风行网“断腕”博视频用户：广告策略曲高和寡

砍3亿元广告 行业无人跟进对倚重广告收入为生存根本的视频行业而言，砍掉广告意味着什么？前不久，风行网CEO罗江春宣布公司以后视频播放前的广告贴片只有15秒，且仅有一支。但这种自毁财路的策略推出两月之久，没有一家同行跟进——广告收入还是用户体验，这仍然是个别扭的视频网站命题。广告策略曲高和寡15秒战略的经济代价是多少？罗江春在微博上说：“我决定把风行前贴广告缩短为15秒，为此风行大约每年会损失3亿元收入，但是为用户，值了！”3亿元收入，对于优酷而言都是一个逼近了季度创收的数字，如果只是为了用户，那么罗江春的“豪气”也未免“傻气”了些。按照罗江春的提法，当下的视频网站格局主要可以分为三种：其一是优酷和土豆抱团取暖的这种模式；其二是搜狐、奇艺、腾讯等有着雄厚互联网大佬背景的“富二代”；其三则是风行网与SMG的台网融合模式。从资本积累的角度上看，风行网是不具备显著优势的。但风行在让自己的广告收入减产。罗江春原来的想法是，以尊敬用户体验为根本来推动15秒战略成为行业的广告新标准。但如今来看，这个提法显得曲高和寡了。但他认为，用户利益看似“务虚”，长远是务实。如今视频的广告贴片时间越来越长，45秒三段式广告已是默认行标，60秒甚至90秒的视频也不乏其数，罗江春自己也头疼： “我愿意看球赛集锦，每个视频就两三分钟也要先看45秒的广告，换做是谁看着都生气。”一些业内人士将这次15秒战略与杀毒软件的免费战略联想起来，同样得不到同行的积极响应和认可，同样是让人匪夷所思的不挣钱买卖，但360安全卫士成功了，“谁拥有用户，谁就拥有价值”。这已是如今互联网市场发展的首要原则。盈利模式有待厘清更为关键的是，15秒广告并非死路一条。罗江春说：“从广告接受度上看，惟一15秒广告与三支15秒广告混播相比，前者的用户可接受程度提升了整整17倍。” 而“15秒战略恰好也是为了帮客户提升广告效果。惟一15秒广告与三支15秒广告混播相比，用户对前者的广告正确记忆度比后者提高了58%，广告点击率也提高了44%”。作为广告客户，安吉斯首席数字营销官张志弘指出：“广告最看重用户的关注程度。现在很多广告都是多段贴片的，用户的记忆度不高，广告投放回报率也肯定不会理想。”据了解，风行网的15秒战略让广告排期更显紧张，风行的客户重复投放率是95%，而且吸引来的新广告客户却不减反增。事实上，罗江春的底气还来自另外一个方面——风行网盈利模式并非单一的广告贴片收入。“我们有与电商、游戏商的合作收入做‘垫底’。”他拿游戏业务做了举例，风行游戏平台单个用户充值最多达到156万元，充值50万元以上的用户有5人，10万元以上的有267人，1万以上的有2582人。也有分析认为，风行网的15秒战略与传媒巨头SMG百视通的注资有关。SMG百视通不仅给予了风行网更雄厚的资本实力来抵抗广告收入的损失，更重要的是双方或许正在探索更有价值的盈利模式。SMG上海广播电视台副台长张大钟表示，台网融合将是风行网重要发展战略之一，也是进一步提升风行网全媒体价值的重要举措。商报记者 张绪旺