寄售模式：让闲置奢侈品流动起来

国航空姐何俪，在朋友的介绍下加入一个寄售俱乐部。“通过寄售的方式，不仅可以将自己闲置的贵重物品卖掉；还可以用很低的价格在寄售店购买自己需要的商品。”何俪说，她以5折的价钱卖掉了一部分CD、夏奈尔的化妆品，同时也以不到千元的价格收获了一幅GUCCI眼镜。　　像何俪这样接受过寄售服务的人群正越来越多。记者在北京建外SOHO一家名为Secoo（寺库）的奢侈品寄售店发现，店里配置有专业的估价师对寄售物品进行专业鉴定与估价，在这里销售的商品包括国际品牌香水、手提包、服装以及古玩字画、玉石等，而且每个商品上有统一的标签，表明原价和现售价格，现售价基本是原价的3到5折。　　寄售思维来源于“以旧换新”　　“马云喜欢做新品，而我的眼光放在旧货上；淘宝的定位是低端客户，而我的商品定位是奢侈品。”Secoo寄售连锁机构董事长李日学这样比较寺库寄售与“淘宝”的定位。在进入这一新领域之前，李日学做的是家电“以旧换新”生意。1996年，李日学大学毕业后到深圳打工，1999年他决定自主创业，开始做家电代理生意。在促销家电的过程中，他发现“以旧换新”的招术不仅管用，而且将收来的旧家电卖给当地的环保处理厂，利润也是十分的丰厚。[page]　　2006年，李日学创建了“绿魔方”品牌，其商业模式是：顾客把家里的废旧物品交给“绿魔方”，根据物品价值顾客将获取一定积分的“兑换币”，然后顾客可以用积分在“绿魔方”网站上买东西，也可以到定点的餐饮、娱乐机构消费。凭借这样一个“交换”的平台，“绿魔方”一度发展了固定会员超过5万。2007年9月，“绿魔方”获得了国内某投资公司1000万元的天使投资基金。　　然而，在2008年，受全球性金融危机的影响，废旧物品的价格下跌幅度较大，“绿魔方”的业绩也受到了一定的冲击。在维持“绿魔方”正常业务拓展的过程上，李日学同时发现：老百姓家里其实还有很多有价值的东西都是闲置的，为什么不让它们得到充分利用呢？如果让闲置物品在市场上再次流通，显然对于消费者来说，这是一个“变闲为钱，各取所需”的好机会，而其中蕴藏的商业价值也是巨大的。　　2008年7月，从香港及美国等地考察一圈回来后，李日学决定收缩“绿魔方”的“以旧换新”业务，全力进入寄售领域。2008年10月，李日学以50万元为启动资金，在山东济南开出了第一家线下寄售实体店。　　随后，为拓展市场，李日学采用了“网上流通服务平台+线下实体店面”的经营模式。按照他的设计，网站平台主要发挥的是商品和业务介绍的服务功能，网站上也可以进行在线交易，但不收取任何费用，而如果是在线下实体店里达成的交易，他们则按照成交价收取物主10％到20％的服务费（5000元以下20％，5000元以上10％）。商品在店面的存放时间为50天，在约定期限内没有成交，则分文不取，在这样的情况下，物主可以取回物品，也可以继续销售。据李日学介绍，济南店每月的销售额在30万元左右。目前，全国已有5家Secoo寄售店，他的目标是在2009年底前，开到50家店。[page]　　国航空姐何俪，在朋友的介绍下加入一个寄售俱乐部。“通过寄售的方式，不仅可以将自己闲置的贵重物品卖掉；还可以用很低的价格在寄售店购买自己需要的商品。”何俪说，她以5折的价钱卖掉了一部分CD、夏奈尔的化妆品，同时也以不到千元的价格收获了一幅GUCCI眼镜。　　像何俪这样接受过寄售服务的人群正越来越多。记者在北京建外SOHO一家名为Secoo（寺库）的奢侈品寄售店发现，店里配置有专业的估价师对寄售物品进行专业鉴定与估价，在这里销售的商品包括国际品牌香水、手提包、服装以及古玩字画、玉石等，而且每个商品上有统一的标签，表明原价和现售价格，现售价基本是原价的3到5折。　　寄售思维来源于“以旧换新”　　“马云喜欢做新品，而我的眼光放在旧货上；淘宝的定位是低端客户，而我的商品定位是奢侈品。”Secoo寄售连锁机构董事长李日学这样比较寺库寄售与“淘宝”的定位。在进入这一新领域之前，李日学做的是家电“以旧换新”生意。1996年，李日学大学毕业后到深圳打工，1999年他决定自主创业，开始做家电代理生意。在促销家电的过程中，他发现“以旧换新”的招术不仅管用，而且将收来的旧家电卖给当地的环保处理厂，利润也是十分的丰厚。　　2006年，李日学创建了“绿魔方”品牌，其商业模式是：顾客把家里的废旧物品交给“绿魔方”，根据物品价值顾客将获取一定积分的“兑换币”，然后顾客可以用积分在“绿魔方”网站上买东西，也可以到定点的餐饮、娱乐机构消费。凭借这样一个“交换”的平台，“绿魔方”一度发展了固定会员超过5万。2007年9月，“绿魔方”获得了国内某投资公司1000万元的天使投资基金。[page]　　然而，在2008年，受全球性金融危机的影响，废旧物品的价格下跌幅度较大，“绿魔方”的业绩也受到了一定的冲击。在维持“绿魔方”正常业务拓展的过程上，李日学同时发现：老百姓家里其实还有很多有价值的东西都是闲置的，为什么不让它们得到充分利用呢？