沃尔玛试水第四种业态

前不久，周末散步时，家住深圳市福田区香山美树苑的柳先生突然发现，小区里不知何时冒出了一家惠选折扣店。小店宽约7米，黄底红字标出“惠选”店名，招牌上写着“天天低价”、“折扣店”字样。店内工作人员统一身着红色或绿色的沃尔玛制服，以销售低价食品、家庭用品等为主。与此同时，在深圳蛇口和梅林两个社区里，同样出现了两家惠选折扣店，经营时间均为每天早上7：30至次日凌晨1：30。　　深藏于住宅小区内的惠选折扣店，虽然在外观上没有流露沃尔玛的痕迹，但店员说：“我们店的进货渠道和沃尔玛购物广场一样，但商品价格、折扣幅度及折扣时间段并不一样，但总体上要比别的便利店便宜些。”　　其实，这是全球最大的超市连锁商沃尔玛推出的新模式门店，主攻社区。“惠选是沃尔玛在中国的第四种业态，现在还处于试验性阶段，假如在深圳试水成功的话，我们会考虑在全中国复制扩张，但现在还没有具体的扩张数字。”沃尔玛中国区公关经理Vivi Mou告诉《新营销》记者，此前这一业态在美国从未出现过，首创于中国。而沃尔玛在中国的另外三种业态分别指购物广场、山姆会员店和社区卖场店，尤其是购物广场在中国基本上完成了布局。　　向社区市场延伸竞争触角　　市场研究机构Euromonitor表示，总值为8240亿美元的中国零售业，目前是全球增长最快的市场之一。由于中国零售市场潜力巨大，因此成为跨国零售连锁企业开拓的重点。尤其是在经济不景气、消费者消费信心受挫的情况下，商家以更大的力度争夺消费者，向规模要效益。　　自从1996年进入
中国市场后，沃尔玛的开店重心为占地1万多平方米的大型卖场，经营理念为“天天平价，始终如一”，通过采购优势控制成本，向顾客提供价廉物美的商品和独特的购物体验。截至今年3月，沃尔玛在中国的门店，加上两年前收购了好又多超市35%的股权，总数达到240多家。今年3月，沃尔玛拟订了一项为期5年的拓展计划，将在中国推出新的折扣店业态—惠选折扣店，认为这是沃尔玛“在未来占领中国市场的最后一招”。　　ViviMou告诉《新营销》记者，目前沃尔玛的惠选折扣店，经营面积约为100平方米，介于标准超市和便利店之间。惠选的定位为：立足于社区，为顾客提供优质、便利的服务，秉承“顾客至上”宗旨，为顾客提供优质、实惠的商品。“商品结构以所在社区的不同目标消费群为参考，因地制宜，灵活调整，以满足惠选所在社区顾客的需求。”以现有的三家惠选折扣店为例，蛇口店进口商品占到了商品总数的30%~50%，而红荔店和梅林店进口商品所占的比例相对要小。　　此外，惠选折扣店还推出了多项便民服务，分别为：普通商品（酒、电池和胶卷除外）购买后90天内，家用电器购买后30天内，商品有原始包装，凭原始发票或电脑小票可以退货；在指定的社区内，顾客一次性消费超过100元，可免费送货上门；备有雨伞，下雨天，顾客付20元押金可以带走一把雨伞，7日内凭小票还伞退款。　　尽管惠选折扣店低调开张，但仍然引起了竞争对手的关注。有人指出：“惠选折扣店的策略显然是想结合大卖场的价格优势和便利店的商品精选优势，与社区超市、便利店争夺市场份额。”　　在中国的城市化进程中，社区商业日渐为零售连锁商家看好。原因在于，社区规模大、人口多、消费力强劲，且社区的人口密度、居民消费结构以及追求休闲、便捷的购物心理决定了社区消费的稳定性和可经营性。