迪士尼：最富有的玩偶

40来年前，随着核心创始人的离去，迪士尼公司价值观的核心部分开始动摇，不敢创新、不敢冒险成了迪士尼的致命伤。“全世界最困窘的娱乐巨头”如何走出樊篱？　　谁创造了与美国历任总统的合影之最？你可能想不到，答案会是米老鼠。自杜鲁门开始，历任美国总统（除了约翰逊）都跟它合过影，新当选的奥巴马也不例外。奥巴马还在竞选期间带着一顶有米老鼠招牌圆耳朵的帽子招揽人气。 　　米老鼠的人气的确不可小觑。2003年，《福布斯》杂志推出的“虚拟形象富豪榜”中，米老鼠和它的伙伴们名列榜首，身价58亿美元。 　　2008年11月18日，米老鼠整整80岁了。日本东京的迪士尼陆地乐园饭店专门为这个动画人物准备了一个2米多高的生日蛋糕；在巴黎，80个设计师设计了80款不同造型的米老鼠玩偶用来拍卖，所得款项全部捐赠给慈善机构……这一天，不光是儿童，包括许多成年人在内，全球都在以各种各样的方式来纪念这个带给他们无数欢乐的卡通形象。 　　欢乐等于财富 　　20世纪初，漫画家并不算一个体面的职业。 　　迪士尼的创始人华特·迪士尼认为，米老鼠代表的是这样一种精神：虽然是小人物，但面对困难也要尽力而为。其实，华特本人何尝不是如此。 　　小时候，因为家境不好，华特的父亲不但让孩子们打工为家里挣钱，还不时地体罚他们。华特的三个哥哥甚至因为忍受不了这样的生活而先后离家出走。做报童、在果冻厂打过杂儿、当铁路警察、在邮局做信差……为了维持生计，几乎所有能赚钱的活儿华特都干过。 　　尽管生活艰难，小华特却表现出很好的绘画天分和丰富的想象力，并且喜欢搜集幽默笑话。他常常把从各种渠道搜集来的笑话加以整理和“改编”，力图使故事变得更有趣。他还拿平常不苟言笑的父亲来检验“成果”，看看自己改编的故事是否能让一贯板着脸的父亲笑出来。这种在艰难环境中始终保持“制造欢乐、传播欢乐”的热情，贯穿了华特的一生。 　　20世纪初，漫画家并不算一个体面的职业，虽然父亲极力反对，但华特还是立志以此为终生职业。20岁时，华特开始了他第一份正式的创意绘画工作。在加入一家名叫普雷斯曼鲁宾的广告公司后，华特的第一个工作是为饲料公司设计广告。华特的第一幅商业作品应运而生：一只母鸡伏在鸡窝里，鸡窝内外有很多大得出奇的鸡蛋，每只鸡蛋上画着耀眼的美元符号。在当时普遍平庸的广告中，这幅作品给人们带来惊喜。遗憾的是，由于广告公司大裁员，华特只干了一个月就被解雇了。 　　随后，华特与同伴乌布·伊沃克斯在堪萨斯市成立了一家“欢笑卡通公司”。尽管两人十分努力，但毕竟缺乏经验，公司很快因经营不善而破产了。 　　尽管经历了重重坎坷，但华特的才华已经显露出来，20出头的华特成为堪萨斯市的名人，他的作品得到普遍认可。 　　1924年，在堪萨斯的金维斯大街上，出现了一家“迪士尼兄弟制片厂”。华特和他的三哥罗伊·迪士尼联手创办了这家日后给全世界无数人带来欢笑的工厂。幸运兔奥斯瓦尔多、米老鼠、唐老鸭、三只小猪……成为迪士尼制片厂早期制作的经典形象。 [page]　　敢于冒险的基因 　　“以前我们兴旺发达，正是因为我们敢于冒险、勇于创新，我们的事业不能停滞。” 　　一切都很顺利。10年后，迪士尼发展成为一家拥有数百名职员、大型专业工厂的著名动画制片商了。迪士尼出产的短片广受欢迎，成为各家影院争相播映的抢手货。 　　但当时的动画片无论多受欢迎，也只能是配角。那时候，动画片一般只有几分钟时长，在正式的影片之前播放，作为片头“小插曲”。 　　华特开始不满足于仅仅制作动画短片了，他想要制作一部“真正的影片”。