厉玲：零售模式要不断创新

大家都来重视零售业 厉玲对零售业一往情深，但她觉得目前零售业的重要性还没有被充分认识。这里有个历史文化的因素，所谓“无商不奸”，商人就是坏人。还有人认为商业是一个“附加品”，是在帮工业。事实上没有零售，工业产品到哪里去？更重要的，零售业确实能赚钱，当中国人号称自己是世界制造业基地时，美国人却很骄傲地说，我们在卖service(服务)，你们是卖manufacture(生产)。所谓service，最重要的还是零售业，你生产我来卖，反过来我钱赚得比你多。现在，世界的首富是零售业，2004年中国内地首富是“国美”的老总。20年前“国美”的老总还仅仅是汕头一个做很小很小生意的人，现在却打造了一个商业的帝国。零售业就有如此无穷的魅力，我们不能不重视它。 为此，厉玲希望零售业能够引起更多人的重视、共鸣，也希望零售业通过自己的努力赢得更好的经营空间。 零售就是细节 拥有硕士学位的厉玲讲座中时常冒出几句英语，讲到细节，她又引用一句美国的商业谚语，“Retailisdetail”（零售就是细节）。她根据自己的体验说，零售确实是一个很细节化的行业，永远有想不到的细节。一个企业没有做好，常常不是因为战略没有到位，更多的是对细节的关注度不到位。 厉玲说自己是一个很讲究细节的人，甚至可以说是一位“细节偏执者”。零售行业的细节时时处处都在，你关注细节越多，成功的把握越大。她举例说，自己刚进“银泰百货”时，给商场全体营运管理员开了个会。这些营运管理员每天的工作就是在商场来回走，每天走来走去，同一个区域、同一种方式，很多人觉得没有事情做，觉得很折磨人，而且没有一点进步。为了让这些营运管理员真正从细节上下功夫，她创造了一段顺口溜：上上下下关注商场的硬件（看看灯灯亮不亮，有没有一个柜台是脏的），前前后后关注我们的商品（衣服有没有挂好，模特有没有变形），时时处处关注我们的顾客（这里有没有失散的小孩，有没有找不到的商品或气鼓鼓的顾客）。只要做到了这几件事情，他就会成为一个优秀的营运管理员，而且每一天他都会觉得有很多事情要做，就会做得津津有味。结果这些营运管理员的工作后来非常出色，百货店的生意好有他们一份功劳。 零售有着很大的空间 厉玲认为，零售业的销售额空间很大。拿杭州“银泰”来讲，1999年做了4.8个亿，去年做到16.2亿，但还远没有到顶，还有很大的空间。 她说自己常把浙江和台湾比，浙江大约有4600万人口，台湾大约2200万人口，但是，拥有台湾一倍多人口的浙江零售额却不及台湾的一半。以“星巴克咖啡”为例，“星巴克”在台湾有100家店，在浙江只有6家店。从这里面可以看到我们有多大的市场空间还没有挖掘。 零售模式要不断创新 厉玲说，许多百货店的模式其实是租赁，柜台租出去赚钱。有一段时间，杭州的百货店讨论过要创造自己的品牌，要创自己的品牌就要有一定数量的店，这是一种模式。 厉玲说零售业在国外的模式很多，譬如“沃尔玛”的赢利模式是快捷的订单模式。在美国西雅图，有一个专卖雨具的大商场，一进商场就是一阵雨淋，让你有真切的体会，我们很难想像一个雨具可以做成一个那么大的规模。还有一家美国的购物中心，有很大一块是专卖地图的，你都不明白他们怎么就赚钱呢！在日本，还有专卖150厘米以下女人的衣服，人气很旺。这些都是零售的创新模式，虽然我们可能不明白，哪些适合我们，哪个不适合。但我们至少要明白，零售业有着多大的空间，销售额有多大的空间，只要你敢去想就会有。 零售业可以改变人的生活 厉玲觉得零售业改变着人们的生活，这是件很有意思的事。譬如品牌，现在有多少人是认品牌买东西的，这是零售业的功劳。她说自己是第一个把“星巴克”引进杭州的人，是第一个将正规女子美容院引进杭州的人，也是第一个将“哈根达斯”引进杭州的人。现在看到许多人咖啡必喝“星巴克”，冰淇淋非吃“哈根达斯”不可，她觉得非常开心。至于美容，让许多女性更加美丽，这当然包括她自己，这也让她很幸福。有些人看不起零售业，觉得零售业很卑微，但她觉得零售改变着人们的生活，让人快乐让人幸福。 做零售业非常辛苦 对于零售，厉玲说了许多有趣的事，最典型的就是节日期间，看到消费者将电梯压得不能动，到凌晨打烊时看到数以千万元的大把钞票。厉玲最后也坦言，做零售业是件很辛苦的事。365天天天要转，人家放假你还想多开。它年终无休，没有阶段性。不能因为今天生意好就早点关门。如果生意不好，则要暗暗发愁，想着下一步怎么办。零售业门槛太低，谁都可以进，抄袭又很容易。前一段时间，看到一个台湾的摊子，他卖珍珠奶茶人家也卖，很快生意就不好了。因为竞争非常激烈，而退出门槛很高。零售如果一旦倒闭，所有东西一文不值。零售面对的是直接消费者，天天会有投诉，这个当然很烦很苦。 零售业服务技能很关键 如何做好零售，厉玲认为最后的落脚点在于营业员的服务。现在许多人都强调服务态度要好，但我更深的体会是服务技能要强，这是第一位的。譬如一位饭店服务员，将汤水倒在客人身上，你是态度再好，就是说一万个对不起，对客人有什么用，人家要的是你端好盘子，盘子不倒掉。 卖服装也一样，营业员你说话要到位。有些营业员服务态度很好，说话很多，但有些好话常常说过了头，反而让消费者听了不舒服，这种服务好有什么用？营业员怎样说话就是一种技能，会说话的营业员东西就好卖，所以技能很重要。 让营业员爱自己的行业 对于员工的选用，厉玲认为学历并不重要，重要的是爱这一行。她举例说，自己曾到过英国一家以皇室成员为目标顾客的珠宝店。那里的营业员是一位小老头，但他说起自己服务的这家店铺，语气中充满了自豪。虽然自己表示不要买珠宝，但是这位小老头还是让她试试，服务水准是那样的一流，工作态度是那样的认真。厉玲觉得，这样的服务水平来源于他对自己工作的热爱。由此她得出结论，爱一行才能干好这一行，对于零售业而言，这个尤为重要。 分店老总最难选 厉玲说，一般的工作人员都容易选，进来后只要重视培养即可。但如果到其他地方去开分店，选一个合适的分店老总很难。因为你要让他接受自己的经营理念，让他按照你的模式来经营、来管理，这样的人有点难找。一旦找不到这样的人，你要开好分店就难了。