贾跃亭：跟小米比乐视有真正的生态系统

乐视网董事长贾跃亭叫嚣要颠覆传统电视行业的超级电视下个月将面世。40英寸的S40售价1999元、60英寸的X60售价6999元，除了价格低，这样的电视到底会有什么不一样，也许答案很快会揭晓。而在此之前，这位因模仿乔布斯而得名“贾布斯”的电视行业新入者，已经向三星、索尼等前辈叫阵三轮，只是一直没有亮出真招式。一切都还定格在飞沙走石、电光火影之间，结局未知。但这位口出狂言的年轻人，对于行业的野心已经显露无遗。人物故事起家煤老板掘进通信业1973年贾跃亭出生在山西省运城市垣曲县，1995年大学毕业后在老家垣曲县地方税务局做了一年的网络技术管理员。1997年贾跃亭辞去机关职位，担任山西垣曲卓越事业公司总经理，开始打理家族的煤矿生意。在此期间，贾跃亭还尝试办过一所计算机培训学校，后来因为一个饭局，贾跃亭开始涉足通信行业。2002年，贾跃亭成立西伯尔科技，刚开始做通信基站的配套服务，2003年转做室内室外网络覆盖。2007年，西伯尔在新加坡上市，募集资金2亿元，这成为了贾跃亭在通信行业掘到的第一桶金。正是由于2002年之前的经历，贾跃亭也被外界冠以“煤老板”“富二代”的称谓。对此，贾跃亭讳莫如深，数次否认，称自己只是出身
于一个普通的教师家庭。对于早期的创业经历，贾更愿意谈的是自己在通信业取得的成功：从通信基站建设做到无线网络覆盖工程再做到3G增值业务。2003年，西伯尔成立无限星空事业部，一年之后，该事业部独立为乐视移动传媒科技(北京)有限公司，这就是乐视网的前身。转型从手机转向电脑端在贾跃亭确定重点做3G增值业务之后的很长一段时间内，3G都只停留在概念层面，3G牌照始终悬而不发，许多移动增值服务公司因此倒闭。贾跃亭不得不做出公司转型的决定：从3G手机流媒体转型网络视频，发展网络视频的付费点播业务。其实就是将公司业务从手机端聚焦到电脑端。2004年，在乐视移动的基础上，乐视网正式成立。贾跃亭回忆说，当时国内网络视频行业正在兴起，而对于自己公司转型，一方面是迫于国家3G通信牌照迟迟不发放的无奈，另一方面也是因为通信是网络视频的基础，正是此前几年通信行业的从业经验，让自己看到了网络视频的未来。乐视网甫一成立便确定了“正版化”和长视频的路线，这使得乐视网在很长一段时间内在国内网络视频行业寂寂无闻。因为“正版化”需要雄厚的资金支撑，并且在盗版猖獗的年代必然会损失眼球关注。上市另类途径完成突破根据乐视后来披露的招股说明书，2007年至2009年乐视网的营业收入分别为3691万元、7360万元、14573万元，几乎每年都实现翻番；净利润则分别为1469万元、3025万元、4447万元。也就是说，当时大部分国内视频网站烧钱亏损的时候，不显山不露水的乐视网却早已经开始实现盈利。
但是国内视频行业的情况却是越烧钱越有关注度就越有资金找上门，乐视网看似“温饱不愁”的背后是一直缺钱。在其他视频网站
纷纷得到国外风投的青睐时，从2004年到2008年，乐视网却一直在苦苦寻求资金。直到2008年，背景深厚的北汇金立方、深圳创新投资、深圳南海成长精选基金向乐视网投资5200多万元，并最终在2010年将其推上资本市场。贾跃亭谈及公司国内上市时曾说，我们是国内主流视频网站中唯一的纯内资公司，其它视频网站都被外资控股了，“这也是我们能比较早拿到相关牌照的重要原因。”颠覆吵闹叫嚣的新入者贾跃亭从去年开始突然嚷嚷着要颠覆国内的电视行业，并一改此前低调的做派，开始频频高调露脸。对于超级电视的宣传，贾跃亭是每场必到，甚至一些痕迹明显的炒作，比如向全球电视行业老大三星下战书，放言“电视已死”等公关策划，贾也非常配合。而对于为什么选择押注智能电视，贾跃亭称，乐视网现在要做的是垂直整合全产业链，像苹果一样更好地为消费者提供极致的体验。乐视网现在已经将超级电视为主的硬件列为与视频、广告、应用并列的四大盈利来源之一。不过作为一位电视行业吵闹叫嚣的新入者，贾跃亭和他的超级电视还需要经过市场销售的检验。人物素描“贾布斯”的三次公开亮相2012年9月19日，黑色圆领T恤配上黑色休闲西装裤，在巨大的屏幕前，乐视网董事长贾跃亭首次公开亮相。在那次亮相的着装和方式都严重模仿苹果做派的发布会上，“贾布斯”告诉人们，他想要做智能电视，并且放言推出的电视产品将颠覆现
