结合”这两条思路，京东是一个不得不提的案例。5月17日，京东旗下“京东通信”的170号码开始预约销售，资费很简单：语音0.15元/分钟、流量0.15元/兆、短信0.1元/条，服务费10元/月，长途、市话、漫游资费合一，通话被叫全国免费。
就像京东集团高级副总裁王笑松所说的：京东通信在京东集团里是一个战略角色，是对整个京东集团业务的支撑。所以，京东通信的这个号称“无套餐、无合约、无抵消”的三无资费只是他们的一个工具，作为拥有电商基因的虚拟运营商，京东通信真正要做的，是怎么才能更好地服务于京东会员。
在这个思路下，京东通信专门推出了“211免费通信特权”来导入其电商平台的用户：从5月28日京东通信的170号码正式发售开始，到2014年12月31日，凡是京东银牌及以上用户，每在京东消费2元，就可以为自己的170号码增加1分钟通话时间和1兆流量，每月最高可获赠500分钟通话时间和500兆流量。这意味着，京东170号码的用户在每月网购支出的同时，还在给自己的号码“自动充值”。
另一家模式很明确的虚拟运营商，是游戏行业唯一拿到虚拟运营商牌照的苏州蜗牛。在一个半月之前，蜗牛移动推出了“免”品牌、999元(预售价399元，后来涨到599元)的半年卡，并抢在其他企业之前打出了“流量不清零”的概念——这个概念饱受争议，并不是真正意义上的流量不清零，但很快就被其他虚拟运营商，甚至是基础运营商效仿。
与京东类似，蜗牛的醉翁之意也不在170号码的资费本身，而是他们的游戏用户。据蜗牛移动总裁陈艳介绍，玩家在蜗牛的手游平台“免商店”里下载游戏、玩游戏，都无需支付任何流量费用。
除了京东、蜗牛之外，包括迪信通、分享通信、苏宁、国美等在内的虚拟运营商，也都选择从自己擅长的一个入口切入，深耕细分市场。比如，分享通信以“囍”品牌切入新婚夫妻市场，针对夫妻提供一系列的方案和服务。
线下门店资源丰富的迪信通，在5月18日这一天推出了“迪加”品牌下的两类资费政策，一种是类似于基础运营商套餐的“全能卡”，每月49元起步，每档套餐都包含相应的语音和流量;另一种是可供用户自由组合的“全国卡”，语音包分为五档，最低100分钟/19元，流量包分为三档，最低100MB/20元。
“迪信通做虚拟运用的定位是‘平台化’，也就是在通信服务的基础上，引入金融、家庭安全、健康医疗、儿童教育等杀手级的应用，比如，与某些金融机构结合，用户预存话费可以反利息，或者信用卡积分可以换资费。”迪信通创始人、董事长刘东海说，“赤裸裸的语音、流量经营对于虚拟运营商来说是没有什么出路的，所以没必要打价格战，而是应该通过特色服务、增值业务来吸引用户。”
玩的不应该是通信
虽然大部分虚拟运营商都已经亮出了各自的玩法，但很多人还是不清楚，虚拟运营商到底是干什么的?他们跟基础运营商有什么关系、有什么不同?
