电商不是一个渠道

很多公司的电商业务部门都定为新渠道部，只是营销4P中的一个P——渠道(place)，没必要那么神话。这种看法是对互联网资源的极大浪费。　　文/冯华魁　　重新排队的机会　　精油在国内算是一个新品类，孟醒2006年开始做，开了一百多家专柜，但还只是第二、三名，第一名比他早起步两年，阿芙与之差距甚大，始终不到其20%。　　大家知道，线下做零售发展缓慢，要想在商场做专柜，即使你有很多钱也没有用，因为进商场要排队，一年才调整两次，很难爆发性增长。孟醒如果按照常规打法，不知道要投入多少钱奋斗几年才能超越第一名。　　每一次商业革命，都是重新排队的机会，只有抓住历史机遇的人，才能实现弯道超车。而在这个革命的时代，一定要用革命的玩法。　　2009年9月，孟醒开始做淘宝店，当时完全出于玩票的心理。一好友帮写了一篇推广博客，7天卖了20万元。刹那间，孟醒是真的猛(然)醒(悟)了：电子商务爆发点开始来了，这是自己超越的机会。　　马上组建团队，转移注意力。两年过去了，在淘宝上，阿芙占到80%的精油市场份额，是淘宝该品类第二名到第十名的总和，并且超过了线下第一名。　　他做了什么呢？这要从他的商业逻辑说起。　　电商创造了什么新价值？　　孟醒，自号“雕爷”，痴迷于创新，常有惊世骇俗之论，在派代社区有不少粉丝。　　他没有把电商当做一个渠道，也没有把自己仅仅定位成一个卖精油的品牌，在互联网这种革命性的时代下，他思考的是电子商务给消费者究竟提供了什么新价值？而不是多一个渠道的问题。　　现在，B2C做得最好的是京东(微博)，京东提供了什么新的用户价值呢？便宜？便捷？以前有价格优势，现在也没有了；便捷算是一个。在这两者之外，京东也没提供什么新的价值。　　所以，京东只是电子商务的1.0版本，它只提供了便利，便宜。这是电子商务的核心吗？肯定不是。　　孟醒准备在电商的每一个环节上尝试给顾客创造新价值。他们的快递在给顾客送货时，拿出一副扑克，让顾客抽一张，如果是大王会免单，抽到小王五折，这样的玩法让顾客既惊喜又激动，就为了玩这个游戏会再下一单，快递变成娱乐业了。　　这样会不会亏很多钱啊？　　虽然一开始他们也不知道会赔多少钱，只是出于好玩才做，快递不是简单的送货，而是能愉悦顾客并现场开发新客户的导购。这就不再是亏钱的问题了。　　一个办公室一般会有20多个女性，可能网购的就是一个，但是快递送货时又抽扑克，又有惊喜，别人会聚过来(若老板不在)，甭管抽到什么，还有奇奇怪怪的赠品，这就创造了办公室口碑传播的种子。要知道，每个办公室里边都有一个最能够忽悠的女性。　　此外，快递员还现场开展微团购。只要现场拉上同伴买一样东西，就有额外小折扣或小赠品。　　现在的电商，新客获取成本爆高，化妆品企业在淘宝上获取一个新客需要100块，快递员只要一天开发一个新客，当天的工资就出来了，开发两个新客，就大赚了。　　而且，快递员一定不会穿着脏兮兮的工作服去送，而是穿得样子动漫图案的衣服，对于80、90后来说，突然来一个这么亲切的送货员，她会很惊喜。　　网络购物也有麻烦，你在线下可以试，但网上不能，怎么办？在有麻烦的地方创造价值，这就是创新。他们在包裹里面都必放小样，有时候送五六个小样，消费者买一个却免费尝试多个，这又是一个小惊喜。　　在孟醒看来，化妆品行业的本质是娱乐业，女人为什么会用化妆品？为快乐！女人看着脸上的鱼尾纹心都碎了，但抹着化妆品就笑了。所以给顾客带来快乐才是产生价值的地方，据说，阿芙的
客服经理还有一个名号，叫首席惊喜官，不定期选定顾客赠送小礼品，以让顾客获得意外惊喜。这种努力挖掘的新价值，让他们快速增长。　　穿越性打法　　现在，阿芙年销售额1.5亿元，依托线上快速的现金流，他们把线上赚到的钱拿来供应线下投广告，比如旅游卫视、湖南卫视、分众传媒等，在化妆品行业，你的广告打得越狠，代理商就越有信心，越愿意开店。　　很多人说，线上有官网，还有100多下线下专柜，线上的产品还是线下的八折，代理商能答应吗？　　没错，阿芙的代理商也经常大呼小叫，尤其是线上一做活动的时候，更是投诉。不过，一般喊得最大声的，往往是窜货最多的，因为官方商城冲击最大的就是他在淘宝上的窜货。　　他们会真的抵制吗？实际上，所谓的价格冲突影响没多大，就是舆论问题。在商城买东西的人基本不怎么上网买，而在网上买东西的人也很少去线下买，没什么重叠。很多线下巨头，盘子太大了，动不动几十亿，线上再好一年做一个亿，营业额做得再好占总盘子不到5%，他也下不了这个决心。　　现在，很多代理商主动找来合作，资源拿出资金在商场开设专柜，要知道专柜越多，就意味着这个品牌知名度越高，品牌形象越好，阿芙现在是拿下游的资金做自己的品牌形象。　　现在的电视剧流行穿越题材，孟醒给自己的这套做法叫穿越性打法，线上资金支持线下开拓代理商，线下专柜又反哺线上品牌价值，从而轻易实现了超越。　　怪胎俱乐部　　大家或许很奇怪，这个孟醒哪来那么多的怪招歪招？居然能把顾客哄得那么开心，孟醒自称怪胎俱乐部的董事长，一开始的时候，是孟醒在想一些创新，但是后来，基本都是团队搞创意。他们创新的基点从来不是我要卖出多少货，而是我能给顾客带来什么惊喜。　　他们上班不打卡，没有KPI，他们的考核就是谁完不成任务谁钻桌子，都完成任务，董事长钻桌子；员工经常是看完小剧场到晚上9点后还去公司加班，他们已经将工作当做了玩；他们的办公室有吃不完的零食，各个部门的比赛玩得不亦乐乎，却几乎没人被扣过工资，反而是每年都有5到10次加工资(每次一两百)的机会；他们视LV为驴牌，谁拿个LV会被耻笑，他们活在小团体的窄众审美中。就是这样一群“怪胎”让漂网阿芙的消费者喜爱至极，让这个品牌在2年内，从0做到1.5个亿。一个奇异的团队，才会有这些奇异的创新。　　很多传统企业做电商为什么做不好？其实，在商业变革的时期，本来是小品牌实现超越的大好机会，但是，很多小企业看着大企业亦步亦趋，大企业把电商当做渠道，小企业也循规蹈矩认为电商就是一个P(place)，那又怎能超越？　　互联网不是让产品换了个渠道，而是让思维换了个角度。　　在有麻烦的地方创造价值，这就是创新。他们在包裹里面都必放小样，有时候送五六个小样，消费者买一个却免费尝试多个，这又是一个小惊喜。