有的行业格局，虽然当时贾跃亭拿不出电视成品甚至连产品的参数都没有公布。创新工场董事长李开复当天坐在台下听完了贾跃亭冗长的演讲，并且宣布将投资乐视智能电视相关项目。2013年3月5日，贾跃亭第二次公开露面。乐视网召开发布会宣布已经与富士康合资成立了一家公司，将共同推出智能电视产品——乐视TV超级电视。当天，为贾跃亭和乐视站台的换成了富士康母公司台湾鸿海集团的董事长特别助理、台湾首富郭台铭长子——郭守正。这位全球代工巨头的“少东家”被认定为郭台铭的接班人，极少露面，那次也是其首次在内地公开亮相。2013年5月7日，五棵松一个偌大的场子，贾跃亭正式向外界推出了
所谓“价格只有外资品牌一半、性能却高过一倍”的乐视TV超级电视，贾跃亭在更大的屏幕前简洁地介绍产品之后，表示在6月份面世的超级电视必将颠覆电视行业，颇有乔布斯“Thereis onemorething”的自我陶醉。而当天为乐视站台的公司清一色的高端大气国际化：负责超级电视屏幕供应的夏普、负责芯片供应的高通以及负责代工的富士康，确实令人陶醉。贾跃亭在台上介绍的同时，发布会场馆外聚集着一帮人，有超级电视合作伙伴的高管，有媒体记者，还有拿着门票的“乐迷”——因为发布会现场人数爆满，出于安全原因，主办方不得不中途停止人员入场。贾跃亭的三次高调亮相都与电视产品有关，而除此之外，贾很少抛头露面，即使他的乐视网在此前已经在互联网视频行业做得风生水起，并且成为第一家A股上市的网络视频公司。而在跟智能电视较上劲之前，贾跃亭一直显得低调甚至神秘。人物观察贾跃亭和他的“现实扭曲力场”“现实扭曲力场”，这个词来自于《星际迷航》电影中，特指外星人通过精神力量建造了新世界。它在现实社会中第一次出现是在早期麦金塔软件工程师安迪·赫茨菲尔德的著作《苹果往事》中，安迪拿它来形容乔布斯的强大气场：所谓“现实扭曲力场”，就是结合骇人的眼神、口若悬河的表述、过人的意志力、扭曲事实以达到目标的迫切愿望，及所形成的视听混淆能力。“现实扭曲力场”这个拗口的表述通过大卖的《乔布斯传》而火了一段时间，把这个词用在贾跃亭的身上其实有些过，因为与乔布斯相比，贾跃亭的“现实扭曲力场”功力还不够深厚。贾跃亭显然算不上是一个好的演讲者，他的演讲没有变现力也缺乏煽动性。虽然与乔布斯一样，在批评同业竞争对手的时候，敢于直接点名并且不留情面。比如在采访中，贾跃亭称某手机厂商定位的用户群体为屌丝，还直言两家新近合并的视频公司“除了提升了一点市场份额之外，没有任何实质上的变化，1+1＜2”。但是在阐述自己立场的时候，贾跃亭就不
那么直接和坦诚了，无法有力地“扭曲”一些“现实”了。比如贾曾在多个媒体采访场合回避或者否认自己创业早期曾经操持过煤矿生意，而在现今这个时代，作为一个越来越高调的上市公司老板，个人的过往和经历
肯定备受关注，并且无法遁迹遮掩。贾跃亭主导之下的乐视超级电视，在销售渠道上只覆盖了乐视官网，乐视光鲜地称其为互联网企业的销售优势，并且是一种销售创新，可以更直接地得到购买者的反馈。不过家电行业人士直言，这只是乐视的无奈之举。其产品定价较低，因而硬件毛利率很低，而无论是线上渠道还是线下渠道，利润都主要来自于硬件销售，如果硬件不赚钱，渠道是不会合作的。