这就意味着谁拥有了社区谁就拥有了零售市场的“根据地”。　　据了解，家乐福以及农工商超市早就分别推出了立足社区的迪亚天天折扣店及伍缘折扣店。就在沃尔玛惠选店进军社区之前，世界第三大、英国最大的零售商TESCO在上海推出了快捷店Express，其目标顾客为社区居民，以经营生鲜食品和日用品为主，并运用后台采购优势低价销售。连同此前遍地开花的7-11、百里臣、美宜佳等连锁便利店，它们无疑都是惠选店的直接竞争对手。　　由此看来，小型社区折扣店已经成为零售巨头在中国挖掘潜力的新模板，中国社区市场的竞争将进入白热化。[page]　　背靠大树好乘凉　　在社区市场上，沃尔玛惠选折扣店没有抢得先机。“它在时机比较成熟时进入，时机选准了，这个选择就非常正确。”逸马国际咨询集团资深讲师、连锁经营研究专家李天对《新营销》记者分析说，便利店是经济发展到一定水平时期的业态。在世界范围内，一个国家的人均GDP达到3000美元时，便利店才会进入快速发展期，一些规模较小的杂货店会被便利店取代，周围半径500米、3000人就可以支撑一家便利店。而据官方统计数字，2008年中国人均GDP为3266.8美元。　　然而，作为沃尔玛在中国市场扩张的一种新方式，惠选折扣店面临的难题是：惠选店有多大的胜算？它能否改变便利连锁行业普遍亏损的现状？　　俗话说：“树大好乘凉。”李天认为，惠选折扣店若能巧妙借势沃尔玛，成功的可能性就相当大。首先，惠选折扣店应推出丰富的自有品牌产品体系，形成产品优势，提高竞争力，将社区居民变成忠诚顾客。其次，迅速打响惠选店子品牌。暴利时代早已结束，折扣店要想在社区的争夺战中获取优势，就要在商品品质、商品陈列、服务、品牌上超过其他同类型折扣店，形成品牌竞争，才能在市场上站稳脚跟。最后，共享物流配送体系。折扣店主要经营新鲜食品及日常生活用品，物流配送及时、高效是竞争的关键，而沃尔玛的供应链管理是世界一流的，惠选折扣店能否利用好沃尔玛的物流配送体系，决定了其能否在未来的社区争夺战中获取竞争优势。　　就目前来看，沃尔玛惠选折扣店拥有某些先天优势，惠选折扣店与沃尔玛的其他业态一样，统一采购，统一配送，由沃尔玛购物广场为惠选折扣店提供商品、配送商品，而惠选折扣店则最大限度地抢占大卖场触角之外的市场。在沃尔玛现有的大卖场布局基础上，惠选折扣店借助其强大的采购与配送系统，不仅可以降低成本开店，而且可以快速复制。沃尔玛大供应商的精选单品可以进入惠选折扣店销售，而这些单品大都是沃尔玛大卖场的畅销商品，零售价格与大卖场一样，有时促销价甚至比大卖场还便宜，极具竞争力。此外，惠选折扣店主推民生商品融入社区，必将使沃尔玛更加本土化。　　除了发挥沃尔玛的后台采购优势以压低商品的销售价格外，惠选折扣店选择在远离闹市的社区开店，租金便宜，人工、仓储等费用也相对较低。面对经济危机，沃尔玛低调试水社区折扣店业态，是把风险降到最低的一种做法。　　如果沃尔玛此番试水社区折扣店业态进展顺利，凭借其背后强大的采购与配送体系，势必然会快速复制惠选折扣店模式，以极快的速度扩张，与沃尔玛购物广场等业态一起构成大小通吃的竞争态势，将市场触角伸展得越来越广。这种竞争模式一旦成为气候，沃尔玛会不会通过并购方式收购本土社区零售企业呢？中国社区市场会成为沃尔玛的天下吗？或许只有时间可以告诉我们答案。