商界观察：比亚迪疯狂压货下的经销商们

比亚迪对经销商渠道和资金的利用，可谓登峰造极。　　“狼一样凶狠地追着你”　　——比亚迪疯狂压货下的经销商们　　比亚迪经销商突然引爆了集体“退网门”。　　近两年比亚迪热销的背后，是经销商普遍亏损，不得不忍痛割肉贱卖汽车的惶恐与无奈。　　2009年6月，昔日成都的比亚迪销售冠军平通公司，建了一家全国最大的比亚迪旗舰4S店。然而，不到一年，2010年4月，该店就遭遇巨额亏损，无奈之下，平通公司强行退出比亚迪的销售网络，不卖了！硬生生割肉近300万元。该公司某中层一语道破原委：“比亚迪公司无论车子好卖不好卖，都疯狂向经销商压货，导致平通的资金链差点断掉。如果再不退网，平通就没得救了。”　　比亚迪与经销商由来已久的矛盾，终于引爆了震惊业内的“退网门”。与此同时，又曝出成都多家比亚迪经销商萌生退意。　　车卖得越多，经销商损失越大　　比亚迪的营销模式，是向经销商不断增加月度任务量指标。“比如，第一个月给你定60辆，完成销售比较轻松，第二个月150辆，咬咬牙勉强能接受，到了第三个月，要求你必须卖300辆，这下拿出吃奶的劲也完不成。”如果第三个月的任务完不成，经销商将拿不到前两个月的返利。　　所以，经销商为了拿到厂家的返利，一是借债囤车，二是割肉贱卖，然后疯狂冲量。而这恰恰是比亚迪公司最希望看到的。现实情况是，经销商越卖车，越赔钱，经营比亚迪品牌，完全是“赌博”。你即使完成了300台，厂家还会给你布置600台的任务，你拼命努力，但最后一单你将无法完成，结局就是亏钱，销量越大，亏得越多。　　就像希腊神话中的西西弗斯，那块石头永远推不到山顶，但他永远要不停地干下去，干得越久，生命赔进去越多，除非你宣布不干了！　　《山东商报》2009年11月6日报道称，2009年华北一家经销商七、八月份提车500多辆，由于9月份任务太高，库存大，资金跟不上，经销商被迫放弃第三季度9月份的任务，损失100多万。经销商但凡有点办法，谁会愿意放弃任务蒙受巨大损失？但资金跟不上，公司面临生存问题，不放弃又能如何呢？　　其中一位经销商告诉记者：“厂家这种做法完全是杀人不见血，原来商家在做比亚迪之前手上有个几百万，日子过得很潇洒，现在是月月举债，30天有20天时间忙于借钱，想方设法努力卖车，顾不上公司其他工作了。”　　“五月大放价”，经销商割肉赔钱　　厂家的强势，经销商的弱势，两者力量差距之巨大，于此可见一斑。　　2010年5月9日，《济南日报》记者赵英明报道，山东比亚迪经销商从厂家提一辆F6财富版尊贵型车要支付95300元，厂家5月6日在山东全省打出“五月大放价”广告，要求经销商每辆卖“79800元起”。虽然一个“起”字似乎给了经销商加价的权力，但底价都公布了，谁还能提高售价？经销商不得不再次割肉赔钱。　　但厂家追求的销量却冲上去了。　　有比亚迪经销商说，上面所说的这款F6在他们完成厂家下派的销售任务后，每车可获月度返利3000元、季度返利2000元、年终返利10000元。在没有任何售车成本的前提下，他们每卖一辆车，赔钱500元。事实上，按每月卖车150辆和4S店标准算店面装修折旧费、租赁费、水电费等，每辆车约摊成本1350元，按厂家正常的1∶2压库存和0.8%月息算，财务费用为1524.8元，这样每卖一辆车，要赔3374.8元。如果完不成厂家下派的销售任务，则每卖一辆车要赔18374.8元。当然，各个经销商的经营成本不同，亏损不一样。　　而事实上比亚迪给经销商的压库，达到了1∶3、1∶4，即经销商每卖一辆车，他的停车场上就压着3～4辆车，而这些车都是经销商拿现金买回来的！同时，按行业惯例，压库达到1∶3以上，就肯定亮红灯了，经销商的资金链随时可能断裂。　　比亚迪为什么要这样？　　比亚迪采取这样营销策略，是出于什么样的利益逻辑？比亚迪为什么要这样做？记者采访比亚迪无果，只好通过引爆“退网门”的平通公司探究一二。　　自2008年四川平通公司开始经营比亚迪汽车，在短短的半年时间内，比亚迪各款车划分的A1、A2、A3网络经销商在成都就发展了18家之多，这一数量，是日系车、欧系车的一倍多。全国各地无不如此，重庆7家，郑州10家，周口、南阳、许昌等河南地级市也分别分布着3～4家的4S经销商。这样一来，比亚迪经销商和经销商之间对消费者的争夺，必然变得十分激烈。　　其中，平通公司经营的一款主打车型，成都地区同时存在5家经销商，明显僧多粥少。这家平通单店，库存最高时期接近1000辆之多，再加每月巨大的任务量，和厂家的苛严的返利政策，势必会造成同城5家经销商的无序竞争，为争夺和开发消费者，经销商降价、割肉，竞争杀得头破血流，厂家却达到了销量上涨的目的……　　甚至不少经销商之间恶意竞争，他们告诉有意购买比亚迪、四处看车型的消费者，“那家店卖的××款车有暇疵，我卖的这款车才好……”　　“比亚迪就像狼一样凶狠追赶着你，逼迫你疯狂卖车。”最后比亚迪实现冲量，达到成倍增长的年度目标，达到在中国汽车市场井喷的这几年，一方面迅速占据大量市场份额，为成为市场霸主奠定基础，另一方面确保推高股价，令股东满意的目的。　　从利益最大化和企业发展战略来看，比亚迪这样做并没有错，只是苦了经销商。比亚迪对经销商渠道和资金的利用，可谓登峰造极。　　在当下最火爆的汽车行业，经销商依然摆脱不了寄人篱下，任人摆布的宿命，毋庸置疑，那些手机、日化、副食、酒水等普通行业的经销商，更是运途多舛。　　经销商与厂家，这对相互依赖又相互算计的“欢喜冤家”，吵完闹完打完了，最后经销商还是要去找新的品牌来做，厂家也还是要去找新的经销商。这样的往复循环，谁也无法左右。