1934年，华特决定集中制片厂里的所有杰出人才来制作一部80分钟长的动画片：白雪公主与七个小矮人，这将是历史上第一部动画长片。这个决定遭到了各方面的反对，没有人相信动画片也能做得跟真人电影一样长、一样精彩，当时有评论把拍摄《白雪公主》称为“迪士尼的蠢事”。但华特顶住了压力，坚持制作《白雪公主》。 　　最初25万美元的预算很快超标，到1936年底，花费已经达到了75万美元。给迪士尼提供贷款的银行家们坐不住了，坚持要看看影片到底拍得怎么样了。无奈之下，华特只好为时任美洲银行副董事长的约瑟夫·罗森伯格放映了《白雪公主》片段。由于没有完全制作好，在一些
空缺处，华特就亲自唱歌、配音。罗森伯格看完影片后，对华特说：“这个东西将给你带来一大笔钱。” 　　1937年12月，《白雪公主》终于拍摄完成，整个影片用了200万张画片。在洛杉矶哥特圆环戏院的首演获得了巨大成功，反响空前。短短三周，《白雪公主》就打破了洛杉矶城音乐厅票房的所有纪录。电影中的歌曲也很受欢迎，每天都在各家电台轮流广播。后来，华特为影片配发了原声带，这是世界上第一张电影原声带。在当时成人电影票价仅仅23美分、儿童票价10美分的情况下，《白雪公主》第一次发行就为迪士尼赚了800万美元。华特迎来了事业上的第一次巅峰。 　　敢于冒险和创新是迪士尼成功的基因。之后的迪士尼制作了世界上第一部非广告的动画片、第一部有声动画、第一部彩色动画，并且建造了第一座以卡通形象为主题的游乐园。 　　迪士尼乐园是另一项现在看起来绝对成功、当年却饱受批评的计划。当华特在1952年提出建立一座以米老鼠为主角的主题乐园时，遭到了包括哥哥罗伊在内的大部分股东的强烈反对，主题公园耗资巨大，但前景难测，没有成功先例可以借鉴。但华特坚持自己的想法：“电影一旦完成，就再也无法更改了，而乐园则有永恒的生命，它可以不断地发展下去，不断地改变、扩建，这一切都是那么令人激动。” 　　为了避开股东的反对，1952年，华特成立了一家名为WED的公司，专门为建造迪士尼乐园服务。1955年7月13日，在华特与夫人结婚30周年纪念日的当天，第一座迪士尼乐园在洛杉矶建成，不久就成为著名景点，还一度成为各国元首访问美国时必去的一站。直至今日，全球各地的迪士尼乐园仍然是无数儿童和成人最向往的地方。 　　1954年，电视逐渐开始普及，华特又有了新的想法，他宣布要制作电视节目，这再次在公司上下引起巨大骚动。当时，电视作为一种新的大众传播工具很不受重视，许多大制片商认为与电视合作，会毁了电影院的生意。但华特说：“以前我们兴旺发达，正是因为我们敢于冒险、勇于创新，我们的事业不能停滞。”事实证明，华特是正确的，及时顺应了时代发展的趋势，进军电视保证了迪士尼今后若干年仍然能够在动画片领域独领风骚。 [page]　　后华特时代 　　1999年，《财富》杂志刊登了一期封面故事，将迪士尼形容为“全世界最困窘的娱乐巨头”。 　　毫无疑问，华特是迪士尼公司创造力的源泉，他构思新颖幽默的故事、设计各种角色，就连米老鼠吱吱叫的声音最初也是他亲自配音。而罗伊则弥补了华特在理财方面的不足，罗伊始终与当地银行家和投资家保持着良好的关系，以保证华特的灵感能顺利变成现实。兄弟俩配合默契，不存在领导权的问题，所以，迪士尼的接班人问题也一直没有被正式提上日程。 　　1966年，65岁的华特突然死于肺癌，早已退休的罗伊不得不重返公司，暂时保持了迪士尼的继续繁荣。然而，当罗伊也在1971年去世后，迪士尼公司价值观的核心部分开始动摇，不敢创新、不敢冒险、不敢做“华特先生没有做过的事”成了迪士尼的致命伤。 　　