如果让闲置物品在市场上再次流通，显然对于消费者来说，这是一个“变闲为钱，各取所需”的好机会，而其中蕴藏的商业价值也是巨大的。　　2008年7月，从香港及美国等地考察一圈回来后，李日学决定收缩“绿魔方”的“以旧换新”业务，全力进入寄售领域。2008年10月，李日学以50万元为启动资金，在山东济南开出了第一家线下寄售实体店。　　随后，为拓展市场，李日学采用了“网上流通服务平台+线下实体店面”的经营模式。按照他的设计，网站平台主要发挥的是商品和业务介绍的服务功能，网站上也可以进行在线交易，但不收取任何费用，而如果是在线下实体店里达成的交易，他们则按照成交价收取物主10％到20％的服务费（5000元以下20％，5000元以上10％）。商品在店面的存放时间为50天，在约定期限内没有成交，则分文不取，在这样的情况下，物主可以取回物品，也可以继续销售。据李日学介绍，济南店每月的销售额在30万元左右。目前，全国已有5家Secoo寄售店，他的目标是在2009年底前，开到50家店。[page]　　借力各类圈子活动　　“如何知道自己购买的物品不是
假货？”这是各类新接触到寄售服务的消费者最常问到的一个问题。李日学说，为保证寄售商品的货源渠道和质量，他们不仅要求寄售者提供身份证并接受复印，店里还有专业的具有国家级别资质的鉴定师，对寄售商品进行鉴定把关，并对物品进行估价，待双方商议好价格后签署协议。这时，店员会通过自主开发的SC－ESM终端管理系统，记录并打出商品信息条码并做好价签，然后将物品进行消毒处理后将其放入柜台销售。　　怎么能让物主相信并愿意将家里的“宝贝”拿来，在没有任何现金保证的情况下，在寄售店放50天进行销售呢？李日学认为，是“圈子”效应让顾客放心的。Secoo经常会采用和银行高端客户定期举办酒会、鉴宝会以及野外郊游的方式，培养顾客的信任度。比如和渤海银行、深圳发展银行的高端理财顾问合作，将其高端客户请到酒吧或Secoo店里，类似于央视的“鉴宝”节目一样，客户不仅可以拿自己的宝物请店里的鉴定专家评估，也可以欣赏Secoo店里的宝物。Secoo主要体现的是一种“淘”的感觉，突出客户“体验与交流”的感觉，这不同于名牌专卖店，在很多时候，顾客也并不知道自己在Secoo会遇到什么新东西，因此会有一种期待感。Secoo正是借用了这种“圈子”效应，让会员既是
卖家，又是买家，从而“黏”住他们。　　类似淘宝的“支付宝”，Secoo也有自己的金融体系服务平台，即与渤海银行合作发行联名卡。李日学表示，Secoo已与渤海银行签订建立了“闲置物资寄售服务体系”的战略合作项目，这是全国首个银企联手、共同对废旧资源进行再开发再利用的环保节能服务体系。为确保客户身份的真实性及提高诚信度，“寺库”为寄售物主办理联名借记卡，当物品售后所得资金，并不以现金形式支付给顾客，而是打入物主的渤海银行联名借记卡。　　顾客越多，货卖得越快，对货源的考验也就越大。因此，如何获得源源不断的高品质的货源，对Secoo是一个挑战。李日学说，和机构合作，组织批量货源是解决货源问题的一条捷径。他表示，目前Secoo已经与许多拍卖行、大品牌的折扣店以及故宫博物馆授权制作“高仿”字画、古玩的企业合作，在Secoo做展示与销售，待商品成交后，Secoo收取10％~20％的服务费。[page]　　以快制胜　　中央财经大学商学院周利国教授认为，寄售店门槛低、经营者进入多，是我国目前寄售市场的现实状况。这就决定着，会经营的“有利可图”，不会经营的“改换门面”。而要想经营好寄售店，首先要“标准化”，即商品质量可靠、来源可信、估价合理。这就要求寄售店不能以“个体”的形态，而应做成连锁形式，才能显示出寄售店的信誉和实力。其次，寄售店一定要在行业上、品类上做“专业”。大而全的“闲置商品”要求寄售企业同时要拥有不同行业的鉴定师或估价师，这是很多寄售店做不到的。　　Secoo寄售连锁机构董事长李日学也坦言，寄售公司的商业模式并不复杂，极容易被复制，如果不能在短期内迅速形成规模，一旦大资金强势进入，先行取得的市场领先优势就容易散失。因此他目前采取的是“小鸡快跑”式扩张方式：以直营为主，兼用“合伙店”的加盟方式，总部与加盟商一起发展，一方面总部加强对各店的控制力，另一方面也在积极吸引资金支持，以实现快速发展。李日学说他的短期目标就是迅速成为这一新兴行业的“老大”。　　国内资深营销策划专家爱成认为，Secoo试图通过新模式实现快速扩张的做法，是可取的，但是企业也需要看清目前的经济形势，不能操之过急。毕竟在目前的经济形势下，加盟商的投资选择会更加的谨慎。在他看来，目前消费者对于奢侈品消费，多处于“持币观望”状态，更何况二手市场。爱成分析认为，二手奢侈品的卖家一般都是“遇到紧急的事情”需要“快脱手、快拿钱”的人，如果不是急等钱用，在经济形势不好的情况下，具有保值、增值功能的奢侈品放在手里，比急着卖出去要有价值得多。因此他认为，具有“急于脱手”和“虚荣心”消费心态的两类消费人群的基数在全社会并不大，奢侈品寄售店的实际销售额是否能维持正常的营业开支，也是对这一新模式的一大考验。