兰缪：全程控制保用户体验

简约的设计风格、优化用户网上购物体验、全程产品自主控制，兰缪在中国的内衣领域中，似乎显得有些“另类”。这家创立不到3年的公司，在2011年5月，再一次获得4000万美元的B轮融资，此轮投资的主要投资方是DCM和兰缪的天使投资人，日本乐天市场创始人三木谷。　　兰缪CEO董路告诉《中国经营报》记者，兰缪正是从务实的角度来看待整个市场，因此尽量与其他公司之间保持一定的差异性。兰缪投资相关负责人认为，兰缪之所以获得风险投资的青睐，是其不排斥对用户的所有服务，使兰缪很容易知道末端消费者真正的需求，从而快速获得用户体验，在产品设计和加工的上游环节得以改良。　　全程产品链的取与舍　　董路在国内上大学时，也有比尔·盖茨的经历。中途退学，去日本学习设计。在国外，他发现其商业市场和中国有些不同，一些国外平价的时尚产品到了中国价格往往翻了几番，这意味着人均工资低于发达国家的国人，要拿出比别人更多的钱去消费同一件商品。为何不能有一个品牌，将国际时尚前沿带到中国?带着这个梦想，董路和他的合伙人金津大辅、郝建垚共同创立了兰缪品牌。目前，兰缪的网络销售占其总销售的95%，网络营销渠道的建立，减少了服装企业经销商的层级代理管理费用，相对于传统的服装企业，业内对兰缪的评价是一家轻公司。　　相比于当当、京东商城等一些电子商务巨头，兰缪可谓是“重”公司，因为从商品企划设计、生产管理、产品拍摄、网站制作、网络销售、店面销售、商品仓储到售后服务，兰缪全部自己来做，和传统的服装公司并无二致。　　“京东可以说是一家百货店，而我们却是一家服装品牌企业。”董路这样解释：“有一个很好的比喻，微软开发软件，DELL开发硬件，通过结合,成为消费者的购买商品；而苹果公司却是软、硬件统一，进行无缝融合，这样他们既掌握了产品的研发环节，也同时掌控着产品销售中的用户体验。而这一切的出发点，就是为了给消费者一个完美的体验，兰缪也是如此，要做全程营销产品链，努力做好每个环节。”　　众所周知，苹果的供应链沉淀了多年才得以焕发，很多品牌企业都不愿意涉足全程营销产业链，那样做会费力又不专业。兰缪作为一个新生的服装企业，是否有足够的精力去管理供应链的每个细节?事实上，兰缪在中国的迅速扩张也并非是一帆风顺。2008年创业伊始，董路立志要将东京的内衣时尚理念完整带入中国，无论是网站还是产品目录的设计，甚至到产品包装，董路都亲自操刀。连续几天几夜，董路一直在《瑞丽》的办公室和主编探讨目录设计，所有拍摄由知名摄影师袁兵亲自完成，模特均为国内一线模特。时尚的产品、漂亮的图片、精美的内衣包装盒里还塞进几块东京糖果……　　一个始料不及的事情发生了——断货。因为太注意上游产品的设计，而忽略了下游产品的销量直线上涨，由此，原来供货模式不能适应现在的市场需求，供货压力加大，货量增加、货期加紧……2009—2010年，由于达不到下游的质检标准，兰缪一直在退货、返修、追加供货量几个方面不断磨合。在这期间，兰缪也在不断寻找最合适的供货商伙伴，经过3年的努力，兰缪如今的供货商均为国内外知名品牌内衣代工工厂，如华歌尔、黛安芬等。走过3年，董路表示，全程营销产品链对于一个公司而言，其好处在于，可以随时了解用户的需求，哪怕在很细微的细节上。更重要的是，目前国内的品牌辅助产业，还不是特别发达，并不能完全达到品牌企业的要求。他解释，其实，在日本已经有一些专为品牌做服务的设计、快递、仓储公司，而且这些企业有的已经成为上市公司。但中国，目前还没有类似的案例，未来品牌企业的辅助产业发达后，兰缪不排除考虑把产品链上的一些环节外包出去。　　突破用户体验难题　　内衣产品对女性来讲，很难在网络上能让用户有很好的体验。因此，很多服装企业对于内衣网络销售并不看好，也很少有服装企业会专门涉及这一领域。　　外面看不到的服饰，却是女性最贴心的东西。董路认为，品牌落地就是产品，最终要的结果就是顾客体验。在董路看来，内衣不会像一般高级成衣，必须试穿才能看到是否合身。相反的是，内衣对于顾客的合适度要大于高级成衣，因为其面料和辅料都会采取可伸长的松紧面料制成。顾客一般在网络上挑选好款式、花色和自己的标准号码后，就可以下单购买，拿到产品后，也可以根据自己身材的不同，在肩带或胸围上做微调。董路认为，这是内衣能够在网络上热销的秘密之一。　　除此之外，董路还大胆的推出“影响第二次销售，也可以无条件退货”的策略，其中心内涵就是用户在网上购买了内衣一段时间以后，也许这件内衣已经旧了，只要顾客发现并不满意，就可以无条件退货。这样的销售策略，无疑为兰缪的口碑宣传铺平了道路，也同时打消了用户的后顾之忧。　　为此，兰缪投入了大量的精力去改善产品的细节，比如女性由于生理周期的关系，不同时间底围和胸部的尺寸大小会有少许变化，这样，兰缪为每款内衣都配备了不同厚度的杯垫，并改善性将传统内衣的背钩改成四排扣，让多加的设计，合适不同纬度顾客身材的需求。最重要的是，国内品质稍好的内衣价格在商场，一般是二三百元人民币，而来自日本内衣设计师的兰缪，定位却在100~150元人民币，这也是很多消费者愿意试一试的原因之一。　　“虽然，我们目前的销售额主要在电子商务上，占整体销售的95%，但是我们也不定位自己仅仅是一个电子商务商，而是一个品牌运营商，会充分利用网络、实体店、目录和手机在线的多渠道方式。现在，我们也有线下实体店，在全国有三家，占不到5%的销售额，它现在的作用主要是用户体验。”董路说。　　投资物语　　兰缪相关投资负责人：　　中国的内衣市场规模保守估计在3000亿元以上，行业年增长率为20%~30%，品牌集中度较低，成长空间巨大，前景看好。兰缪(LA MIU)的产品在进入中国的3年里深受消费者认同，以300%的年增长率迅速成为网络内衣零售领军品牌，这是吸引DCM投资的首要理由。其次，兰缪(LA MIU)的团队是一个复合型的国际化团队，多位高管均有着不同国家和相关行业背景，在电子商务和传统服装领域均有深耕，而团队人员具有专业稳健，成长性良好的特质。　　第三只眼　　FTD观潮网创办人、著名时尚评论人叶琪峥：　　兰缪(LA MIU)通过网络营销切入
中国市场，对其能迅速立足效果明显，但由于网购的特殊性，实体店依然有着不可忽视的市场作用，除了能解决试穿难题，提升网络商店购买率之外，更能适应一些传统女性的时尚需求。对于兰缪(LA MIU)来说，实体店的建设将成为未来工作的重中之重。