华特没有儿子，因此曾试图培养他的女婿米勒作为可能的接班人，并在他身上花了很大功夫。但此举却导致公司内部出现分裂。一派是华特派，由一些制作人员组成；另一派是罗伊派，由一些对业务经营感兴趣的人组成。在两兄弟陆续去世后，两派的矛盾越来越深。 　　1972年，为平衡两派的矛盾，邓·塔汤姆被董事会推举为董事长，卡德·瓦克担任公司总裁，而米勒则担任执行制片人。 　　瓦克在迪士尼工作了30年，是个资深的华特派员工，但却过分迷信华特而不敢创新。1977年，好莱坞两位著名的制片人斯皮尔伯格和卢卡斯向迪士尼提议拍摄《方舟奇袭队》，条件是按利润进行分成。这种分成法当时已经不算稀奇，但瓦克很快予以否决，原因是“华特没有这么做过”。这让迪士尼失去了与两位大导演合作的绝佳机会。 　　上世纪80年代，好莱坞几大制片公司都开始实行明星导演和明星演员制，像斯皮尔伯格、卢卡斯这样的著名导演，片酬经常超过500万美元，一些当红明星也可以拿到上百万。但此时的迪士尼仍然坚持实行华特时期的“低工资低红利”的经营哲学，于是，很多杰出的人才开始跳槽。 　　三位领导者甚至不敢花钱做广告。华特在世时，跟美国三大广播公司的高层关系很好，如有需要，可以免费播出一些特别节目，比如给米老鼠祝寿、纪念迪士尼乐园开办周年等，以吸引顾客。因此，华特认为广告费是迪士尼公司不必要的开销。但华特去世后，这样的策略显然行不通。 　　这样的情况直到迈克尔·艾斯纳被请来迪士尼做CEO之后，才有所改变。1984年艾斯纳刚到迪士尼时，迪士尼的股票市值仅仅为22亿美元，10年后，这个数字已经超过了220亿。到2005年艾斯纳离开时，迪士尼的市值超过400亿美元。 　　虽然成绩斐然，但艾斯纳也有一些问题。大多数人对他的评价是“极权、好斗、行事独断”，他经常根据自己的个人喜好为公司做决定，还在董事会中安排亲信。据说，当时迪士尼董事会中甚至有艾斯纳的孩子所在小学的校长。 　　90年代中期收购美国广播公司（ABC）后，迪士尼的情况开始变得不妙。收购ABC让迪士尼的发展被规模拖累；几位管理人员又相继离职，并拿走了数以亿计的离职金，这惹恼了股东。1999年，《财富》杂志刊登了一期封面故事，将迪士尼形容为“全世界最困窘的娱乐巨头”。虽然艾斯纳表现得毫不在乎：“可能我是疯了，但我不认为现在有什么危机，人们的结论下得有点儿早。”但事实无法否认，到2002年1月，艾斯纳已经连续3年没有得到公司发给他的奖金了。 　　2004年末，华特的侄子罗伊·爱德华·迪士尼联合公司的其他董事建立了一个名为“拯救迪士尼”的网站，公开反对艾斯纳。在给艾斯纳的信中，小罗伊写道：“19年的统治之后，你已经不再是经营华特迪士尼公司的最佳人选……公司已经失去焦点、创造力和它的传统。” 　　2005年，艾斯纳终于离开了迪士尼，曾当过电视台气象员和ABC公司总裁的罗伯特·艾格成为迪士尼的新领袖。与作风强硬的艾斯纳相比，艾格显得温和可亲，很会处理人际关系，连艾斯纳都公开称赞他是“迪士尼资产的最佳管理者”。 　　2005年9月，艾格出席了香港迪士尼开幕式之后，“顺路”转到了中国内地。随后，2006年一年中，艾格4次来到内地。尽管他一向低调，但所有人都看出了迪士尼对
中国市场的野心。2008年11月，终于传出了“迪士尼将落户上海浦东”的消息。 　　值得一提的是，在上任不久，艾格便成功收购了在艾斯纳时期差点儿与迪士尼交恶的皮克斯公司。史蒂夫·乔布斯创办的皮克斯向来以新颖的创意著称，这项“完美的收购”应该能让80高龄米老鼠的创新之路走得更远。