传统OTA谋变：在线旅游市场格局正被打破

姜中介　　在线旅游市场的格局正在被打破。类似“去哪儿”这样的旅游垂直搜索平台带来的价格竞争，淘宝、京东等几大电商的闯入，以及航空公司和酒店的直销，都在侵蚀着携程、艺龙等传统OTA的市场份额。此外，途牛、乐途旅游网、驴妈妈、悠哉旅行网等新兴网站也借助资本的力量快速崛起，在各自的细分市场上努力“深耕”。　　据清科的数据库显示，2011年，中国在线旅游行业已经披露的投资事件为14起，披露投资金额为5.71亿美元，相比于2009及2010年在线旅游行业平稳的投资走向，2011年中国在线旅游行业投资事件密集，投资金额更是创历年新高。　　面对层出不穷的新模式和新对手，市场老大携程面临的挑战似乎越来越复杂。一直以来，呼叫中心成本高、传统架构与产品组合难以满足快速分化的市场需求，是携程这类OTA网站普遍面临的困境。但如今，携程正试图通过涉足细分市场，突破原先的瓶颈。　　今年3月，携程推出了高端奢华游品牌“鸿鹄逸游”，紧接着又在4月收购了主题游公司“太美旅游”，开始着重攻坚高端旅游市场。不难理解，迅速壮大的中国富裕群体刺激着各种奢侈消费，高端旅游市场俨然成了携程眼里的金矿。　　除了进军细分市场，从前几年起，携程便开始为自己“增肥”。2009年，携程收购了台湾旅游网站“易游网”、并增持如家的股份，2010年则收购了香港永安旅游，并分别收购了汉庭约8%的股份和首旅建国酒店约15%的股份。一定程度上，如今OTA的标准正变得复杂，既要对上游资源有一定的掌控力，又要在互联网上不断创新，抓取用户的眼球。于是从去年起，神秘酒店、团购、Last minute、模糊定价等新鲜的产品模式开始在携程上出现，公司的意图便是满足各类消费者的需求，成为一个“综合式旅行服务商”。　　携程的老对手艺龙，则采取了途牛、乐途旅游网、驴妈妈、悠哉旅行网等新兴的在线旅行网站借助资本市场的做法，去年腾讯向艺龙投资约8440万美元，成为艺龙的第二大股东，艺龙则依靠腾讯平台笼络了大批酒店资源。在此基础上，艺龙近年来不断增加经济型酒店与低价旅馆产品，并积极推行返利等低价营销策略，增强了在酒店预订领域的优势。艺龙2011年的财报显示，四季度时艺龙继续保持酒店覆盖数量国内第一的地位，通过艺龙预定的酒店客房间夜数量约为260万夜，
同比增长50%，酒店预定业务营收为人民币1.27亿元，较去年同期增长39%，继续保持着酒店预订第一的位置。　　在此基础上，两家OTA不约而同地加大了无线市场的布局，并从移动端获得了大量的预定用户转化。随着智能手机的成熟，移动预订必将是大势所趋。IDC机构预计，基于移动应用的无线旅游在2012年会出现增量爆发，今年，查询旅游信息的手机用户在全球范围内预计增长51%，其中，18%的手机用户将用手机预订酒店和机票。　　专注于APP应用的今夜酒店特价创始人任鑫认为，酒店移动预订让用户从“旅行计划”中解脱了出来，将决策推迟到了最后一分钟。这种竞价的方式无疑击中酒店的最大需求，也推动着携程们作出改变。　　但需要指出的是，携程目前所作的改变仅仅在丰富其预定方式上，换言之，公司的尝试统统围绕着交易本身，专注于闭环开发。而在社交元素越来越被频繁提及的今天，携程在这一领域却鲜有作为。去年，携程曾公开表示不涉足社交领域，并认为这不是公司擅长做的东西。　　这样的观念显然有些“短视”。依照Expedia的经验，它旗下的垂直搜索One Time和旅游攻略网站Trip Advisor各自保持独立运营，但Expedia仍希望将两者的内容进行整合。它的逻辑不难理解：通过整合各种旅行攻略、游记、照片及搜索和预订，将旅行者的灵感激励-信息研究-行程计划-产品购买-经验分享的旅游全过程打通，从而形成一个闭环。这样一来，无疑会大大增强用户的黏度。　　如今，获得Expedia和腾讯投资的艺龙已开始强调针对QQ的用户进行产品开发，崔广福亦提到公司在腾讯上的布局将有助于扩大客户群和拓展营销渠道。事实上，无论是微博还是SNS，一直是艺龙尝试努力耕耘的方向。　　在正略钧策咨询副总裁崔自力看来，国内在线旅游网站现下处于一个浅层次的、单纯代理机票酒店预订业务的阶段，无法提供甄别筛选繁多
旅游产品的功能，而社交元素恰恰可以补足这方面的缺陷。　　对于用户本身来说，他们当下急需一个真实可信的平台，来浏览、分享朋友们的旅行信息，获得他人的旅行经验，而移动社交恰好具备随时获取信息、交互丰富等特点。这很有可能改变自助游人群未来的旅游形态。而就当前的情况看，加入了社交、视频等与旅游性质相同的休闲娱乐概念，网站也能进一步增强用户的黏度。　　不得不说，即便在线旅游市场的新模式层出不穷，传统OTA网站仍占有极大的市场份额。毕竟，在线旅游行业的利润并不高，地位、资金、规模缺一不可。根据艾瑞咨询(微博)的数据显示，2012年第一季度中国在线旅游市场第三方在线代理商营收规模为23.0亿，同比增长20.4%。其中携程、艺龙分别占据41.8%、7.4%的市场份额，号码百事通和同程网并列第三。“强大的品牌影响力、优秀的用户体验以及多样化的选择仍然是传统OTA网站的优势。”艾瑞在线旅游分析师王亭亭表示。　　(实习生胡蝶对本文亦有贡献)