“酷库熊”是谁?二、三年级的大学女生,她的回答也许是: “同宿舍姐妹最近都很心水的超人气宠物熊”;市场营销行业的人士,他的回答也许是”这不是联想炒作产品的一款广告嘛”;新媒体的观察和研究者,他的回答也许是: “品牌运用社会化媒体力量制造的流行现象”。我眼中的酷库熊,是品牌和消费者之间的一道情感符号;惟有凭借这样情感的力量,社会化媒体营销的价值,才能真正得到释放和实现。
酷库熊是近来国内社会化媒体营销领域的一个优秀案例,关于这个案例中社会化媒体资源的娴熟运作,已经有很多的评论和报道。在这里拾人牙慧,是因为有感于这个案例中”情感”因素的核心地位,对”情感”影响力的充分营造,在浮躁的行业整体氛围下,殊为不易。更重要的是,社会化媒体营销中最为关键、而又常常被忽略的环节,在酷库熊的故事里得以大放光芒。
这个关键而重要的环节,便是基于”关系”的情感互动。品牌和用户之间,用户和用户之间,彼此结缘,产生共鸣;也只有这样,不可测量和无法具像的”关系”,才能真正转化成落地有声的品牌口碑和认同。这便是”酷库熊”的情感逻辑,也是运用社会化媒体的艺术。
一起来回味一下这部关于”酷库熊”的情感奏鸣曲:”酷库熊”是联想赋予它的">ideapad 系产品和目标用户群(19-25岁的女性)之间的一道情感密码。它最先出现在人们的视野之中,并没有和联想的产品有任何的联系。这只憨态可掬的小熊,只是风靡各大BBS论坛的一个网络心情故事中,女主角身边如影随形的卡通宠物,是校内网上以”酷库树洞”命名的App中帮助好友们传递悄悄话的爱心小熊。论坛上无数的点击、跟帖和转载,校内网上数以百万的下载安装数量,让”酷库熊”和它的观众们之间,越走越近。
这时候,联想出资赞助拍摄了根据网络故事改编的短剧。这个以酷库熊为主角,以“always online“为主题的视频短剧,尽管表演和叙述都略显单薄稚嫩,然而,其中充满着向青春时光致敬的诚意,唤醒了每个观看者内心中爱如少年时的纯真。于是,观众对酷库熊的喜爱,得到升华和凝聚,并且恰到好处地转移到剧中的主要道具:联想的笔记本电脑上;与此同时,QQ空间中的酷库熊社区;产品官网上的酷库熊漫画和档案。。。让每一个哼着”爱不下线”、行色匆匆的人们,记住了这只小熊和它的品牌。
这个案例中,酷库熊成为了美好青春和青涩情感的代言,成功调动了观众的情感共鸣和认同;我曾经在中关村的卖场看到这个系列的产品,4000多块的低廉定价,小巧精致的外观,色彩缤纷的外壳选择,这一切都那么符合它想打动的那群年轻人的喜好。再一次证明了精确的市场定位+整合的平台动员+情感的力量,是一切营销最可靠的力量源泉。一点小小的遗憾是,在酷库熊的案例中,情感更多的是单向度的表达,也就是说酷库熊的情感价值主要来源于品牌厂商的塑造;如果能让用户更多参与互动与创造,为酷库熊添加各自的情感代码;那么,这只小熊也许就会来个七十二变了。