APP营销创业者找对方向了吗？

移动应用的爆炸式增长，使数字营销达到了前所未有的高度，在移动互联网时代，拥有一款APP成为接触和拉拢消费者的有效途径。尼尔森的一份报告显示，APP已经占据了智能手机用户使用手机时间的86%，如此巨大机会，营销人自然不会放过。目前，47%的营销机构和企业已经拥有了自己的APP，65%的营销人正在打算开发APP，APP营销正受到越来越多人的青睐。然而不幸的是，大多数营销人都错误地理解了APP营销。误区：APP营销核心竞争是内容！福布斯和Adobe进行的一份研究显示：60%的市场营销人认为APP营销的关键是提供独家报道、独家新闻或独家专文，由此驱动客户去下载APP。换句话说，就是把独家内容通过APP渠道分发，用户为了继续浏览对应内容，就必须下载对应的APP，而无法通过传统的在线方式阅读。通过独家内容确实可以吸引到很多人来下载APP，短时间内APP下载量飙升带来的喜悦感也令人振奋。但是这种结果是基于一种错误的逻辑上产生的， 因为APP营销的关键根本就不是所谓的“独家内容”。相信很多人都关注到了Flipboard的成功：短短时间内，发展了5600万用户，每周数以百万计的用户数量增长。显而易见，与传统的电子化内容截然不同，Flipboard是一种实时“出版”、自动生成内容、个性化的社会媒体，你还可以和好友分享聚合阅读的内容。Flipboard的火爆对于那些走“内容APP”路线的营销人来说是个坏消息，既然有了这样棒的聚合阅读工具，那我为什么还要在手机里装上各种各样的软件、受各种广告和推送的轰炸呢？因此试图以独家内容的方式来开展APP营销已经被证明是一种失败的方式，即使是那些巨头企业，也难免有这样的尴尬 ——企业网站每个月访问量高达2000万，但是公司的APP只有区区10万用户。也许你会说这需要时间来转变、引导用户，但是现实是手机用户习惯已经形成，你不可能逆大势而行。下面是尼尔森的一些调查数据。观察下表，独家内容式APP更接近哪个门类呢？很显然，属于新闻信息类。智能手机用户通常只花2%的时间在新闻信息类应用上，和实用功能类应用的11%比起来，相去甚远。同时，Flurry的研究报告表明：新闻信息类APP用户增长速度最缓慢。也许你会说，新闻信息类APP的用户忠诚度更高。没错，事实确实是这样，从下表你可以看到，新闻信息类APP的用户驻留半衰期是最长的。如果你追求的是用户忠诚度，那么看起来内容类应用是最好的选择，即使它的用户数量少、增长速度慢。但是传统的电子邮件在内容营销上更能留住消费者，下面是MailChimp的点击数据统计（按照行业划分）可以看到，对于媒体和出版公司来说，即使向同一个用户发送了50封电子邮件，点击率仅仅从6.7%降到6.3%。由此类推，假设你每天都坚持向同一个用户发送同样的邮件，点击率以同样的速度持续下降，那么你的用户半衰期依然有14个月，远远比新闻信息类APP要长久得多，可见开发一个内容式APP完全没必要。出路何在？既然内容类APP不受用户待见、增长速度缓慢、用户忠诚度还比传统的电子邮件低，那么什么样的APP比较合适呢？答案还是尼尔森的那份报告中“智能手机用户花86%的时间在APP上，不是浏览内容上。”因此我们需要的一款有功能的APP，不是一款阅读软件。从用户增长速度看，Flurry的数据表明：社交通讯类的用户增长速度最快，但是考虑到你的用户可能在三个月后就跳槽到其它类似APP去（除非你是Facebook），那么这样的投资是不划算的。除非你现在已经拥有一大群充满活力的，积极的、乐于交流、分享的用户群。再看实用工具类APP，这个是最好不过的选择了。首先，它们的用户增长速度较高（排在第二），更重要的是，实用工具类APP有很高的用户忠诚度。商业/交流类用户数目半衰期有6个月，工具类有5.5个月，和新闻信息类的7个月差别不是很明显，用户增长速度快可以弥补短板。哈里法克斯银行（英国最大的按揭贷款银行和储蓄银行），已经在实用工具类APP上做出很好的表率。为了扩大它们的影响力、并保持和顾客的接触沟通，它开发了一款叫做 Halifax Home Finder的APP，它通过现实增强技术来向买房人推荐最适合他们的房子，并提供贷款和抵押的一些建议。它还带有一个抵押贷款计算器，用户可以根据此算出他们所需的贷款额度，以及每月的还贷金额。甚至，还可以提供相同地区的已销售的房子的贷款数据，通过链接哈里法克斯银行的贷款抵押顾问中心，来帮助消费者分析决策。最近的数据表明，它的下载量已经超过10十万次，而且通过一些媒体的报道，大约有20万人了解这个APP，这样效果对品牌宣传来说是非常好的（即使APP没有被下载）。星巴克在APP营销上也做得很好，它致力推动移动支付工具。该APP在2011年就上线了，前期基本没有什么效果，但是到了2013年时，随着用户习惯的形成，单单第一季度APP用户数目就增加了140万，不到三个月内，有300万人使用了星巴克的支付APP来买单，目前已经积累了700万用户。该 APP是星巴克的“客户忠诚度度提升计划”的一部分，事实证明是很成功的，在提供给顾客更快、更方便、更高效服务的同时，又建立了一个新的品牌传播渠道。在开发难度和投入上，实用工具类APP开发难度确实比新闻信息类更高，但是比起那些游戏、娱乐、社交类APP要简单得多。你不需要花很多时间去琢磨一些非常突出、有创意的营销噱头，只要从顾客角度出发，就能找到很多切入点。大多数公司都可以把APP的开发外包给第三方公司，然后通过WorkZone 等工具来管理运营，不需要很多投入。这里有一些例子●哥伦比亚运动服装公司的“What Knot to Do in the Great Outdoors” APP：给你提供系鞋带的各种方法和建议●宝洁旗下卫生纸品牌Charmin的“Sit or Squat”APP：一个地图应用，专门用来标记公共厕所的清洁度。●凤凰儿童医院的汽车坐垫助手APP：建议根据孩子的大小汽车儿童座椅的大小●高乐氏居家助手APP：教你如何处理家里的脏乱，以及整理东西、打扫卫生的技巧。列举的这些APP，都是属于实用工具类APP，是值得企业去投资（虽然是免费APP）。有了实际用途，用户才会去下载，才会热衷于使用这些APP，你的品牌才能获得更多人的青睐和认可。译者点评：微博、微信、QQ空间（微信尤甚），各种内容充斥着人们的世界，有时候用户连近在咫尺的微信推送文章都懒得阅读，又怎能指望去下载一个所谓“提供专门内容”的APP？（除非你是韩寒那样的大作家）。因此，APP营销还是应该回归营销的本质——帮助人们解决问题，与用户建立良好关系以获得回报。没有人真正关心你的产品，人们只关心你的产品能解决什么问题，对于大多数企业，实用工具类APP才是APP营销的最佳法宝。（编译@Mark_Grove）