所以乐视网需要自建渠道，而如果建线下渠道，则需要巨额的资金，对乐视来说目前还不可能。不过，贾跃亭的“现实扭曲力场”似乎已经影响到了资本市场。4月初乐视网某位员工在与记者闲聊时说，自己抛掉了手中公司的股票，“都到20多块钱了，有点高了”，而上周五，乐视网的收盘价格是45.7元每股。尤其是在5月7日乐视网正式推出超级电视的前后，乐视网股价有数波拉升。不过该公司当前股价处于板块高端，后期能否依旧坚挺，要看智能电视的市场销售情况。人物对话贾跃亭说，在并购风起云涌的视频行业，乐视没有“富爸爸”，想要脱颖而出，就要看得比别人远，走得比别人快。而超级电视，就是他的王牌。尽管业内“没人
认为乐视是正确的模式”，他依然希望，能像当年的苹果重新定义手机一样，用互联网模式重新定义电视。贾跃亭：乐视没有“富爸爸”问：为什么在4年前决定开始做电视？答：战略决定业务。做乐视网，我的想法就是希望在影视业由互联网发行取代传统发行。虽然未来会多屏统一，但不同屏的功能有差异。PC偏商务，移动是通讯+社交+娱乐，电视最核心还是长视频。而长视频是乐视网的核心。所以我们要做电视，战略自然延伸。我希望互联网模式能重新定义电视。电视机产业完全是工业时代的产品，上下游都是工业时代的思维。要想把电视机互联网化，就像当年苹果一样，必须得有互联网基因才可能做到。问：乐视的垂直整合全产业链怎么理解？答：乐视商业模式非常独特。我们是做产业链的垂直整合，和三星刚好相反，乐视的模式和苹果的模式相对接近一点，只不过苹果除了硬件和iOS优势之外，它的优势在音乐。而乐视的优势在视频，乐视整个生态系统从平台开始，到内容、到终端、再到应用。我们的平台包括两个部分，一个是我们的云视频开放平台，第二就是我们自有的电商平台。而内容部分分为两大内容模式，第一模式就是我们的软件采购，向专业的影视视频制作机构来购买专业的内容，第二模式就是我们的自制，包括我们网络的自制，像微电影、网络剧、网络栏目，同时也有传统影视剧的自制，包括乐视影业。问：担不担心其他公司模仿乐视的垂直产业链整合模式？答：首先，没有任何一个模式是不可复制的，包括苹果模式也可以复制，但它的复制难度有高有低。去年9月19日发布会开了之后，我们股价跌了40%，当时几乎没有人看好这个企业，也没有人看得懂这个模式，大家都认为是个疯狂的想法，完全是天方夜谭。但是，随着时间的推移，从9月份到现在，过去了6个月，为什么乐视超级电视关注度越来越高呢？正是由于大家对乐视生态的这种核心竞争力和核心模式的理解程度越来越高了。但是现在依然有大量的人，甚至50%以上的人都不认可，但是我们坚信这种模式会成功。我想我们未来最主要的竞争对手有可能会是视频网站，但是，从现在
来看，所有的视频网站你可以去采访他们，从CEO开始再到他们的副总裁，没人认为乐视是正确的模式。问：乐视的模式是纵向打通产业链，那怎么看现在视频行业掀起的横行并购风潮？答：现在视频行业的确除了乐视之外，其他主要的方式就是并购了，其实大家都知道，并购的确是一个非常重要的方式，但是，大家可以看到，现在全球最顶尖的这些企业，没有一个是因为做并购做成最顶尖的企业。我觉得这种垂直的整合要比并购之间的剧变效应要强烈得多，这种化学反应作用也要大得多。乐视没有“富爸爸”，乐视真的是单枪匹马，希望能成为孤胆英雄，在没有任何资源的情况下怎么做呢？就是要比别人看得远，也就是说战略的前瞻性非常重要，要比别人走得早，因为你没有更多的资源，你只能在别人没有看到，且别人没有行动时你先行动，还要比别人走得快。问：乐视超级电视的营销感觉与小米手机有些像？答：其实乐视的营销模式，的确和小米有相似之处，但是乐视整体的结构和核心竞争力与小米有非常大的不同。第一，乐视是真正的生态系统，是一个产业链的垂直整合。所以从商业模式上，我们给用户提供的不单单是硬件，而是一个完整的生态系统。第二，我们盈利模式也不同，大家可以看到小米利润主要来自于硬件，而乐视超级电视的利润未来更多的来自于用户内容付费、广告收入以及第三方应用分账，所以这是盈利模式的不同。