在北京邮电大学教授曾剑秋看来，百度百科对于虚拟运营商的解释并不十分准确，虚拟运营商并不是通信市场的二道贩子，而应该是服务提供商。
很多已经有了明确方向的虚拟运营商也都清楚一点：自己虽然拿到了一张通信的牌，但真正玩的不应该是通信——原因很简单，在通信市场，三大基础运营商已经针对大众市场提供了足够成熟的业务，如果虚拟运营商只是简单地批发语音、流量，再拿去转售给用户，无异于走进了死胡同。
“迪信通这样的手机连锁企业，过去就像是运营商的保姆，现在拿了虚拟运营商的牌照，在很大程度上做得还是搬运工的工作，但现在需要搬出花样来。”刘东海说，“虚拟运营商从基础运营商那里批发语音和流量的价格都比较高，再加上运营成本也比较高，如果单纯做批零差价，基本上无路可走。”
一个很明显的例子就摆在眼前——虚拟运营商的一些创新，正在倒逼基础运营商做出一些改变，中国移动的4G新资费就是其中一例。
在蜗牛移动以“流量不清零”的概念大规模炒作之后，无套餐、流量不清零、流量可分享这几条，几乎成了虚拟运营商资费政策的“标配”，更引人注意的是，包括中国移动在内的基础运营商也开始效仿这一做法，把流量的使用周期从一个月扩展到一个季度、半年，推出三个月不清零、半年不清零的流量包。一时间，虚拟运营商资费政策的几个创新，突然就变成了并不稀罕的普遍现象。
对于虚拟运营商来说更为严峻的是，他们从基础运营商那里批发来的语言、流量，本来就价格不低，再以低价卖出去，基本上没有什么利润空间。就在这个时候，基础运营商突然宣布大幅降低资费——老百姓肯定是得到了实惠，但对于虚拟运营商来说，他们从基础运营商那里得到的批发价目前并没有相应的调整，这就导致虚拟运营商的“低资费”瞬间又没了优势。
“流量月末不清零之类的做法，基础运营商也可以做，成本几乎为零，但虚拟运营商的利润是可怜巴巴的，想要在通信市场跟基础运营商较量并不容易。”国家发改委经济体制改革研究所产业室主任史炜认为，虚拟运营商要考虑如何走出围城，不要成为烈士。
“虚拟运营商既拥有号码资源，又要忘记号码资源。”史炜强调。
从“做产品”到“经营产业链”
在史炜看来，“拥有号码资源，又要忘记号码资源”并不是一件容易的事，虚拟运营商一定要找到自己的发展方式，又要找到基础运营商的软肋，找到他们做不到的地方，把他们遗失的地方做起来。
“如果能从‘做产品’发展到‘经营产业链’，虚拟运营商就有了自己的生态链。”史炜说。
在经营产业链这方面，蜗牛移动已经有所布局。“我们是一家游戏公司，不是为了做虚拟运营商而申请这张牌照，而是基于自身的移动互联网战略的考虑。”陈艳说，“蜗牛推出的免费概念，是有条件有基础的，它是深耕游戏业务的一个载体。互联网企业一开始都必须要免费，至于后向怎么获得盈利，可能还是来自于后向的服务，还包括产业链整合之后成本会降低。”
据陈艳介绍，蜗牛的170号码、“免商店”这两条线不会捆绑运营，“免商店”会把三大运营商以及其他虚拟运营商的资源都接入进来。未来还会发布一个战略，来实现产业链闭环的整合。
正在考虑构建生态链闭环的虚拟运营商，不仅仅是蜗牛移动，还包括巴士在线、迪信通等这些企业。据巴士在线副总裁宋宏生介绍，巴士在线目前正在筹备车载WiFi移动平台，将基于公交场景，形成一个闭环生态圈。
“在公交WiFi环境下，我们可以提供移动游戏、移动应用，也可以引入移动电商，形成O2O闭环生态圈，可以向应用、游戏、广告收取一定的分成。”宋宏生说，巴士在线的策略是“步子要迈得稳一些”，预计在6月中下旬面向市场发售2000个号码，把销售、服务等环节都磨合好了之后，7月份将启动更大范围的发售。
从“做产品”到“经营产业链”的转变，过去只是专注于卖手机、卖号卡套餐的迪信通现在也在考虑。与电商巨头京东、游戏土豪蜗牛不同，迪信通的优势就是线下的门店资源，所以迪信通高级副总裁黄建辉认为，迪信通只能平台化运作，用“引入杀手级应用+通路”这种方式来吸引更多习惯在线下直接消费的用户。
“过去的竞争对手，今天可能就需要联手合作了，民营企业拿到虚拟运营商牌照之后，很多企业都需要从零开始，拿出新的模式。”黄建辉说。